從標(biāo)準(zhǔn)化走向細(xì)分賽道

撰文 | 羅嘉欣

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 除特別標(biāo)注，均來自官方渠道

“業(yè)績殺”頻發(fā)的財(cái)報(bào)季，華潤萬象生活一騎絕塵。

2025全年收租307億元，相當(dāng)于平均每天收8400萬元；旗下135座購物中心全年銷售額2660億元，超過了很多地級(jí)市的全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額。

這份拒絕“業(yè)績殺” 的硬核答卷，用穩(wěn)健增長與高質(zhì)量盈利，印證了其作為行業(yè)龍頭的穿越周期能力。

去年，華潤萬象生活營收180.2億元，同比增長5.1%；核核心凈利潤增長13.7%至39.5億元，盈利增速顯著跑贏營收增速，盈利能力持續(xù)強(qiáng)化。

其中，商業(yè)航道作為絕對(duì)的利潤引擎，收入同比增長10.1%至69.1億元，毛利率高達(dá)63.1%。

更亮眼的是，公司連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)核心凈利潤100%分派，全年每股股息同比增長12.7%至 1.731元，以真金白銀的股東回報(bào)，筑牢市場(chǎng)信心。

當(dāng)同行還在為“業(yè)績殺”焦慮之時(shí)，華潤萬象生活已用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明：真正的商管巨頭，有能力在市場(chǎng)下行周期中挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)性增長的紅利，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模導(dǎo)向”向“效益引領(lǐng)”的質(zhì)變。

01

307億租金的含金量

跑贏大盤的硬實(shí)力

在消費(fèi)分化的宏觀背景下，如何保持租金與銷售額雙增？華潤萬象生活給出的答案是：極致的運(yùn)營效率與精準(zhǔn)的品牌組合。

財(cái)報(bào)顯示，2025年公司購物中心業(yè)主端租金收入達(dá)307億元，同比增長16.9%；NOI（凈營運(yùn)收入）同比增長17.8%至201億元，NOI Margin提升至65.7%。

更令人矚目的是，其在營購物中心實(shí)現(xiàn)零售額2660億元，同比增長23.7%（可同比增長12.2%），遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速。這一“雙高增”的背后，是公司對(duì)消費(fèi)分層趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握：

• 重奢項(xiàng)目零售額同比增長18.5%（可同比增長15.3%），展現(xiàn)高端消費(fèi)韌性；

• 非奢項(xiàng)目同比增長26.9%（可同比增長10.4%），抓住了運(yùn)動(dòng)戶外、黃金飾品等大眾品質(zhì)消費(fèi)的熱點(diǎn)。

這種“兩頭強(qiáng)”的啞鈴型結(jié)構(gòu)，成為其穿越周期的穩(wěn)定器。2025全年來看，公司旗下有53座項(xiàng)目零售額位列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一，104座躋身前三，頭部效應(yīng)顯著。

標(biāo)桿項(xiàng)目的表現(xiàn)進(jìn)一步印證了其運(yùn)營能力。重奢場(chǎng)深圳萬象城、杭州萬象城、沈陽萬象城租金收入持續(xù)增長，2024年租金收入分別達(dá)到15.57億元、14.25億元、11.67億元；成都萬象城以9.2%的租金增長率領(lǐng)跑，成為區(qū)域商業(yè)的流量引擎。2025年，深圳/杭州/沈陽萬象城銷售額均穩(wěn)居百億俱樂部。

支撐高租金、高銷售額的底層邏輯，還有其強(qiáng)大的會(huì)員體系與科技賦能。

2025年，華潤萬象生活完成會(huì)員體系重塑，商業(yè)會(huì)員總數(shù)達(dá)7488萬人，同比增長31.3%；到訪客流20.4億人次，同比增長32.7%。在數(shù)字化方面，“一點(diǎn)萬象”APP日活突破135萬人次，線上引流GMV達(dá)108.5億元；“良域”門店管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，購物中心全面接入AI客服賦能精細(xì)化運(yùn)營。

華潤萬象生活商業(yè)航道總經(jīng)理王磊在業(yè)績會(huì)上指出，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“分層化、品質(zhì)化、融合化”三大特征。針對(duì)這一趨勢(shì)，公司堅(jiān)持“高端服務(wù)”與“大眾性價(jià)比”兩手抓：一方面鞏固重奢項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)，另一方面通過非奢項(xiàng)目滿足大眾對(duì)品質(zhì)與性價(jià)比的平衡需求，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)趨勢(shì)研究，動(dòng)態(tài)優(yōu)化項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)組合，匹配不同層級(jí)的消費(fèi)需求。

02

賽道重塑

從“標(biāo)準(zhǔn)化”復(fù)制到“專業(yè)化”深耕

面對(duì)日益細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，一刀切的“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)營已無法滿足需求。華潤萬象生活提出的應(yīng)對(duì)之策是：推進(jìn)細(xì)分賽道的專業(yè)化運(yùn)營。

管理層在問答中強(qiáng)調(diào)，公司將針對(duì)不同商業(yè)賽道建立清晰的管理標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營體系，在垂直領(lǐng)域形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，未來的華潤萬象生活將不再是單一的“萬象城”或“萬象匯”標(biāo)簽，而是會(huì)衍生出更多針對(duì)特定客群、特定場(chǎng)景的專業(yè)化產(chǎn)品線。

• 非凡重奢：深化核心資源合作，全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，重奢及非奢品牌協(xié)同共進(jìn)，如西安萬象城、廈門萬象城等內(nèi)部定位M1萬象城。

• 城市旗艦：堅(jiān)持產(chǎn)品力領(lǐng)先，聚焦內(nèi)容與場(chǎng)景創(chuàng)新，代表項(xiàng)目如蘇州萬象天地、太原萬象城、合肥萬象城、寧波萬象城等。

• 品質(zhì)生活：迭代標(biāo)準(zhǔn)化體系，數(shù)字化賦能經(jīng)營效率提升，以沈陽鐵西萬象匯、東莞松山湖萬象匯、南通萬象城等為代表。

• 前沿創(chuàng)新：挖掘新興業(yè)態(tài)與新消費(fèi)范式，一店一策實(shí)踐產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營創(chuàng)新，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，比如部分天地系列、杭州中心等非標(biāo)產(chǎn)品。

以2025年為例，年內(nèi)新開了14座購物中心，新開項(xiàng)目平均出租率96%。從定位“奧萊文旅微度假目的地”的萬象濱海購物村，到打造“機(jī)場(chǎng)流量運(yùn)營標(biāo)桿”的西安MIXC AIR，再到植根工業(yè)遺址的合肥瑤海天地，華潤萬象生活正通過“創(chuàng)新場(chǎng)景”和“創(chuàng)新模式”產(chǎn)品系，探索商業(yè)的多元可能性。

• 左：合肥瑤海天地 右：西安MIXC AIR

這種“專業(yè)獨(dú)立運(yùn)營”的方向，旨在讓每個(gè)項(xiàng)目都成為其所在賽道的專家，從而構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿和超越的專業(yè)壁壘。

03

輕資產(chǎn)突圍

從規(guī)模擴(kuò)張到業(yè)績新引擎

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的深化，是華潤萬象生活本次業(yè)績會(huì)釋放的另一大關(guān)鍵信號(hào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三方購物中心項(xiàng)目的收入占比已提升至33.1%，稅前利潤占比達(dá)到25.3%，分別提升5.3、4.3個(gè)百分點(diǎn)，表明輕資產(chǎn)模式已成為公司重要業(yè)績?cè)鲩L引擎。

截至2025年末，華潤萬象生活管理的在營購物中心增至135座，在管面積增至1489萬平方米，其中第三方項(xiàng)目37個(gè)，占比27.4%。

輕資產(chǎn)模式不僅優(yōu)化了項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，更重要的是，它將公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌影響力、招商資源、精細(xì)化運(yùn)營體系——轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、可盈利的“軟實(shí)力”，為公司打開了更廣闊的增長空間。

管理層在回應(yīng)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量優(yōu)先、規(guī)模適配”的原則。

“核心標(biāo)準(zhǔn)將圍繞‘可持續(xù)盈利能力’展開，一方面保持合理的拓展節(jié)奏，穩(wěn)步擴(kuò)大輕資產(chǎn)規(guī)模；另一方面持續(xù)輸出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，確保每個(gè)外拓項(xiàng)目都能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的平衡發(fā)展。”

這種戰(zhàn)略定力，使得華潤萬象生活的輕資產(chǎn)擴(kuò)張并非盲目追求規(guī)模，而是市場(chǎng)化、專業(yè)化運(yùn)營能力獲得外部認(rèn)可的必然結(jié)果。

04

全域布局

深耕核心與下沉掘金

在具體的擴(kuò)張路徑上，華潤萬象生活選擇了“雙軌并行”的打法：聚焦高能級(jí)城市的“護(hù)城河”為主，挖掘潛力下沉市場(chǎng)的“新藍(lán)海”為輔，形成覆蓋不同層級(jí)城市的全域布局。

01

核心城市：以多產(chǎn)品線協(xié)同構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力

目前，華潤萬象生活通過輕資產(chǎn)外拓，成功在26個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了“一城多匯”或者“多城多匯”戰(zhàn)略布局。在一二線城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“存量博弈”的背景下，華潤萬象生活憑借卓越的運(yùn)營能力，通過多項(xiàng)目布局強(qiáng)化品牌認(rèn)知和資源協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

02

下沉市場(chǎng)：強(qiáng)三線城市的“降維打擊”優(yōu)勢(shì)

近年來，下沉市場(chǎng)正成商業(yè)輕資產(chǎn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

以新城吾悅、凱德等發(fā)行的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)REITs的底層資產(chǎn)表現(xiàn)為例，布局強(qiáng)三線城市的商業(yè)項(xiàng)目的出租率、租金回報(bào)率、現(xiàn)金流穩(wěn)定性等核心指標(biāo)，不亞于一二線城市的同類項(xiàng)目。只要產(chǎn)品足夠好，下沉市場(chǎng)的賺錢能力一點(diǎn)都不比一線城市差。

從消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏看，當(dāng)前二線城市線下消費(fèi)熱度領(lǐng)先，經(jīng)濟(jì)活力較強(qiáng)的三線城市也展現(xiàn)出可觀的增長潛力。管理層在業(yè)績會(huì)上亦明確指出，要“積極布局經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ蟮娜€城市”。

截至2025年末，華潤萬象生活在營的135座購物中心中，約14.5%（21個(gè)項(xiàng)目）分布在三線及以下城市。

其中，泰州萬象城是華潤萬象生活布局三線城市的成功典范。自2021年開業(yè)以來，它迅速確立了在泰州商業(yè)市場(chǎng)的“頂流”地位，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)攀升。

2025年新開項(xiàng)目中，無論是淮安萬象城開業(yè)首月客流超300萬人次、零售額破3億元的驚人業(yè)績，還是宜賓天地憑借首店經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)引流在開業(yè)首周客流破200萬人次的“現(xiàn)象級(jí)”登場(chǎng)，都證明華潤萬象生活通過輸出高品質(zhì)的商業(yè)載體和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，在低能級(jí)城市具備極強(qiáng)的“降維打擊”能力。

• 左：宜賓天地 右：淮安萬象城

未來，這種輸出能力能否成功復(fù)制到更多的下沉市場(chǎng)，值得長期關(guān)注。

2025年外拓的12個(gè)第三方項(xiàng)目中，多個(gè)潛力三線城市項(xiàng)目的獲取，也直觀展現(xiàn)了企業(yè)在不同場(chǎng)景下的運(yùn)營能力：

• 三亞天悅城（地標(biāo)升維）：地處三亞中央商務(wù)區(qū)核心地段，是海南首座定位為“輕奢”的購物中心，商業(yè)體量10萬方。2025年第四季度接手運(yùn)營后，迅速展現(xiàn)出強(qiáng)大的資源整合能力。針對(duì)三亞市場(chǎng)“優(yōu)質(zhì)餐飲體驗(yàn)偏少”的痛點(diǎn)，2026年第一季度密集引進(jìn)啄春泥、山緩緩、蕓山季等知名餐飲品牌，通過豐富餐飲業(yè)態(tài)組合有效提升了聚客能力，推動(dòng)項(xiàng)目向城市級(jí)商業(yè)新地標(biāo)轉(zhuǎn)型。

• 莆田金鼎廣場(chǎng)（老場(chǎng)改造）：位于莆田市文獻(xiàn)東路核心商圈，原項(xiàng)目于2010年開業(yè)，承載著當(dāng)?shù)厣詈竦纳虡I(yè)記憶。2025年6月，華潤萬象生活與福建三信集團(tuán)達(dá)成合作，其打造為福建省首座“萬象匯”。目前項(xiàng)目正處于閉店改造階段，計(jì)劃2026年重裝開業(yè)。改造后將從空間場(chǎng)景、業(yè)態(tài)組合等方面進(jìn)行全方位重塑，引入更多年輕潮流品牌與品質(zhì)生活業(yè)態(tài)。

截至2025年末，華潤萬象生活未開業(yè)項(xiàng)目達(dá)72個(gè)，其中第三方項(xiàng)目多達(dá)40個(gè)，為未來發(fā)展儲(chǔ)備充足彈藥。

05

十五五目標(biāo)

在營購物中心增至200個(gè)

2026年是“十五五規(guī)劃”開局之年，據(jù)華潤置地管理層透露，到十五五末期努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性業(yè)務(wù)營收300億元目標(biāo)。

而據(jù)公開報(bào)道，華潤萬象生活管理層在投資者會(huì)上也給出了十五五業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)購物中心新增拓展100個(gè)，在營購物中心增至200個(gè)，管理的購物中心（含儲(chǔ)備）達(dá)到300個(gè)。

這意味著，接下來的5年，華潤萬象生活要以每年新拓20個(gè)，每年新開13座購物中心（含存量接管）的發(fā)展速度推進(jìn)。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2026年華潤萬象生活將迎來約15個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市，包括推進(jìn)廣州白鵝潭萬象城、東莞萬象城、武漢光谷萬象天地、廈門萬象城二期、淮安城南萬象匯等項(xiàng)目順利開業(yè)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，華潤萬象生活的這份成績單更像一面鏡子：它照出了粗放擴(kuò)張時(shí)代的終結(jié)，也照出了運(yùn)營制勝時(shí)代的開始。

當(dāng)行業(yè)的β機(jī)會(huì)消失時(shí)，真正的α才會(huì)顯現(xiàn)。對(duì)華潤萬象生活這類強(qiáng)運(yùn)營企業(yè)來說，發(fā)展的黃金時(shí)代才剛剛開啟。

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