2025年，電商平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境治理全面深化，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》等文件出臺(tái)，明確平臺(tái)規(guī)則透明度；嚴(yán)打低價(jià)內(nèi)卷，督促頭部平臺(tái)全面取消不合理“僅退款”、下架“全網(wǎng)最低價(jià)”等活動(dòng)。

針對(duì)長(zhǎng)期困擾商家的不公規(guī)則，監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)進(jìn)行了徹底清理：市場(chǎng)監(jiān)管總局督促平臺(tái)全面取消不合理的“僅退款”政策。現(xiàn)在，對(duì)于已收到貨的商品，平臺(tái)不再主動(dòng)介入強(qiáng)制退款，而是由商家與消費(fèi)者先行協(xié)商，將售后自主權(quán)歸還商家。平臺(tái)被禁止強(qiáng)制商家開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，商家有權(quán)自主決定是否參與這些促銷(xiāo)工具，避免了成本的被動(dòng)增加。

2025年，可謂是中國(guó)電商“僅退款”規(guī)則演進(jìn)的歷史性“分水嶺”。這一年，一項(xiàng)曾深刻塑造消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，在監(jiān)管引導(dǎo)、市場(chǎng)博弈與行業(yè)反思的共同作用下，迎來(lái)了標(biāo)志性的集體轉(zhuǎn)向。

如今，電商商家經(jīng)營(yíng)邏輯從“流量紅利”全面轉(zhuǎn)向“存量深耕”與“高質(zhì)量發(fā)展”。全年網(wǎng)上零售額達(dá)15.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.6%，連續(xù)13年穩(wěn)居全球首位。新商家與品牌活力迸發(fā)，僅天貓平臺(tái)就有超15萬(wàn)個(gè)新商家涌入創(chuàng)牌，276個(gè)創(chuàng)立不足三年的新品牌年成交額破億元。

不過(guò)，經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)“兩極化”與“內(nèi)容化”特征。一方面，即時(shí)零售爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò)“前置倉(cāng)”實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)履約，成為連接本地實(shí)體商業(yè)的新引擎；另一方面，抖音等平臺(tái)上的“寶藏小店”通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)突圍，超7.5萬(wàn)家特色店鋪GMV同比增長(zhǎng)165%，4500位店主粉絲量破萬(wàn)，展現(xiàn)了小而美業(yè)態(tài)的韌性。與此同時(shí)，商家普遍面臨存量競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速放緩，高退貨率（部分直播商家退貨率高達(dá)50%-75%）與高流量成本倒逼商家從“賣(mài)貨”思維轉(zhuǎn)向精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與情緒價(jià)值挖掘。

在此背景下，4月1日，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”商家投訴通道2025年受理的全國(guó)電商平臺(tái)大量商家投訴案例，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心首度發(fā)布《2025年度電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告涉及了綜合電商、直播電商、電商服務(wù)商、生活服務(wù)電商等領(lǐng)域，并公布了2025年電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)及十大典型案例，通過(guò)這些投訴案例可窺見(jiàn)當(dāng)前電商平臺(tái)商家困境。

一、任意僅退款占比超四成

據(jù)“電訴寶”顯示，2025年全國(guó)電商平臺(tái)商家投訴問(wèn)題主要集中在：任意僅退款（45.22%）、過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者（16.39%）、任意罰款（11.94%）、扣押保證金（8.64%）、隨意封店（3.25%）、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（0.76%）。

任意僅退款 (45.22%)、任意罰款 (11.94%)、扣押保證金 (8.64%)三項(xiàng)約65.8%，超過(guò)三分之二的投訴與資金有關(guān)。這說(shuō)明除了交易糾紛導(dǎo)致的退款外，平臺(tái)對(duì)商家的行政處罰權(quán)（罰款）和資金凍結(jié)權(quán)（扣押保證金）也是矛盾高發(fā)區(qū)。特別是“扣押保證金”，往往發(fā)生在商家準(zhǔn)備退出平臺(tái)或遭遇大額索賠時(shí)，對(duì)商家資金鏈影響巨大。

2025年，“電訴寶”受理的投訴商家注冊(cè)地區(qū)TOP10依次為廣東省（25.75%）、浙江省（12.22%）、山東省（8.99%）、河南省（7.49%）、江蘇省（6.85%）、福建省（5.17%）、河北省（4.91%）、安徽省（2.95%）、湖北省（2.84%）、江西省（2.68%）。

2025年，“電訴寶”受理的投訴商家的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目TOP10為服裝服飾（16.35%）、食品生鮮（9.19%）、3C數(shù)碼（8.73%）、居家用品（8.66%）、戶(hù)外用品（4.80）、家電（3.73%）、母嬰（3.67%）、美妝（2.99%）、個(gè)護(hù)清潔（2.90%）、珠寶配飾（2.16%）。

2025年商家投訴金額分布主要集中在0-5萬(wàn)（95.89%）、5-10萬(wàn)（1.83%）、10-20萬(wàn)（1.37%）、20-50萬(wàn)（0.46%）、50-100萬(wàn)（0.46%）。

二、投訴量呈現(xiàn)“絕對(duì)頭部化”特征 抖音電商等上榜

2025年全國(guó)電商平臺(tái)商家投訴平臺(tái)TOP10占比分別為：拼多多（41.31%）、抖音電商（28.25%）、淘寶（15.33%）、京東（3.51%）、快手電商（1.75%）、天貓（1.66%）、全球速賣(mài)通（1.13%）、美團(tuán)（0.68%）、1688（0.57%）、閑魚(yú)（0.55%）。

可以看出，投訴量呈現(xiàn)“絕對(duì)頭部化”特征：拼多多（41.31%）和抖音電商（28.25%）合計(jì)占據(jù)了近70%的投訴量份額。抖音電商的投訴量遠(yuǎn)超淘寶，反映出直播電商“沖動(dòng)消費(fèi)”與“貨不對(duì)板”之間的矛盾。直播帶貨的瞬時(shí)爆發(fā)性容易導(dǎo)致售后體系跟不上銷(xiāo)售速度，且主播與商家之間的責(zé)任劃分常引發(fā)糾紛。

1.數(shù)字零售

在“2025年數(shù)字零售電商平臺(tái)商家投訴榜”中，上榜平臺(tái)有32家：

投訴量TOP10依次為：拼多多、抖音電商、淘寶、京東、快手電商、天貓、閑魚(yú)、蘇寧易購(gòu)等；

排在第11-20名的是：小紅書(shū)、微店、阿里巴巴、千牛、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、唯品會(huì)、多多買(mǎi)菜、得物、蘑菇街、卷皮；

排在第21-32名的是：小鵝通、微拍堂、拍機(jī)堂、蜂享家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子二手車(chē)、有贊、愛(ài)庫(kù)存、美團(tuán)優(yōu)選、快團(tuán)團(tuán)、交易貓等。

國(guó)內(nèi)首份“僅退款”調(diào)查報(bào)告主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，這些平臺(tái)覆蓋綜合電商、直播電商、二手交易、社交生態(tài)等主流模式，反映出商家與平臺(tái)之間的規(guī)則、費(fèi)用、結(jié)算、處罰等矛盾最為突出。此外，小紅書(shū)、微店、有贊、快團(tuán)團(tuán)、蜂享家、愛(ài)庫(kù)存等均上榜，說(shuō)明私域運(yùn)營(yíng)中的商家權(quán)益保護(hù)（如資金結(jié)算、賬號(hào)封禁、虛假宣傳責(zé)任）成為新痛點(diǎn)。

2.數(shù)字生活

在“2025年數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)商家投訴榜”中，上榜平臺(tái)有16家：

投訴量TOP10依次為：美團(tuán)、餓了么、萬(wàn)師傅、BOSS直聘、攜程、智行、飛豬、同程旅行、去哪兒、走著瞧旅行；

排在第11-16名的是：途家、智聯(lián)招聘、大麥網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、魯班到家、高德。

浙江省數(shù)智技術(shù)與服務(wù)聯(lián)合會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專(zhuān)委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析，這個(gè)投訴榜覆蓋外賣(mài)、本地生活、靈活用工、在線招聘、在線旅游等主要賽道，反映出這些高頻交易場(chǎng)景中商家（騎手、餐廳、司機(jī)、導(dǎo)游、招聘企業(yè)等）與平臺(tái)之間的矛盾最為尖銳。其中，旅游出行平臺(tái)如攜程、智行、飛豬、同程旅行、去哪兒、走著瞧旅行、途家共7家，占比近一半。商家普遍反映的問(wèn)題包括：不可取消訂單的扣款、平臺(tái)比價(jià)壓力、結(jié)算賬期長(zhǎng)、虛假預(yù)訂導(dǎo)致的空置損失等。

對(duì)商家而言，選擇數(shù)字生活平臺(tái)時(shí)，除流量和訂單量外，需仔細(xì)評(píng)估平臺(tái)的費(fèi)用結(jié)構(gòu)、客戶(hù)糾紛處理歷史、提現(xiàn)周期。例如，外賣(mài)、眾包服務(wù)、招聘等平臺(tái)雖然訂單機(jī)會(huì)多，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（高額罰款、賬號(hào)突然封禁）也更高，陳禮騰補(bǔ)充。

3.跨境電商

在“2025年跨境電商平臺(tái)商家投訴榜”中，上榜平臺(tái)有7家：投訴量排名依次為：全球速賣(mài)通、shopee、敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際站、temu、寺庫(kù)、Lazada。

4.產(chǎn)業(yè)電商：包括1688、一畝田等。

三、天貓 抖音電商等10家平臺(tái)入選典型投訴案例

據(jù)“電訴寶”受理商家維權(quán)案例，我們從中選取十大典型投訴案例，涉及小紅書(shū)、快手電商、天貓、1688、淘寶、微店、千牛、抖音電商、蘇寧易購(gòu)等。涉及問(wèn)題包括：任意僅退款、過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者、任意罰款、扣押保證金、扣押貨款、退店保證金不退還等。

曹磊表示，高達(dá) 61.61% 的投訴（任意僅退款+過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者）直接指向平臺(tái)“重買(mǎi)家、輕商家”的傾向。這表明商家普遍認(rèn)為自己在糾紛中處于弱勢(shì)地位，平臺(tái)規(guī)則缺乏制衡。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)加劇（特別是低價(jià)策略），平臺(tái)為了討好消費(fèi)者、留存用戶(hù)，可能會(huì)進(jìn)一步收緊對(duì)商家的管控。這份數(shù)據(jù)印證了商家正在為這種“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”買(mǎi)單，“僅退款”已成為壓垮商家心理防線的最主要因素。

曹磊認(rèn)為，改善商家生態(tài)，監(jiān)管或平臺(tái)政策調(diào)整應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注：細(xì)化“僅退款”的適用標(biāo)準(zhǔn)，引入商家協(xié)商環(huán)節(jié)或第三方評(píng)判。透明化處罰與扣款流程，建立更高效的申訴復(fù)審機(jī)制。規(guī)范保證金的扣除與退還時(shí)效，保障商家合法退出的權(quán)利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心將基于“電訴寶”受理的投訴大數(shù)據(jù)，連續(xù)發(fā)布10份投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告，除此份報(bào)告外，還包括：電子商務(wù)、女性網(wǎng)購(gòu)、數(shù)字零售、數(shù)字生活、跨境電商、移動(dòng)出行&在線旅游、物流科技、金融科技、數(shù)字教育等消費(fèi)者投訴類(lèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”運(yùn)行10余年來(lái)，與全國(guó)近千家網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)建立對(duì)接，影響1億+網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵投訴、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實(shí)時(shí)處理、進(jìn)度查詢(xún)、評(píng)價(jià)體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。

網(wǎng)經(jīng)社深耕電商與互聯(lián)網(wǎng)近20年，依托旗下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”及開(kāi)放型電商智庫(kù)平臺(tái)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心，通過(guò)立法參謀、監(jiān)管課題、監(jiān)管培訓(xùn)、監(jiān)管會(huì)議、監(jiān)管調(diào)研、專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告六大方式，在推動(dòng)消費(fèi)維權(quán)、參與行業(yè)立法、促進(jìn)平臺(tái)合規(guī)等方面成果顯著，持續(xù)獲得有關(guān)部委的認(rèn)可。