6月12日，第28屆上海國(guó)際電影節(jié)開幕首日，“2026影視產(chǎn)業(yè)海上論壇”在“海上五號(hào)棚”舉行。這場(chǎng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞與上海電影第九次攜手打造的產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，今年以“IP無界鏈動(dòng)全域消費(fèi)新生態(tài)”為主題，匯聚了電影、消費(fèi)品、網(wǎng)文、人工智能（AI）、資本等領(lǐng)域的企業(yè)代表，展開了一場(chǎng)IP跨界共生的觀點(diǎn)共振。

在圓桌對(duì)話和會(huì)后專訪中，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬分享了名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)IP的思考。作為“IP爆款制造機(jī)”，名創(chuàng)優(yōu)品早期密集地和迪士尼、三麗鷗等全球頂流IP進(jìn)行聯(lián)名，而最近一年，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了從IP聯(lián)名集合店向全球IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)孵化自有IP。

關(guān)于這種轉(zhuǎn)變的底層動(dòng)因，劉曉彬提到，IP聯(lián)名越來越成為所有消費(fèi)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)IP的可及性越來越高，也意味著IP可能越來越同質(zhì)化。“要給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的供給，就必須往整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游走，也就是實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的‘上攻’，構(gòu)建自己的IP生態(tài)，孵化自有IP。”

劉曉彬表示，IP孵化要以長(zhǎng)期視角看，即便能速成的IP也會(huì)速朽。

2026影視產(chǎn)業(yè)海上論壇圓桌論壇環(huán)節(jié) 圖片來源：活動(dòng)主辦方

做IP就像在高速路上換輪子，難而有價(jià)值

劉曉彬在會(huì)上分享了名創(chuàng)優(yōu)品圍繞IP開啟的兩次轉(zhuǎn)型。

“原來我們做時(shí)尚小百貨，那時(shí)候生意很好。后來發(fā)現(xiàn)中國(guó)供應(yīng)鏈和線上渠道都非常強(qiáng)大，線下日用品零售的優(yōu)勢(shì)下降。于是，我們從2016年開始與國(guó)際IP聯(lián)名，至今十年，合作IP儲(chǔ)備超過150個(gè)，涵蓋了影視、游戲、二次元等領(lǐng)域。”劉曉彬介紹。

“十年間，名創(chuàng)優(yōu)品更像是一個(gè)IP零售商。”劉曉彬表示，“那時(shí)，在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品處于中下游，我們利用零售渠道、供應(yīng)鏈能力，幫助外部IP實(shí)現(xiàn)衍生品零售變現(xiàn)。效率快、體量大，我們確實(shí)從中獲益。后來，我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)IP版權(quán)方要最大化自己的版權(quán)收益，為了充分授權(quán)，可能就不會(huì)把一些品類的獨(dú)家授權(quán)給我們。這就意味著，任何一個(gè)零售商都很難做到絕對(duì)的差異化。”

另一方面，劉曉彬也觀察到，如今IP越來越成為消費(fèi)品營(yíng)銷的“基礎(chǔ)設(shè)施”，茶飲、快消品都在做IP聯(lián)名。因此，品牌要“出頭”就更難了。

“當(dāng)大家同質(zhì)化的時(shí)候，如果要做到足夠的差異化，就要給消費(fèi)市場(chǎng)提供獨(dú)特的供給，那就必須往整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游走。我們把它叫做實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)位的‘上攻’，我們需要往上構(gòu)建自己的IP生態(tài)，去孵化自己的IP，讓產(chǎn)品具有獨(dú)特性，擁有定價(jià)權(quán)，這樣才能打造自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

于是，名創(chuàng)優(yōu)品近一年來開啟了向全球IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

“這當(dāng)中需要戰(zhàn)略的重新制定、組織能力的迭代、經(jīng)營(yíng)的進(jìn)化。例如，需要一頭扎入藝術(shù)家的圈層生態(tài)當(dāng)中，去識(shí)別和挖掘優(yōu)質(zhì)IP，還要梳理IP內(nèi)核、持續(xù)做IP培育和營(yíng)銷，一步步把我們不擅長(zhǎng)的能力補(bǔ)上來。”劉曉彬說，“IP不可能是三個(gè)月或者六個(gè)月速成的。即便速成的IP，它也會(huì)速朽。IP孵化應(yīng)該像品牌打造一樣，真的要投入五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。”

“我們已經(jīng)做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備，就像在高速公路上換輪子，盡管短期內(nèi)見效沒那么快，但仍要堅(jiān)持做難而有價(jià)值的事情。”他表示。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬（左二） 圖片來源：活動(dòng)主辦方

IP全域融合，將賦能城市消費(fèi)新生態(tài)

近兩年，消費(fèi)市場(chǎng)迭代飛速，各大品牌都在搶占新觸點(diǎn)。IP作為當(dāng)下情感粘性最強(qiáng)的流量入口，未來有可能誕生怎樣的跨界“新物種”？

劉曉彬認(rèn)為，未來IP的最大機(jī)會(huì)就是走出屏幕，跳出簡(jiǎn)單的衍生品，和消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景結(jié)合起來。“把IP搬到線下來，跟城市里的文旅項(xiàng)目、實(shí)景演藝融合到一起。”

“最典型的例子就是主題樂園，它能把IP的周邊零售、內(nèi)容故事和娛樂服務(wù)全部打包在一起，讓你進(jìn)去就能待上一整天。現(xiàn)在，很多城市管理者和文旅開發(fā)商都已經(jīng)看到這個(gè)機(jī)會(huì)，想通過IP來給整個(gè)城市或者商圈引流。”劉曉彬介紹，“所以，未來的大趨勢(shì)肯定是IP和各種線下場(chǎng)景的深度融合。這種全鏈路的合作，能讓IP的價(jià)值最大化，也讓我們的線下消費(fèi)變得更有意思。這不僅是內(nèi)容行業(yè)的生意，更是未來城市消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要方向。”

如今，名創(chuàng)優(yōu)品也在進(jìn)行IP的樂園化實(shí)踐。

劉曉彬表示：“這幾年，我們進(jìn)行渠道升級(jí)，做更多的樂園系門店（MINISO LAND）。它既是一個(gè)潮流目的地，又是一個(gè)巨大的內(nèi)容工廠。我們希望消費(fèi)者不是像在傳統(tǒng)的零售空間內(nèi)一樣買完?yáng)|西就走，而是能夠逛起來，并且拿出手機(jī)拍照打卡分享。我們希望給他們創(chuàng)造一些社交空間，例如IP的粉絲因?yàn)椤瑩?dān)同好’來到門店聚會(huì)，享受一次沉浸式的體驗(yàn)。”

值得一提的是，隨著名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型成為IP內(nèi)容的供給方，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼等IP合作伙伴的關(guān)系顯然發(fā)生了變化。雙方是否會(huì)從上下游變成直接競(jìng)爭(zhēng)？劉曉彬的答案是，雙方絕非對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)，而是長(zhǎng)期互補(bǔ)、深度共生的伙伴關(guān)系。

“我們與迪士尼的合作貫穿多年，從產(chǎn)品聯(lián)名到主題門店、影視聯(lián)動(dòng)。我們之所以能做自有IP，恰恰是因?yàn)楹蛧?guó)際IP合作讓我們積累了全套方法論。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，IP產(chǎn)業(yè)的格局不會(huì)是‘零和博弈’，而是‘各美其美’，最終會(huì)形成一個(gè)互補(bǔ)共生的IP生態(tài)系統(tǒng)。”劉曉彬表示。