售后、智駕、高端化，零跑面臨三重關(guān)。

作者|華應(yīng)龍

編輯|古廿

3月16日，零跑交出了一份歷史性的成績單，卻在資本市場遭遇了倒春寒。

當(dāng)晚的業(yè)績交流會上，零跑汽車副總裁李騰飛確認(rèn)了2026年汽車銷量100萬、凈利潤50億的目標(biāo)不變。

會后第二天，零跑股價沖高回落，并在此后連跌兩天。

有投資者認(rèn)為，“利空因素就是業(yè)績翻倍，目前基數(shù)過大，市場給的預(yù)期已經(jīng)是翻倍預(yù)期了，還有就是存儲芯片和碳酸鋰等上游材料漲價，也會拉低其利潤率，如果今年業(yè)績不能翻倍，我想股價估計也不會走的好，這是股票基本常識。”

市場主要的擔(dān)憂在于，在價格戰(zhàn)加劇、補(bǔ)貼退坡背景下，銷量與毛利難以兼得。

近幾年，零跑通過性價比跑馬圈地?fù)屨枷鲁潦袌觯趦r格之外，零跑的短板同樣突出，用戶售后體驗(yàn)、自動駕駛、品牌高端化仍存在不小的挑戰(zhàn)。

快消零跑無需“老帶新”？

零跑崛起之前，"蔚小理"代表了中國造車新勢力的主流范式。

高投入、高定價、高預(yù)期。以巨額資本投入技術(shù)研發(fā)，樹立起30萬以上的高端品牌，并最終向資本市場講述一個關(guān)于顛覆性增長與未來科技的宏大預(yù)期故事。

新勢力電車敘事下，零跑顯得“樸實(shí)無華”。它對自動駕駛、具身智能保持距離，造車邏輯簡單粗暴：把車做成“量大管飽”的工業(yè)快消品？

2025年，59.66萬臺的銷量讓零跑成為新勢力品牌中的銷冠，同年扭虧為盈，成為第二個在新勢力品牌中實(shí)現(xiàn)全年盈利的車企。

這份成績背后與零跑的極致性價比以及對成本的精準(zhǔn)把控有著重要的關(guān)系。這種對成本的極致追求，正是快消電子行業(yè)的核心邏輯之一。

用朱江明的原話來講，“零跑一直是用ToB的邏輯做ToC——ToC要講故事、做品牌，但ToB的邏輯是產(chǎn)品做到?jīng)]有溢價，就像賣不銹鋼，東西都一樣，你比別人便宜20塊錢，那大家就會買你的。”

為了極致降本，零跑自建了17家零部件工廠做車燈、座椅、保險杠。

除此之外，零跑通過自研的LEAP3.5架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了類似手機(jī)行業(yè)的“套娃”策略。LEAP是一種平臺化設(shè)計，零跑的主要車型都在此基礎(chǔ)上開發(fā)，因此部分車型核心零部件通用率達(dá)到了88%。

這意味著開發(fā)一款新車的邊際成本大幅降低，研發(fā)周期從行業(yè)普遍的18-24個月縮短至14個月以內(nèi)。多重的降本措施，可以讓零跑通過價格優(yōu)勢跑出規(guī)模效應(yīng)，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。但快消邏輯的規(guī)模下，零跑或許也正在走入賣的越多隱患越多的售后陷阱里。

從現(xiàn)階段來看，零跑的售后服務(wù)體系相比銷量的狂飆，顯然還落后著一定的速度。在黑貓投訴搜索零跑汽車，一共出現(xiàn)了3893條投訴，內(nèi)容包括門店不退還定金、不承認(rèn)保養(yǎng)、以“人為”拒保等等。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2025年底，零跑汽車服務(wù)門店數(shù)量達(dá)到了526家，但其中具備完整售后服務(wù)功能的中心只有118家。在部分三四線城市，車主可能面臨維修網(wǎng)點(diǎn)少、等待配件周期長、專業(yè)技師不足的窘境。

此外，汽車信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路，曾在2025下半年做了一場新能源汽車品牌售后服務(wù)能力的調(diào)查，在涉及到的31家車企里，零跑排名16，處于中間水平。在社交平臺上，也充斥著不少“零跑不給老車主OTA”的聲音，評論區(qū)甚至里有老車主表示迫于無奈只能給汽車“越獄”。

售后能力的不足會直接影響老車主對汽車品牌的觀感和評價，進(jìn)而影響新用戶的購車意愿。同樣是杰蘭路發(fā)布的一場關(guān)于2025下半年新能源汽車品牌健康度調(diào)查報告，主要涉及車主對汽車品牌的推薦值意愿。

在選中的49家車企里，零跑位于28，不及行業(yè)均值，這在一定程度上表明老車主對于零跑的推薦率并不高。

老帶新是車企重要的用戶資產(chǎn)表現(xiàn)指標(biāo)，低于均值的表現(xiàn)對于要成為一個年銷上百萬輛的車企可能不是件好事。畢竟，哪怕是汽車小白也會成長，增量也總會有放緩的一天。

快消電子的服務(wù)邏輯是“一次性交易”，但汽車是長周期消費(fèi)品，用戶需要售后、保養(yǎng)、維修、救援等全生命周期服務(wù)。在沖擊銷量的同時，零跑也需要在售后服務(wù)體系補(bǔ)補(bǔ)課。

不敢賭的朱江明追趕智駕

相比產(chǎn)品對標(biāo)理想，在技術(shù)路線上，零跑的全域自研與比亞迪的路徑頗為相似。作為業(yè)內(nèi)的技術(shù)先鋒，比亞迪堅持全棧自研，從礦產(chǎn)資源到整車應(yīng)用、從硬件到軟件、從核心部件到智能系統(tǒng)，比亞迪要做的是實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合。

有媒體統(tǒng)計，比亞迪的零部件自供率已經(jīng)超過75%，在關(guān)鍵領(lǐng)域如電池方面95%都是自行生產(chǎn)。通過自研自制，比亞迪和零跑大幅拉低了造車成本，從而在激烈的價格戰(zhàn)中保持競爭力。

比如零跑目前核心零部件自研自制比例高達(dá)65%，相比外采模式能降低約10%的整車成本。這意味著一臺15萬元的車型，僅核心部件成本就能比同行低1.5萬元。

只不過，比起比亞迪在前沿技術(shù)上的重資金投入，零跑在這方面卻顯得相對克制。朱江明曾在面對晚點(diǎn)采訪的時候提到：“我賭性很差，心理素質(zhì)不太好，不喜歡冒險。”

創(chuàng)始人的性格對于企業(yè)有著深刻的影響，這點(diǎn)體現(xiàn)在零跑身上就是前期對于自動駕駛的態(tài)度，始終處于一種觀望狀態(tài)。朱江明認(rèn)為，輔助駕駛的路線是不斷變化的，短期內(nèi)各家勢力你方唱罷我登場，但從長期來看是趨同的。

所以，你可以看到，當(dāng)其他車企在討論端到端智駕大模型的量產(chǎn)落地、激光雷達(dá)的規(guī)模化搭載，以及城市NOA的全域推送時，零跑卻顯得格格不入。2025年全年，零跑的研發(fā)費(fèi)用率為6.6%，而蔚小理研發(fā)費(fèi)用率均超過了10%，相比其他車企把錢燒在尚未明確的技術(shù)路線上，零跑的做法在前期階段顯得更為克制。

但是這種狀態(tài)將在2026年迎來一個大的反轉(zhuǎn)。

進(jìn)入2026年，零跑在智能駕駛領(lǐng)域一改此前的觀望姿態(tài)，開始密集落子。按照規(guī)劃，公司將在2026年第二季度推出覆蓋全國范圍的城市領(lǐng)航輔助功能，并計劃在年底前完成基于AI大模型的輔助駕駛方案研發(fā)。

在即將交付的旗艦車型D19上，零跑確定首發(fā)搭載VLA大模型，算力達(dá)1280TOPS，實(shí)現(xiàn)"車位到車位"全場景通行。

這一系列的追趕動作背后，朱江明將這種策略定義為"后發(fā)優(yōu)勢"。

但這種策略的風(fēng)險同樣明顯。智駕領(lǐng)域存在顯著的馬太效應(yīng)，數(shù)據(jù)積累與算法迭代需要時間沉淀。2025年小鵬、華為系車型的智駕里程數(shù)據(jù)已突破數(shù)十億公里，而零跑在此前的觀望期中積累的場景數(shù)據(jù)相對有限。即便硬件參數(shù)追上，軟件層面的差距可能需要更長時間彌合。

此外，智駕能力的追趕意味著研發(fā)支出的增加。零跑高管李騰飛表示2026年零跑研發(fā)費(fèi)用將明顯提升，這對剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的公司而言是一筆不小的負(fù)擔(dān)。若智駕投入無法轉(zhuǎn)化為銷量增長或品牌溢價，可能重新拖累財務(wù)狀況。

朱江明的"后發(fā)"策略能否奏效，取決于零跑能否在成本控制與技術(shù)追趕之間找到平衡點(diǎn)。畢竟，在新能源電動車下半場競爭中，性價比仍是基礎(chǔ)，但智能化體驗(yàn)正逐漸成為用戶決策的重要變量。

學(xué)徒的困境

無論學(xué)理想的產(chǎn)品，還是跟隨比亞迪的技術(shù)，連續(xù)兩年銷量翻倍之后，零跑2026年制定的目標(biāo)是年銷量100萬汽車，朱江明終于來到了他認(rèn)為造車安全線的門口，從遠(yuǎn)期來看，零跑的目標(biāo)是在下一個十年達(dá)到年銷量400萬輛。

要達(dá)到這個銷量水平，零跑所需面對的就不再只是如何”降本“，更重要的是如何成為行業(yè)引領(lǐng)者。

在車隊競速中，引領(lǐng)者往往被稱為破風(fēng)手，如果說模仿比亞迪早期的低價策略，讓零跑在殘酷的淘汰賽中拿到了下一輪的入場券，那么如今擺在它面前的，是一道比“活下去”更為復(fù)雜的考題：一個依靠極致性價比構(gòu)筑的“護(hù)城河”，是否足以支撐其走向百萬輛乃至更龐大的規(guī)模體量？

零跑的崛起，深刻綁定于“15萬級價值標(biāo)桿”的用戶心智。無論是C11還是C10，其成功公式均可簡化為“越級尺寸+主流配置+親民價格”。然而，這套所向披靡的公式，在品牌試圖上攻20萬甚至30萬價格區(qū)間時，卻可能成為沉重的枷鎖。品牌溢價并非一日之功，它需要深厚的技術(shù)儲備、獨(dú)特的設(shè)計語言、長期積累的用戶口碑以及超越功能層面的情感價值傳遞。目前，零跑在這些方面的積累仍顯單薄。

一個鮮明的對比是，比亞迪在通過F3、秦等車型完成原始積累后，其品牌上攻之路也經(jīng)歷了漫長的探索期，直至“王朝”系列在設(shè)計、技術(shù)和性能上實(shí)現(xiàn)全面革新，并最終推出獨(dú)立的“騰勢”、”方程豹“、“仰望”高端品牌，才真正打破了價格天花板。

零跑這邊，其高端化戰(zhàn)略在2025年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段，D系列的首款車型D19定位“科技豪華旗艦SUV”，售價位于25-30萬元區(qū)間，搭載了高通驍龍雙8797艙駕集成芯片、VLA輔助駕駛系統(tǒng)等高配硬件，展現(xiàn)了零跑沖擊高端的決心。

然而，與比亞迪已形成規(guī)模化銷售的高端品牌相比，零跑的D系列尚處于市場導(dǎo)入期，其品牌溢價能力、用戶認(rèn)知度以及在高價位市場的持續(xù)競爭力，仍有待2026年D19、D99上市后的銷量驗(yàn)證，零跑目前的主力銷量和營收仍高度依賴10-20萬元價位的B、C系列車型。

一位零跑車主表示：“我開的是T03，日常通勤挺好的。目前家里計劃置換一臺35萬以內(nèi)的新能源SUV，首先排除的就是零跑，因?yàn)樾哪恐兴褪歉咝詢r比的代名詞，撐不起高端市場。當(dāng)然，不光是零跑，成熟點(diǎn)的品牌都已基本形成品牌語言，很多中高價位的購車人會先匹配需要?dú)赓|(zhì)，然后再在鎖定的品牌中挑選型號。”

這道出了零跑這類早期通過以價走量打出市場的品牌存在的通病，當(dāng)性價比深入人心，這時再走向高端化，消費(fèi)者還認(rèn)不認(rèn)？比亞迪早期雖然通過這一方式贏得市場，但后來在技術(shù)方面也保持著領(lǐng)先于其他車企的優(yōu)勢，所以當(dāng)推出高端產(chǎn)品時也得到了市場認(rèn)可，而零跑的高端車型相對而言缺少了更能講的故事。

如果說高端化是零跑想實(shí)現(xiàn)品牌向上，打開新市場的一大困境，那么對于一個計劃年銷百萬的車企而言，售后服務(wù)體系則是維系基本盤、決定其增長能否持續(xù)的“基石”，畢竟老用戶的口碑對于一個新用戶是否買這個汽車品牌有著重要的影響。

說到底，零跑給人的形象一直是善于摸著其他車企過河，但當(dāng)品牌要往上走，追求更大規(guī)模的銷量，總還是得拿出點(diǎn)自己的真本事。