霸王茶姬利潤下滑53%,張俊杰承認嚴重低估市場內卷與外賣大戰沖擊

2026年3月31日，美股上市的新中式茶飲龍頭霸王茶姬發布2025年全年財報并召開業績電話會議。

這份姍姍來遲的成績單，卻擊碎了市場對霸王茶姬高增長的幻想：全年營收僅增長約4.05%至約129.1億元，歸母凈利潤暴跌約53.45%至約11.71億元，經調整凈利潤亦下滑約24%；第四季度更是由盈轉虧，營業利潤虧損約3550萬元。

創始人張俊杰在會上直言，承認公司嚴重低估市場內卷與外賣大戰沖擊。

利潤斷崖式下滑

2025年，霸王茶姬交出了上市以來最慘淡的一份財報，核心數據惡化，“規模擴張、盈利收縮”的病態增長特征凸顯。

財報顯示，雖然霸王茶姬全年GMV同比增長約7.2%至約315.8億元，凈收入增長約4.05%至129.1億元；但盈利端卻較為慘烈：歸母凈利潤從2024年的約25.15億元驟降至約11.71億元，跌幅達到約53.45%；營業利潤率從約23.3%已然腰斬至約10.4%，蒸發接近13個百分點；經調整凈利潤約19.1億元，同比減少約24%，每股收益同比下滑約56%。

不僅如此，霸王茶姬的業績惡化甚至已出現季度虧損。2025年第四季度，霸王茶姬單季營收約29.74億元，同比下滑約10.8%；營業利潤虧損約3550萬元，同比由盈轉虧；歸母凈利潤僅約2853.8萬元，同比暴跌約95.3%，凈利潤扣除股份支付費用同比下滑八成有余，數額約1億元。

對于第四季度的虧損，霸王茶姬在財報中表示：“這主要歸因于當季發生的組織結構優化和商業模式轉型的影響，以及股份支付費用的影響。”

與此同時，雖然霸王茶姬的海外業務已連續多季度高速增長，成為茶姬重要的增長引擎，但其內地的單店經營數據也不容樂觀。2025年四季度海外GMV達3.72億元，同比增84.6%，環比增長23.9%，海外GMV連續三個季度同比增長超75%。

對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“海外增速超80%是唯一亮點，東南亞與北美市場對中式茶飲接受度高，且競爭烈度低于國內。但海外直營模式成本高、擴張慢，短期難對沖國內疲軟；長期需構建本地化供應鏈與產品體系，方可成為穩定增長支柱。”

大中華區同店GMV增速連續四個季度為負，第四季度同比下滑約25.5%；單店月均GMV跌至2025年底的約33.74萬元，降幅約26%。門店越開越多（全球達7453家，同比增15.7%），但單店效益呈現萎縮態勢，“以店補量”的粗放增長模式似已失效。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“這呈現典型的‘越開越不賺錢’。這源于加盟模式的底層矛盾：品牌方盈利與門店數量掛鉤，與單店盈利關聯度不高。”

同時，柏文喜表示：“2024年門店從3500家激增至6000家，部分商圈門店密度過高，同品牌分流嚴重，加盟商租金被抬高20%-30%。當同店GMV下滑30%，品牌方靠規模仍維持盈利，甚至分紅12.5億元，而加盟商卻陷入虧損。這種"品牌吃肉、加盟商喝湯"的分配失衡，正在動搖擴張根基。”

霸王茶姬現金流與盈利能力的背離，進一步暴露經營隱患。盡管年末現金及等價物約78.9億元，但經營性現金流增速與營收并不匹配，大量資金被低效門店與營銷投入消耗。

從高增長到負增長、從盈利到虧損，霸王茶姬僅用一年時間，便描繪了這幅起起落落的圖景。

內卷沖擊、外賣圍剿

業績暴跌的背后，是霸王茶姬管理層對行業形勢的誤判，以及內部管理、外部競爭等因素的多重干擾。張俊杰在業績會上公開承認兩大核心失誤：一是內部低估了2025年市場的“內卷”程度，二是低估了即時零售平臺“外賣大戰”對線下茶飲消費的沖擊，公司的應對策略不夠完善、響應效率也不夠，錯過了很多時機。

2025年，新茶飲行業進入“價格血戰”階段，古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌通過低價套餐、平臺滿減、大額補貼瘋狂搶占市場，單杯價格下探至5-8元，擊穿霸王茶姬15-25元的價格帶。

尤其7-8月外賣平臺補貼高峰期，低價茶飲通過即時零售覆蓋全城，消費者線下到店意愿驟降，而霸王茶姬堅持“不打價格戰、堅守高價值”的策略，導致客流被分流。這點從2025年同店營收下滑可以看出。

對此，詹軍豪指出：“霸王茶姬的高端調性與行業低價趨勢形成尖銳矛盾。拒絕價格戰雖守住品牌溢價，但外賣占比超40%，競品9.9元策略直接截流核心客群，堂食與外賣雙雙承壓。本質是高成本結構無法適配存量競爭，陷入保利潤丟訂單、降利潤傷品牌的兩難。”

同時，張俊杰在電話會上指出，去年下半年開始，公司推行了系列內部調整，包括組織架構的優化，商業模式的更新切換，以及戰略性地放緩了新品推出的節奏，客觀上影響了部分收入以及四季度的同店銷售增速。

與此同時，在戰略層面，霸王茶姬陷入“擴張陷阱”，在全球門店雙位數增長的態勢下，業績反而呈現收入單位數增長、凈利潤暴跌、單店月均GMV下滑的態勢。張俊杰在電話會上指出，今年將適當放緩國內擴張節奏，重心放在提升同店增長，保障存量門店的健康度，對于表現欠佳的門店也會進行持續的選址調優和品牌升級，今年計劃在有戰略意義的點位上新增300家店。

曾幾何時，霸王茶姬憑借“國風定位+單店高盈利+高速擴張”，成為資本市場寵兒。2025年4月登陸納斯達克后，股價一度飆升至39.16美元，市值峰值達76.7億美元（約556億元人民幣），被冠以“美股中國茶飲第一股”。

但2025年業績全面崩盤，營收增速驟降、凈利潤腰斬、單店效益接連下滑。截至2026年3月31日，霸王茶姬股價跌至9.31美元，較峰值暴跌76%左右，市值跌至17.76億美元，較峰值蒸發接近59億美元（約428億元人民幣），似乎已然跌下神壇。

對此，柏文喜表示：“這反映資本市場對新茶飲‘護城河’的重新審視——當萬店規模撞上同質化競爭，曾被奉為神話的用戶忠誠度在低價面前不堪一擊。創始人張俊杰個人賬面財富從100億元縮水至23億元，蒸發超77億元。更值得警惕的是，同期古茗、滬上阿姨、茶百道均實現營收凈利雙增長，霸王茶姬的困境并非行業共性問題，而是戰略選擇失誤的個體結果。”