文丨金融八卦女特約作者：鐵馬

當(dāng)全球電商巨頭紛紛將目光投向東南亞、拉美等新興市場時(shí)，歐洲這片成熟之地反而成了少數(shù)玩家的“深水區(qū)”。

這里有4億多高消費(fèi)能力的人口，有全球最完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也有年復(fù)合增長率穩(wěn)定市場空間。

但與此同時(shí)，歐洲電商生態(tài)長期處于一種“高需求、低滿足”的失衡狀態(tài)，據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局（Eurostat）數(shù)據(jù)，有35%的消費(fèi)者認(rèn)為存在延遲配送，商品損壞以及網(wǎng)站體驗(yàn)差等情形。市場不缺購買力，缺的是真正愿意扎根下來、用重投入去改變服務(wù)底層邏輯的玩家。

3月16日，京東面向歐洲市場推出的全新綜合線上零售平臺(tái)Joybuy正式登陸六個(gè)市場：法國、德國、英國、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡。經(jīng)過幾個(gè)月的試運(yùn)行，京東認(rèn)為時(shí)機(jī)已成熟，決定正式亮相并向歐洲消費(fèi)者展開營銷攻勢(shì)。

上線僅兩天，Joybuy便登頂英國、德國、法國、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡六國的iOS和安卓購物類APP下載榜，成為出海圈的又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新聞。

▲部分國家的iOS購物類下載榜單

京東的落子從來都是深思熟慮的，從2007年自建物流開始，京東走的就是一條“重資產(chǎn)、慢變量”的路。如今，這盤棋被完整地搬到了歐洲。

1./ Joybuy為什么能兩天登頂下載榜？/

Statista最新測算顯示，2025至2029年間，歐洲電商收入將以7.95%的年均復(fù)合增速穩(wěn)步擴(kuò)張，2029年整體規(guī)模有望達(dá)到9612億美元，用戶滲透率也將從47.6%提升至55.8%。

然而，從需求端來看，歐洲是一個(gè)“痛點(diǎn)滿滿”的成熟市場。

長期以來，歐洲電商物流以標(biāo)準(zhǔn)配送為主，時(shí)效多為數(shù)日到一周，部分快遞在特定場景下還會(huì)附加額外費(fèi)用，退換貨流程更是繁瑣復(fù)雜。各國都有自己的快遞巨頭，德國有DHL、法國有Chronopost、英國有Royal Mail，跨國包裹往往要經(jīng)歷層層轉(zhuǎn)運(yùn)、清關(guān)、安檢，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能延誤數(shù)日。有德國消費(fèi)者分享，從意大利買了一雙鞋，物流信息顯示它在米蘭、慕尼黑、法蘭克福繞了一大圈，才慢悠悠晃到柏林。

從供給端來看，京東的“基本功”，恰恰是切入歐洲市場的“殺手锏”。

在國內(nèi)經(jīng)歷了20年的競爭、618和雙11高流量壓力的錘煉，京東形成了一套集自動(dòng)化倉儲(chǔ)、智能倉網(wǎng)、高效配送、極致售后于一體的零售供應(yīng)鏈能力。這套能力在中國是“基本功”，到了歐洲就成了差異化優(yōu)勢(shì)。

為了這次出海，京東在三年前就“種樹”了，過往三年，京東在歐洲已建成物流基礎(chǔ)設(shè)施，通過構(gòu)建本地倉揀運(yùn)配全鏈路自營物流網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)商品、快速履約和超預(yù)期的服務(wù)。

不少消費(fèi)者去年就在某社交媒體上感嘆，“京東是不是來‘整頓’法國快遞行業(yè)了” “以前沒少受UPS的氣，等個(gè)包裹從來沒準(zhǔn)時(shí)過”“還得是咱中國公司，歐洲都次日達(dá)了”。

如今，京東在歐洲已構(gòu)建起真正的本地化團(tuán)隊(duì)：在英國、德國、荷蘭、法國均設(shè)立本地辦公室，擁有本地的采銷、市場與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。當(dāng)歐洲的“痛點(diǎn)”遇上京東的“基本功”，這場登頂，不過是水到渠成。

2./ “211”速度給4000萬人帶來超預(yù)期的服務(wù)/

在全球消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站Trustpilot上，Joybuy收獲了超過4.7分的高分評(píng)價(jià)，相比之下，亞馬遜英國站的評(píng)分僅為1.4分。數(shù)字背后，是京東正在用實(shí)打?qū)嵉姆?wù)，贏得歐洲消費(fèi)者的心。

要是細(xì)究起來，Joybuy用了三步：

第一步，用“中國速度”改寫歐洲“慢節(jié)奏”。

在歐洲，快速配送長期以來和高昂的會(huì)員費(fèi)深度綁定，或者常常限制很高的免運(yùn)費(fèi)門檻，成為一種“有條件”的服務(wù)：如英國亞馬遜Prime月費(fèi)8.99英鎊；歐洲地區(qū)非會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)門檻在2026年3月已漲到49歐元。而Joybuy偏要反著來，把“211”做成了面向所有人的基礎(chǔ)服務(wù)，滿29英鎊/29歐元就能享受。

目前，“211”已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30多個(gè)主要城市，超4000萬人可以體驗(yàn)“上午11點(diǎn)前下單當(dāng)晚送到，晚上11點(diǎn)前下單次日送到”的極速配送服務(wù)。

法國最近的輿論也挺熱鬧，《回聲報(bào)》《巴黎人報(bào)》《世界報(bào)》和法國新聞臺(tái)輪番上場，畫風(fēng)出奇一致，都在聊京東把Joybuy推向法國。《回聲報(bào)》標(biāo)題更是直截了當(dāng)：“中國電商巨頭用Joybuy在歐洲正面對(duì)剛亞馬遜。”當(dāng)?shù)氐娜A人消費(fèi)者感嘆，它們的主流媒體用這么正面的語氣報(bào)道一家中國公司，在歐洲真不多見，說到底還是做得夠好，在最挑剔的法國市場里被認(rèn)可，背后得下多少功夫。

▲圖片來源：《回聲報(bào)》《巴黎人報(bào)》

Joybuy用一場消費(fèi)者歡迎的良性競爭，來推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，當(dāng)?shù)厥袌鲆埠軞g迎這樣的升級(jí)，畢竟服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一拉高，整個(gè)行業(yè)都會(huì)被推著往前走。

第二步：通過自營模式，用四個(gè)“本地化”讓高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)“軟著陸”。

在歐洲，京東還是把自營模式搬了過去，本地建團(tuán)隊(duì)、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨——這四個(gè)齒輪環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一套真正扎根歐洲的服務(wù)體系。京東物流已在歐洲為Joybuy運(yùn)營超60個(gè)倉庫和快遞站點(diǎn)，在英國米爾頓凱恩斯的首個(gè)海外智狼倉部署了近200臺(tái)自動(dòng)化設(shè)備，通過“貨到人”模式讓揀貨及出庫效率提升約4倍。

在品牌合作上，Joybuy直接與優(yōu)質(zhì)品牌合作，平臺(tái)上既有蘋果、三星、索尼、德龍、博朗、碧然德、樂高、飛利浦、巴黎歐萊雅等國際和歐洲本土大牌，也有大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等中國科技品牌；還有貴州茅臺(tái)、海底撈、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等獨(dú)具特色的中國消費(fèi)品牌，宇樹科技的人形機(jī)器人和機(jī)器狗在Joybuy上已銷售超百臺(tái)。

在營銷上也做了本土化調(diào)整，比如滿減等國內(nèi)的常規(guī)促銷機(jī)制被替換為“買一送一”、“買三付二”等歐洲消費(fèi)者更熟悉的玩法。這套組合拳，讓京東的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在歐洲實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”。

第三步：用“細(xì)節(jié)創(chuàng)新”贏得用戶心智。

快遞小哥統(tǒng)一著裝、主動(dòng)聯(lián)系、送貨上門，這件事在歐洲本身就是一種創(chuàng)新。有英國博主分享自己用Joybuy的體驗(yàn)，滿屏都是shocked、excited這種贊嘆詞。

再加上7×24小時(shí)全天候人工客服（支持英語、德語、法語，也提供中文服務(wù)）、大家電送裝一體服務(wù)（配送、安裝、舊機(jī)拆卸到廢舊設(shè)備回收，一次上門全部搞定）、貼近歐洲人習(xí)慣的營銷活動(dòng)，這些細(xì)節(jié)疊加在一起，構(gòu)成了 “被重視感”。

所以，京東將“把復(fù)雜留給自己，把簡單留給用戶”的理念，完完整整地落地海外。真正的競爭力，從來不是制造低價(jià)，而是制造信任。當(dāng)歐洲消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)購可以不用等好幾天、原來快遞員會(huì)打電話確認(rèn)、原來售后不用發(fā)郵件，這種體驗(yàn)落差，將成為最深的護(hù)城河。

3./ 出海迭代：京東站在第三代潮頭/

復(fù)盤過往，中國企業(yè)出海經(jīng)歷了三次代際躍遷：

第一代，產(chǎn)品出海。依托中國制造業(yè)成本紅利，通過第三方平臺(tái)把商品賣到全球。

第二代，效率出海。“全托管”“半托管”等模式將柔性供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營能力打包輸出，但物流履約依賴第三方，未改變‘’賣商品”的本質(zhì)，最后一公里仍沒有走通。

第三代，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施出海。Joybuy走的路不一樣，它把京東打磨了十?dāng)?shù)年的“供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施”當(dāng)作一套整體解決方案，成建制地搬到了海外并進(jìn)行本地化，出海電商將從‘賣商品’轉(zhuǎn)為‘賣服務(wù)’和‘賣供應(yīng)鏈能力’。

這套模式的差異化在于：前期的投入不是靠燒錢砸補(bǔ)貼換市場，而是用基建換信任。未來幾年將是規(guī)模效應(yīng)釋放的關(guān)鍵期，當(dāng)倉儲(chǔ)、物流、需求的密度達(dá)到臨界點(diǎn)，履約成本持續(xù)攤薄，規(guī)模效應(yīng)就能真正轉(zhuǎn)化為盈利能力。特別是當(dāng)歐洲消費(fèi)者把“買得放心、收得快”和Joybuy畫上等號(hào)，Joybuy在歐洲的這盤棋，也就從“投入期”穩(wěn)穩(wěn)地走入了“收獲期”。

與此同時(shí)，Joybuy正在成為優(yōu)質(zhì)中國品牌進(jìn)入歐洲市場的“快速通道”。從日用、食品飲料，到大件家電，越來越多的品牌可以借力京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，用更低的門檻、更高的效率觸達(dá)歐洲消費(fèi)者。京東相當(dāng)于在幫出海企業(yè)“鋪路架橋”，把合規(guī)、物流、運(yùn)營這三重門檻一并降下來，讓企業(yè)少點(diǎn)糾結(jié)，多點(diǎn)底氣。

值得一提的是，Joybuy還實(shí)現(xiàn)了與京東國內(nèi)賬號(hào)的互通。國內(nèi)用戶直接用京東賬號(hào)就能登錄，去歐洲出差或旅行前提前下單，人還沒到，東西已經(jīng)在路上了。“國內(nèi)下單，歐洲收貨”，這個(gè)體驗(yàn)一打通，京東的國內(nèi)用戶池直接就變成了Joybuy的潛在客群，用戶增長多了個(gè)天然通道。

所以，從賣產(chǎn)品到賣渠道，再到賣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)鏈能力，京東進(jìn)入歐洲，本質(zhì)上是中國電商基建從“全球運(yùn)籌”走向“全球運(yùn)營”的一個(gè)縮影。把路修好，把橋搭好，出海的路自然就寬了。

4./ 結(jié)語/

這場由中國電商基建帶來的變化，才剛剛開始在歐洲大陸傳導(dǎo)。當(dāng)越來越多的歐洲消費(fèi)者習(xí)慣了“211”、快遞員的主動(dòng)來電、24x7售后，一套新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正在被重新定義。

京東帶來的不只是一個(gè)零售平臺(tái)，更是一套可復(fù)制的“電商方案”：用供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施去重塑一個(gè)成熟市場的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

或許對(duì)電商行業(yè)來說，真正的全球化，不是把東西賣到遠(yuǎn)方，而是把標(biāo)準(zhǔn)建在世界消費(fèi)者的心上。