上海
2025年對霸王茶姬來說，是一個充滿戲劇張力的年份。4月剛在納斯達克敲鐘，股價一度沖到41美元，創始人身家躋身中國最年輕白手起家億萬富豪之列。
然而財報數據卻在講另一個故事：全年凈利潤從25億腰斬至11.9億，Q4凈利率跌至1.1%，運營利潤率從23.3%暴跌至10.4%。上市不到一年，股價已經跌去六成。
最刺眼的數字是單店月均GMV。從Q1峰值45.6萬元一路滑落至Q4的33.7萬元，一年內跌去近三成。這不是抽象的財務指標，而是七千多個加盟商的真實處境，進貨成本沒降多少，客流卻在外賣補貼戰中被競爭對手搶走。
就在業績連續兩季下滑之際，公司董事會批準了12.5億元的特別現金股息，創始人按持股比例笑納約6.7億。一邊是加盟商叫苦，一邊是總部套現。
霸王茶姬的困境，本質上是一場大單品策略的成功反噬。依靠輕乳茶建立起高度標準化、高效率的加盟體系，讓它用三年時間從500家門店擴張到7000家。但這條護城河從來不深，茶葉、牛奶、糖漿，已經被大量友商復制。
頗讓人意外的是，當外賣平臺把競品打成引流神器、用補貼瘋狂拉客時，霸王茶姬卻高調宣布“不參與價格戰”，結果是主動讓出了戰場。
海外業務是本次財報的亮點。Q4海外GMV同比增長84.6%，連續多季增速超75%，洛杉磯首店首日賣出5000杯，北美市場似乎真的跑通了。但海外GMV占總盤子不足5%，體量還不足以形成太大影響，更重要的是，海外單店GMV也同樣是下滑的。
霸王茶姬現在手握78.9億元現金、零有息負債，家底還算厚實，不至于立刻出問題。挑戰在于：國內消費者的新鮮感已過，同質化競爭短期內不會消退，而產品矩陣的單一性決定了它很難在存量競爭中找到第二增長曲線。加盟商的耐心有限，閉店率0.3%的數字終究只是暫時的沉默。
張俊杰自己也意識到了問題，并多次在財報電話會上提出2026年要進行“內部調整”。希望能盡快看到成效。
茶飲行業最好的五年或許已經過去，霸王茶姬站在十字路口，下一步怎么走，市場在等答案。
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