出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

一場(chǎng)低調(diào)的發(fā)布會(huì)，東方甄選正式宣布?xì)⑷氡＝∑焚惖馈?/p>

昨天（4 月 15 日），東方甄選官宣首批 6 款自營(yíng)保健品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證。據(jù)虎嗅了解，該項(xiàng)目整體籌備周期約兩年，核心研發(fā)階段歷時(shí) 1 年，年內(nèi)還將推出 7 款自營(yíng)跨境產(chǎn)品，獨(dú)立產(chǎn)線未來會(huì)逐步覆蓋全品類保健食品。

東方甄選相關(guān)人士向虎嗅解釋，其自營(yíng)保健品與市面上多數(shù)產(chǎn)品不同。以鈣類產(chǎn)品為例，未采用傳統(tǒng)碳酸鈣，而是推出液體鈣劑型，通過微米級(jí)乳化技術(shù)提升吸收效率，額外加入維生素 K 實(shí)現(xiàn)補(bǔ)鈣入骨。

復(fù)盤來看，從農(nóng)產(chǎn)品起家，到布局生活日用，再到切入保健品賽道，東方甄選的業(yè)務(wù)拓展每一步都踩中了用戶剛需。

這背后，更深層意志投射來自俞敏洪——他試圖擺脫對(duì)流量和平臺(tái)的依附，通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈重構(gòu)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅關(guān)系到東方甄選能否爬出業(yè)績(jī)泥潭，也為直播電商從流量帶貨轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌蹚出一條可行路徑。

為何盯上保健品？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已突破 3000 億元，預(yù)計(jì) 2027 年將達(dá)到 4000 億元，是消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的賽道之一。

然而，這個(gè)千億市場(chǎng)卻長(zhǎng)期被亂象裹挾：前段時(shí)間央視曝光的優(yōu)思益案例只是冰山一角，整個(gè)行業(yè)夸大宣傳、功效虛標(biāo)、價(jià)格虛高、原料造假等問題層出不窮，不乏消費(fèi)者將保健品視作“智商稅”，剛需人群則陷入“怕假貨、怕吃錯(cuò)、怕買貴”的群體焦慮。

中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心一項(xiàng)用戶調(diào)研顯示：56.4% 的消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品資質(zhì)及安全性，56.2% 關(guān)注真實(shí)評(píng)價(jià)和口碑，55.9% 在意價(jià)格是否合理，51.1% 關(guān)注產(chǎn)品是否適配自身體質(zhì)，49.1% 重視產(chǎn)品功效的科學(xué)依據(jù)。

總結(jié)起來就是，品牌、成分、價(jià)格是保健品市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)，而東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)線能力正在針對(duì)性解決這些問題，且通過入局保健品賽道進(jìn)行多樣化探索。

將時(shí)間指針撥回 2024 年，東方甄選曾一度陷入經(jīng)營(yíng)低谷，2024 年 6 月至 11 月，東方甄選從上年同期凈賺 1606.99 萬(wàn)元急轉(zhuǎn)為凈虧損 9650.3 萬(wàn)元；2025 財(cái)年總營(yíng)收下滑 32.7%，凈利潤(rùn)暴跌 97.5%；同期直播團(tuán)隊(duì)流失 150 人，主號(hào)累計(jì)掉粉 112 萬(wàn)。

其實(shí)，從東方甄選的文案之爭(zhēng)到俞敏洪言論頻頻上熱搜，很多無(wú)心之舉一步步滑向失控，乃至最終席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，恰恰反映出東方甄選與大眾存在割裂的文化碰撞。

有分析人士向虎嗅表示，回看東方甄選這家公司，即便轉(zhuǎn)型電商帶貨，整個(gè)團(tuán)隊(duì)依舊秉承老師那套知識(shí)分子實(shí)事求是、不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣的處事原則，這種價(jià)值共識(shí)是刻在新東方公司基因里的。

所以，外部視角去審視東方甄選數(shù)次被動(dòng)卷入輿論危機(jī)，表面看確實(shí)很迷、很任性，但恰恰是長(zhǎng)期浸泡在東方甄選企業(yè)文化形成的表達(dá)慣性，即他們都更遵從內(nèi)心，更尊重個(gè)體情緒。

更致命的是商業(yè)模式的脆弱性。

俞敏洪曾在 2025 年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，東方甄選近七成銷售依賴抖音，這對(duì)于一家獨(dú)立上市公司而言“不是一個(gè)正常的商業(yè)模式”——因?yàn)槠脚_(tái)算法的不可控、投流成本的飆升、頭部主播的議價(jià)權(quán)，都讓公司經(jīng)營(yíng)充滿不確定性。

在此背景下，加碼自營(yíng)產(chǎn)線成為東方甄選破局的關(guān)鍵。

截至 2025 年 11 月 30 日，東方甄選成立 4 年來累計(jì)推出超 800 款自營(yíng)產(chǎn)品，沉淀超 3086 萬(wàn)高粘性用戶，自營(yíng) GMV 占比達(dá) 52.8%，長(zhǎng)期積累的品牌心智是其切入保健品賽道的底氣。

按照東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的說法，從研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢到宣傳、定價(jià)，東方甄選試圖用透明嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任。

東方甄選歷時(shí)兩年打磨的首批 6 款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，每一款都通過了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的全項(xiàng)檢驗(yàn)。但拿下國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，只是信任重建的第一步。虎嗅注：“藍(lán)帽子”作為《食品安全法》規(guī)定的保健食品法定標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品合法上市、合規(guī)宣稱功能的官方通行證——無(wú)論注冊(cè)制還是備案制，均需歷經(jīng)研發(fā)、檢測(cè)、評(píng)審、審批全流程嚴(yán)苛審核。

這背后，東方甄選所有配方與原料均有實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)及臨床文獻(xiàn)支撐，在解決產(chǎn)品穩(wěn)定性難題時(shí)，團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)開展了近半年的加速驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，確保保質(zhì)期內(nèi)所有產(chǎn)品的理化指標(biāo)與功效成分含量全程達(dá)標(biāo)。

據(jù)虎嗅了解，生產(chǎn)與質(zhì)檢環(huán)節(jié)則更為嚴(yán)苛：東方甄選對(duì)合作工廠實(shí)行資質(zhì)、環(huán)境、技術(shù)全維度審查，要求生產(chǎn)線全程無(wú)剪輯視頻監(jiān)控，從原料投料到成品封裝全流程可追溯；質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)年均駐廠超 200 天，公司累計(jì)投入數(shù)千萬(wàn)元質(zhì)檢經(jīng)費(fèi)，對(duì)每一批原料、成品實(shí)行全項(xiàng)檢測(cè)，多項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

即便在研發(fā)上下了血本，但所有保健產(chǎn)品均嚴(yán)格在國(guó)內(nèi)法定保健食品功能 24 項(xiàng)范圍內(nèi)標(biāo)注功效——比如，DHA 藻油軟膠囊僅標(biāo)注“輔助改善記憶”，輔酶 Q10 軟膠囊僅標(biāo)注“增強(qiáng)免疫力、抗氧化”，而不是將其鼓吹成包治百病的“神藥”。

當(dāng)然，消費(fèi)者最關(guān)心價(jià)格真被打下來了嗎？

從定價(jià)來看，東方甄選輔酶 Q10 軟膠囊日服成本不足 0.7 元，多種維生素礦物質(zhì)片日服成本不足 0.5 元，鈣鋅口服液會(huì)員日服成本不足 4 元，確實(shí)比市面上動(dòng)輒成百上千的保健品便宜一大截。

對(duì)此，東方甄選相關(guān)人士向虎嗅表示，這主要是自營(yíng)產(chǎn)品零代言、零硬廣、零中間商省下來的成本。

逃離流量的重力

筆者認(rèn)為，東方甄選入局保健品賽道，不僅是為了尋找新的業(yè)務(wù)增量，更深層的目標(biāo)是擺脫對(duì)流量和平臺(tái)的依附，推動(dòng)生意向自營(yíng)、向線下遷徙。

過去幾年，東方甄選可謂成也流量、敗也流量——董宇輝的一夜爆紅讓新東方絕境重生，但也讓公司陷入難以擺脫的頭部主播依賴癥；董宇輝出走后的業(yè)績(jī)斷崖式下跌，充分證明了依靠單一主播的流量模式不可持續(xù)。

與此同時(shí)，平臺(tái)規(guī)則的變化也讓東方甄選處處被動(dòng)，其原有的知識(shí)帶貨風(fēng)格不再被平臺(tái)算法青睞，只能被迫轉(zhuǎn)向“321 上鏈接”的喊麥?zhǔn)綆ж洠畛闪擞崦艉樽约河憛挼臉幼印?/p>

為了打破這種局面，俞敏洪在反思中通過三步走進(jìn)行轉(zhuǎn)型：

第一步，上線東方甄選 APP，打造自有用戶觸達(dá)渠道，陸續(xù)推出獨(dú)立直播、付費(fèi)會(huì)員功能，將抖音公域用戶沉淀至自有私域。

第二步，加碼自營(yíng)產(chǎn)品布局，提升供應(yīng)鏈與商品掌控力，推動(dòng)自營(yíng) GMV 占比突破 50%，將核心利潤(rùn)留存于公司內(nèi)部。

第三步，布局線下門店，打造線上線下融合業(yè)態(tài)。俞敏洪在近期直播中透露，東方甄選將于 2026 年 4 月開出首家線下店——目前，北京中關(guān)村新東方南樓底商已搭建施工圍欄，內(nèi)部區(qū)域覆蓋綠色防護(hù)網(wǎng)。

盡管戰(zhàn)略路徑清晰，但東方甄選入局保健品賽道仍要直面棘手的行業(yè)挑戰(zhàn)：

一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。保健食品賽道已是紅海，國(guó)內(nèi)外品牌林立，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，東方甄選需要時(shí)間建立自身的品牌認(rèn)知和口碑。

二是品控持續(xù)性存疑。目前公司的品控體系建立在小批量生產(chǎn)基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴(kuò)大尤其是跨境產(chǎn)品的推出，供應(yīng)鏈復(fù)雜度將大幅提升，如何保持統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是巨大考驗(yàn)，一旦出現(xiàn)品控問題，多年積累的品牌心智將遭受重創(chuàng)。

三是線下零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。直播電商與線下零售是完全不同的商業(yè)模式，供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、門店運(yùn)營(yíng)等都是東方甄選尚未涉足的領(lǐng)域，首家線下店的選址、客流、租金等因素都將影響其跑通模式的進(jìn)程。

當(dāng)然，按照俞敏洪的布局，一旦閉環(huán)形成，東方甄選將從依附平臺(tái)的直播間，蛻變?yōu)閾碛型暾a(chǎn)業(yè)鏈和用戶生態(tài)的零售品牌，而保健食品作為增長(zhǎng)潛力最大的自營(yíng)品類，將成為該生態(tài)中的高利潤(rùn)核心單品；反之，若只是跟風(fēng)入局、品控失守或線下擴(kuò)張折戟，東方甄選終將泯然眾人矣。

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