在剛剛落幕的第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，整個(gè)飲料展區(qū)幾乎成了“電解質(zhì)水”的天下。

從輕上、李子園到恒大冰泉、名仁，再到農(nóng)夫山泉、蒙牛、東鵬飲料等絕對(duì)巨頭，各大品牌無(wú)一例外地將電解質(zhì)水推到了展臺(tái)最顯眼的C位。這場(chǎng)兵家必爭(zhēng)的亂戰(zhàn)，很難不讓人回想起早年憑借“外星人”單品強(qiáng)勢(shì)搶占該品類半壁江山的元?dú)馍帧?/p>

但在狂熱的展會(huì)之外，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森卻在一個(gè)月前發(fā)布了一封題為《專注，聚焦，以不變應(yīng)萬(wàn)變》的內(nèi)部信，硬生生地為這家曾以“唯快不破”著稱的新消費(fèi)巨頭定下了“不折騰、練內(nèi)功、求實(shí)效”的年度基調(diào)。

從高頻狂奔到主動(dòng)減速，元?dú)馍值摹胺鹣怠辈粌H是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，更是對(duì)當(dāng)下殘酷市場(chǎng)環(huán)境的妥協(xié)。

當(dāng)我們把目光投向2025年的飲料大盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)這股“冷氣”吹得異常猛烈。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年7至9月的傳統(tǒng)銷售旺季，飲料銷售額連續(xù)三個(gè)月遭遇同比下滑，其中9月的全渠道增速跌至-9%，線下渠道更是探底至-10.4%。

與之形成鮮明對(duì)比的，是供給端幾近白熱化的內(nèi)卷。僅僅在電解質(zhì)水這一個(gè)細(xì)分賽道，2022年至2025年間就涌現(xiàn)了多達(dá)59款國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，2025年前五個(gè)月便有超過14款新品扎堆上市。在營(yíng)養(yǎng)素飲料領(lǐng)域，馬上贏情報(bào)站的數(shù)據(jù)同樣驚人，短短兩年間品牌數(shù)量猛增71%，SKU數(shù)量更是躍升至356個(gè)。

面對(duì)如此擁擠的賽道，昔日那個(gè)一年能狂推30款新品、依靠高頻迭代維持300%營(yíng)收增速的元?dú)馍郑K于意識(shí)到舊有的打法已經(jīng)失靈。

推新成本的居高不下和行業(yè)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)性停滯，直接打碎了“用數(shù)量換增長(zhǎng)”的神話。海通證券研究所的測(cè)算數(shù)據(jù)揭示了飲料行業(yè)的真實(shí)成本壓力：制造與人工、PET樹脂、紙箱、白砂糖等硬性成本占據(jù)了絕大部分比例。

當(dāng)原料成本高企，而新品上市卻只能依賴諸如2026年開春全網(wǎng)跟風(fēng)的“AI龍蝦”這種缺乏護(hù)城河的營(yíng)銷噱頭時(shí)，每一次推新都變成了一場(chǎng)勝算極低的賭博。正因如此，元?dú)馍謱⑿缕飞鲜兄芷趶脑?jīng)的8個(gè)月大幅拉長(zhǎng)至15到16個(gè)月，并將年度新品數(shù)量砍至高點(diǎn)時(shí)的三分之一。

這看似是退讓，實(shí)則是企業(yè)在同質(zhì)化泥潭中為了保全利潤(rùn)和優(yōu)化資源配置而做出的被動(dòng)防御。

跨界“截胡”：現(xiàn)制茶飲如何擊碎瓶裝飲料的性價(jià)比與社交濾鏡

如果說同行的內(nèi)卷只是皮肉之苦，那么來自現(xiàn)制茶飲賽道的降維打擊，則是直接動(dòng)搖了傳統(tǒng)瓶裝飲料的生存根基。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)無(wú)情地揭開了生產(chǎn)端的窘境：2025年三季度軟飲料產(chǎn)量下滑幅度逐月擴(kuò)大，9月份同比下滑甚至達(dá)到了10.12%。這并非單一企業(yè)的困境，而是全行業(yè)的縮影。

統(tǒng)一中國(guó)管理層在回應(yīng)第三季度飲料業(yè)務(wù)下滑時(shí)，直言不諱地將其歸結(jié)為“外賣大戰(zhàn)”的沖擊；伊利同樣在業(yè)績(jī)說明會(huì)上承認(rèn)，包裝液態(tài)奶受到了茶飲替代的深刻影響。無(wú)論是康師傅、可口可樂還是蒙牛，主流飲料巨頭在2025年都或多或少地經(jīng)歷了業(yè)績(jī)或市場(chǎng)份額的收縮。

這種“截胡”現(xiàn)象的核心，源于消費(fèi)者心中性價(jià)比天平的徹底傾斜。一方面，現(xiàn)制茶飲雖然結(jié)束了外賣紅利期和瘋狂的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，但整體客單價(jià)已經(jīng)趨于理性。

高巖科技的數(shù)據(jù)顯示，在茶飲TOP20連鎖品牌中，客單價(jià)在15元以下的品牌多達(dá)13家，曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。另一方面，曾經(jīng)作為“性價(jià)比代名詞”的瓶裝飲料卻在悄然漲價(jià)，3元以下的飲料在終端幾乎絕跡，連康師傅的1L裝大標(biāo)品也從4元漲到了5元，即飲咖啡和果汁更是普遍逼近八元大關(guān)。

一升一降之間，幾塊錢的差價(jià)讓消費(fèi)者越來越傾向于選擇新鮮現(xiàn)制、口感更豐富的門店飲品。早在2023年和2024年，即飲咖啡和即飲奶茶的市場(chǎng)份額雙雙跌破2%，這無(wú)疑是消費(fèi)者用錢包投票的最直接證明。

除了價(jià)格博弈，傳統(tǒng)瓶裝飲料在場(chǎng)景與社交屬性上的缺失更是致命傷。百森咨詢的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)圖譜：逛街購(gòu)物和下午茶成為了新茶飲的核心場(chǎng)景，而即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的成熟，更是讓奶茶無(wú)縫滲透進(jìn)了辦公和居家環(huán)境。

相比之下，功能單一的瓶裝飲料顯得極其單薄。為了打破這種困局，元?dú)馍值绕放埔苍谄疵鼑L試“場(chǎng)景自由”，例如2025年火爆全網(wǎng)的“元?dú)馍终{(diào)酒接力挑戰(zhàn)”獲得了超5.1億次播放，并推動(dòng)近3萬(wàn)家便利店設(shè)立了調(diào)酒專區(qū)。

面對(duì)瑞幸、喜茶等品牌動(dòng)輒每年推出五六十款新品，甚至依靠“椰子蛋”等網(wǎng)紅單品頻頻霸榜熱搜的恐怖流量吸附力，瓶裝飲料在情緒價(jià)值和社交承載力上依然顯得力不從心。

流量焦慮與重資產(chǎn)豪賭：新消費(fèi)浪潮退去后的生存法則

盡管面臨重重包圍，但快消品作為基本盤龐大的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，依然散發(fā)著誘人的資本魅力。2025年上半年，飲品賽道依然是資本寵兒，而2026年初社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.8%的增長(zhǎng)，也昭示著消費(fèi)市場(chǎng)的回溫。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，未來五年食品飲料市場(chǎng)將迎來超過4.3萬(wàn)億元的代際傳承與價(jià)值重新分配。面對(duì)這塊巨大的蛋糕，元?dú)馍蛛m然喊著“佛系”，但在暗地里的排兵布陣卻比任何時(shí)候都要兇猛。細(xì)看其2025年的成績(jī)單：外星人電解質(zhì)水增長(zhǎng)34%，冰茶系列增長(zhǎng)56%，維生素水更是暴增128%。這家踩過風(fēng)口也經(jīng)歷過低谷的企業(yè)，依然握有留在牌桌上的核心籌碼。

為了在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中活下去，元?dú)馍珠_始褪去互聯(lián)網(wǎng)公司的輕資產(chǎn)外衣，向農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭的“重資產(chǎn)、慢創(chuàng)新”模式靠攏。巨資投入咸寧第四座自建工廠，規(guī)劃8億元年產(chǎn)能，并豪擲2億元建設(shè)創(chuàng)新院和中試基地。這種死磕供應(yīng)鏈和底層研發(fā)的做派，正是傳統(tǒng)飲料巨頭穿越周期的不二法門。

2025年，在一眾巨頭承壓之時(shí)，農(nóng)夫山泉依然能交出營(yíng)收超525億元、凈利潤(rùn)暴增30.9%的亮眼答卷，這充分證明了“自建工廠+慢創(chuàng)新”路徑的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。元?dú)馍值男Х虏⒎敲つ浚切孪M(fèi)品牌走向成熟的必經(jīng)之路。

然而，擺在元?dú)馍置媲白罴值膯栴}，依然是如何打破流量?jī)?nèi)卷的魔咒。當(dāng)下的飲料賽道依然沒有跳出“流量為王”的怪圈，2025年全行業(yè)日均聯(lián)名高達(dá)35次，陷入了瘋狂的營(yíng)銷消耗戰(zhàn)。元?dú)馍蛛m然擁有極高品牌忠誠(chéng)度的核心用戶群，但同時(shí)也陷入了“自在水與無(wú)糖茶消費(fèi)者重合度高達(dá)90%”的內(nèi)部流量互搏困境。

想要破圈，就需要砸錢營(yíng)銷；但行業(yè)前車之鑒歷歷在目——東鵬特飲在2025年因銷售和管理費(fèi)用激增引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)其盈利質(zhì)量的擔(dān)憂，導(dǎo)致股價(jià)受挫。在“破圈拉新”與“利潤(rùn)考核”的走鋼絲游戲中，激進(jìn)的流量打法已成毒藥。

因此，唐彬森的“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，并非真的躺平，而是在看清了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的虛假繁榮和高昂流量的反噬后，做出的最理智、也最無(wú)奈的戰(zhàn)略蟄伏。