新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

3月底的鄂南咸寧，春寒還未完全褪去，城郊的國家高新區(qū)里，元氣森林開了一場被定義為“記錄會”的活動。

事實上，在這之前，我對元氣森林的印象還停留在“靠無糖氣泡水殺出來的網(wǎng)紅品牌”，甚至帶點先入為主的看法：所謂的“創(chuàng)造營2044”，無非是換個名頭開發(fā)布會，找一群產(chǎn)品經(jīng)理講講故事，順便給外界通個氣。

結(jié)果逛下來，之前的想法全被推翻了。

臺上的都是平均年齡不到30歲的產(chǎn)品經(jīng)理，背景板簡單得很，有人上臺的時候還會緊張，攥著話筒的手緊了緊，開口先笑：“準(zhǔn)備了挺久，還是有點慌。”

他們這次沒有把重點放在新品的市場預(yù)期上，而是記錄下十幾款飲料從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型的完整過程，比如自己生活里遇到的一件小事，然后怎么想著用一瓶飲料，把這件小事解決掉。

看完了整場近4小時的產(chǎn)品分享，最大的感受是，新消費行業(yè)的敘事邏輯，的確發(fā)生了一些更深層的轉(zhuǎn)向。

過去幾年，提起新消費，印象大多停留在“流量爆款”“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽上，一個品牌的崛起往往伴隨著一場精準(zhǔn)的流量投放、一個戳中痛點的營銷概念，以及一款快速起量的爆款單品。但潮水退去后，多數(shù)都陷入了“有爆款無長紅”的困境，甚至消失在市場競爭中。

但這次，我看到了一套完全不同的邏輯：從賭單個爆款的運氣，到做體系化創(chuàng)新的底氣；從用營銷定義需求，到用研發(fā)還原需求；從追求短期的規(guī)模增長，到搭建長期的產(chǎn)業(yè)底盤。

就是這些變化，讓元氣森林的每一瓶小甜水也變得立體起來。

01

新消費的邏輯換了

2019年到2022年的新消費熱潮，是一場流量紅利驅(qū)動的供給側(cè)狂歡。彼時線上流量成本尚處低位，社交媒體的種草邏輯能快速完成用戶心智滲透，成熟的ODM代工體系能讓品牌在幾個月內(nèi)完成從創(chuàng)意到產(chǎn)品的落地。

一套“找代工廠做產(chǎn)品-投流量做種草-鋪渠道做銷量”的標(biāo)準(zhǔn)化打法，催生了一大批網(wǎng)紅品牌，元氣森林早期的氣泡水爆款，似乎也暗合這套邏輯。

但這套邏輯的致命缺陷也很明顯：沒有核心壁壘的產(chǎn)品，很容易陷入同質(zhì)化競爭；流量成本的快速上漲，會不斷吞噬品牌的利潤；單一爆款的生命周期有限，一旦用戶審美疲勞，品牌的增長就會立刻失速。

中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)軟飲料市場的新品迭代周期已經(jīng)從2020年的18個月縮短至9個月，但新品上市后12個月的存活率仍不足10%。多數(shù)新消費品牌的生命周期，甚至短于一款爆款產(chǎn)品的流行周期。

元氣森林也經(jīng)歷過這樣的困境。早期憑借無糖氣泡水打開市場后，其曾快速推出多個品類的新品，但并非所有產(chǎn)品都能獲得市場的認(rèn)可，部分新品也因銷量不及預(yù)期而下架。

也是從那時起，元氣森林開始從“靠爆款驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“靠體系驅(qū)動”，創(chuàng)造營2044正是這套新體系的集中呈現(xiàn)。

這場活動的核心在于，展示了一套完整的新品孵化機(jī)制。元氣森林給這些年輕的產(chǎn)品經(jīng)理提供的是完整的研發(fā)資源、供應(yīng)鏈支持，以及明確的“允許犯錯”的空間。

這套機(jī)制具備高試錯成本、低市場風(fēng)險的特征：在研發(fā)端投入足夠的資源，讓產(chǎn)品經(jīng)理可以充分嘗試不同的配方、工藝、風(fēng)味，把可能出現(xiàn)的問題在實驗室和中試產(chǎn)線里解決；在市場端則以用戶共創(chuàng)的方式，用真實的用戶反饋作為產(chǎn)品改進(jìn)的依據(jù)，避免產(chǎn)品上市后出現(xiàn)大規(guī)模的市場風(fēng)險。

值得一提的是，根據(jù)官方信息，作為華中健康飲品研發(fā)中心的核心板塊，新成立的咸寧創(chuàng)新院是國內(nèi)首家實現(xiàn)從研發(fā)到小試、中試，從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型轉(zhuǎn)化的公共服務(wù)實驗基地。這里配備了200余臺專業(yè)研發(fā)設(shè)備，擁有國內(nèi)可切換品類最全的健康飲品中試產(chǎn)線。

簡單來說，過去一款飲料的創(chuàng)意，要經(jīng)過實驗室研發(fā)、找代工廠做小試、協(xié)調(diào)資源做中試、調(diào)整工藝后再量產(chǎn)，整個過程往往需要半年以上，而且代工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)線很難滿足個性化的工藝需求。

而現(xiàn)在，產(chǎn)品經(jīng)理可以在同一個園區(qū)里完成從配方調(diào)試、小試出樣、中試量產(chǎn)的全流程，把創(chuàng)意到產(chǎn)品原型的周期壓縮到1個月以內(nèi)。

唐彬森在活動現(xiàn)場說，咸寧創(chuàng)新院的落地，讓元氣森林有了更足的底氣去做更好的產(chǎn)品。這份底氣，本質(zhì)上是把產(chǎn)品創(chuàng)新的主動權(quán)，從代工廠手里拿回了自己手里。

放眼整個行業(yè)，這種轉(zhuǎn)向已經(jīng)成為共識。

中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)軟飲料行業(yè)的研發(fā)投入總額達(dá)到100億元，同比增長10%，行業(yè)研發(fā)投入不斷增強(qiáng)。農(nóng)夫山泉在2026年的經(jīng)銷商大會上，把“拓新品”作為核心戰(zhàn)略，可口可樂過去三年在中國市場完成業(yè)務(wù)“重置”，持續(xù)加碼針對中國市場的本土化研發(fā)；百事也在2026年推出全新能量飲料品牌“喚能”，補(bǔ)齊在中國市場功能飲料板塊的短板。

當(dāng)行業(yè)巨頭都開始把研發(fā)作為核心競爭力，新消費品牌過去靠營銷、靠流量建立的先發(fā)優(yōu)勢，正在被快速追趕。這也意味著，新消費的競爭，已經(jīng)從表層的營銷戰(zhàn)，進(jìn)入了深層的研發(fā)戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)。

02

研發(fā)的深水區(qū)，并不是黑科技

在咸寧創(chuàng)新院的實驗室里，我沒有看到太多外界想象中的“驚天動地的黑科技”，更多的是針對飲料基礎(chǔ)工藝的持續(xù)打磨。

元氣森林研究院首次對外公布的四大研發(fā)方向，分別是非人工色素穩(wěn)定應(yīng)用、-196℃液氮鎖鮮、鮮山楂慢發(fā)酵、氣泡釋放動態(tài)調(diào)節(jié)。這些技術(shù)其實聽起來并不炫酷，卻都是決定一瓶飲料最終口感、風(fēng)味、品質(zhì)的細(xì)節(jié)。

這種對基礎(chǔ)工藝的打磨，貫穿了創(chuàng)造營2044的所有產(chǎn)品。最具代表性的，是元氣森林氣泡水爆汁白桃的迭代。

產(chǎn)品經(jīng)理在分享里說，這次升級沒有什么復(fù)雜黑科技，只是做了一件很小的事：把桃子還給桃子。為了還原凌晨四點帶露的鮮桃的風(fēng)味，團(tuán)隊前后打磨了上百次風(fēng)味細(xì)節(jié)，從色澤、香氣到口感的酸甜度，一點點調(diào)整，最終不是讓桃子更像飲料，而是讓飲料更像桃子。

這種思路，和過去飲料行業(yè)的常規(guī)做法完全相反。過去很長一段時間里，飲料行業(yè)的風(fēng)味研發(fā)，大多是用香精、添加劑來模擬水果的味道，追求的是第一口的強(qiáng)烈沖擊，卻很難還原水果本身的鮮靈感。

而現(xiàn)在，隨著消費者對健康、真實的需求越來越高，用技術(shù)還原食材本身的風(fēng)味，已經(jīng)成為行業(yè)的共同趨勢。

現(xiàn)場的十幾款產(chǎn)品，大多都是順著這個邏輯來的，沒有什么顛覆行業(yè)的新概念，全是從生活里長出來的需求。

好自在的金銀花雪梨水，靈感來自產(chǎn)品經(jīng)理小時候的記憶。那時候一上火，媽媽就會在廚房煮一碗雪梨水，丟幾朵金銀花進(jìn)去，滿屋都是暖乎乎的甜香。現(xiàn)在大家熬夜加班、吃外賣，動不動就“上火”，卻很少有時間煮一碗梨湯。他們就想著，把這碗家里的梨湯，裝進(jìn)瓶子里。

還有外星人的0糖強(qiáng)化版VC水，來自產(chǎn)品經(jīng)理對身邊朋友的觀察。現(xiàn)在年輕人都講究“朋克養(yǎng)生”，買一堆保健品、維生素片，結(jié)果買了就等于吃了。所以他們就想著，能不能把補(bǔ)充VC這件事，變得不用特意“堅持”？

同樣讓我感受到這份“還原本味”執(zhí)念的，還有一款淡真糙米乳，落點也很簡單，就是早餐。他們用酶解米漿工藝把糙米的營養(yǎng)感和淡淡焦香融合，低糖低脂、冷熱都好喝。趕早八、趕地鐵、來不及開火的早上倒一杯，好好吃早餐這也沒那么難。

這些產(chǎn)品都不復(fù)雜，甚至可以說很樸素。相比試圖創(chuàng)造一個用戶從來沒有過的需求，他們似乎更在乎日常生活里那些被忽略的小瞬間、小麻煩，然后用一瓶飲料，輕輕把它接住。

《2025中國飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2025年國內(nèi)新上市的飲料產(chǎn)品中，低糖/無糖產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到78%。消費者在購買飲料時，查看配料表的比例越來越高，對真實原料、天然成分的需求越來越強(qiáng)烈。這種需求的變化，倒逼企業(yè)把研發(fā)的重點，從“用添加劑模擬風(fēng)味”轉(zhuǎn)向“用技術(shù)還原真實風(fēng)味”。

當(dāng)然，我們也需要客觀地看到，這些產(chǎn)品并非沒有挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)軟飲料市場，農(nóng)夫山泉、可口可樂、康師傅等頭部企業(yè)，擁有覆蓋全國的終端渠道和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。一款新品哪怕產(chǎn)品力再好，也需要面對巨頭的直接競爭。

比如在電解質(zhì)水賽道，元氣森林外星人已經(jīng)完成了早期的市場啟蒙，2025年仍保持同比高增長，但農(nóng)夫山泉在2026年初直接以主品牌背書推出電解質(zhì)飲料，憑借覆蓋全國超200萬個終端網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢，快速完成了線下鋪貨，對市場形成了強(qiáng)烈的沖擊。

這種競爭，恰恰說明新消費已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

過去，新消費品牌可以在巨頭還沒反應(yīng)過來的細(xì)分賽道里，靠一款爆款快速起量；但現(xiàn)在，巨頭已經(jīng)全面入局，細(xì)分賽道的競爭已經(jīng)變成了全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、渠道能力、品牌力，缺一不可。

03

新消費的終局

是回歸商業(yè)的本質(zhì)

創(chuàng)造營2044的主題，是“給20年后的一個約定”。

聽起來挺遙遠(yuǎn)的，甚至有點虛。現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境都太急了，創(chuàng)業(yè)者要季度的增長，投資人要年度的回報，上市公司要每個財報期的亮眼數(shù)據(jù)，很少有人會去想，20年后的自己，要做什么樣的事。

但元氣森林似乎不是只喊了一句“20年后我們要怎么樣”的口號，他們真的在為20年后鋪路：花5個億建專門的研發(fā)基地，搭建從技術(shù)到產(chǎn)品的完整體系，給一群不到30歲的年輕人試錯的機(jī)會，愿意為了做好一瓶飲料，去磨那些別人看不見的細(xì)節(jié)。

唐彬森在活動現(xiàn)場說，世界上很多偉大的東西，開始的時候并沒有外界想象的那么偉大，一開始可能只是一些簡單粗糙的想法。創(chuàng)造營2044不是發(fā)布會，而是一場記錄會，就是希望記錄這些最開始的簡單、純粹，記錄初心，記錄簡單。

更有意思的是，這套體系里，真的有“允許犯錯”的空間。唐彬森在現(xiàn)場說，創(chuàng)造營就是給年輕人一個展現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺，只要你敢嘗試，公司就給你資源，允許你犯錯。

這句話聽起來很簡單，但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，能做到的公司太少了。太多公司嘴上喊著要創(chuàng)新，要鼓勵年輕人，結(jié)果只要項目沒做成，就要追責(zé)，就要有人背鍋。到最后，所有人都只敢做最穩(wěn)妥、最不會出錯的事，創(chuàng)新自然就成了一句空話。

而他給年輕人資源和試錯的空間，讓他們可以放心去試，哪怕十款產(chǎn)品里只有一款成了，也是賺的；更重要的是，在這個過程里，他們能沉淀出一套能持續(xù)做出好產(chǎn)品的能力，并不是靠一次運氣。

這幾年新消費行業(yè)起起落落，我們見過太多網(wǎng)紅品牌，靠著一款爆款、一波流量投放，快速火遍全國，然后又快速消失。潮水退去之后，才知道誰在裸泳。

現(xiàn)在整個行業(yè)都在變，所以這個時候，沉下心來做好產(chǎn)品的，會走得更遠(yuǎn)。