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同為晉江鞋企，特步能復刻安踏的成功路線嗎？

作 者| 鄭欒
來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

這兩年，特步在沉默中前行。

2年前的北京半程馬拉松，特步贊助選手何杰奪冠后被質疑“假賽”“配速員保送”。此后特步逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，轉向內部戰略調整與產品打磨，進入沉默期。

2年間，特步唯一一次在媒體上露臉，是一年前長女丁利智和次女丁佳敏分別在公司擔任重要職務，形成了“長女管財務、次女管產品”的家族傳承格局。

除此之外，特步極少接受采訪或在媒體做投放。

這期間，特步在悄悄發力——2025年財報顯示，公司全年營收141.51億元，增長4.2%，凈利潤13.72億元，上升10.8%，創下歷史新高。

特步近兩年的業績，一如不久前中國選手豐配友在東京馬拉松的爆發。

在鏡頭聚焦于大迫杰、鈴木健吾等日本明星選手時，豐配友發力拿下亞洲選手第一名，成為史上第一位馬拉松跑進2小時06分的中國人，將原本的全國紀錄大幅提升近1分鐘。

豐配友的贊助商，就是特步。而他腳上所穿的160X 7.0 PRO，是特步聚焦跑步后研發的頂配產品，其產品Slogan是“為破紀錄而生”。

在國內運動裝備競爭日益激烈的大環境下，特步將目光投向海外，力求通過線上電商+線下跑團的方式，將中國模式在東南亞復制。

在收購索康尼中國后，特步的戰略不禁引人遐想：同為晉江鞋企，特步能復刻安踏的成功路線嗎？

默默努力

是打破質疑的最好方式

豐配友打破的全國紀錄，原本屬于何杰。

2年前的3月24日，無錫馬拉松，何杰以2小時06分57秒，成為第一個跑進2小時07分的中國人，一時風頭無兩。但半個月之后，他就在北京半馬遇到了爭議。

何杰和三名來自非洲的配速員在起跑后一直處于領先。但在進入沖刺階段時，非洲選手卻疑似放緩步伐，故意落后于何杰。這讓不少網友指責此次北京半程馬拉松賽事出現了“假賽”現象，作為冠軍和賽事贊助商的特步也被認為疑似操縱賽事。

配速員通常被稱為“兔子”，以幫助特定選手奪冠或在跑馬拉松過程中進行協助為目的。

有的配速員是由賽事舉辦方邀請，有些則來自參賽者的私人邀請。根據賽事規則或私人合約，有的配速員會在完成一個階段的路程后主動退出賽道，有的則會持續跑到終點，但成績不最終會納入賽事排名。

其中一位配速員Willy Mnangat在賽后接受英國BBC采訪時，表示自己是配速員的身份，但被登記到了正常參賽選手的名錄中，沒有像過往賽事慣例中貼上配速員標簽。

這次爭議的核心原因是，作為贊助商的運動品牌特步未對配速員進行明確標注，導致中奧路跑公司未向組委會報備，將4名外籍配速員報名為特邀運動員參賽。

盡管賽后北京半程馬拉松組委會發布調查結果，中國選手何杰身旁的運動員為配速員，特步并未涉及保送冠軍和操縱比賽行為。但這一事件還是導致特步的品牌口碑受損，專業形象遭遇質疑。

特步為此事道歉后，逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，但在馬拉松等專業跑步賽道，特步仍在持續贊助和曝光，頗有一種"有錯就要認，挨打要立正"的氣質。

隨后的2年里，特步唯一一次出現在公眾視野，就是丁利智接班。

2025年3月，創始人丁水波的大女兒丁利智正式出任集團CFO，接替原CFO楊鷺彬，負責集團財務系統與全價值鏈管理。此舉被視為特步權力交接的重要信號。

同期，二女兒丁佳敏擔任電商產品中心總監，主導特步女子品類“半糖系列”“XDNA系列”的研發與營銷，兼顧專業化治理與年輕化創新。

接班后，特步未進行大規模品牌宣傳，而是聚焦“降本增效、戰略聚焦、產品創新”，梳理品牌定位，收縮非核心業務，將資源集中于跑步賽道與核心產品打磨，為后續突破蓄力。

+出海成為利潤新引擎

特步的沉默前行，成績體現在財報上。2025財年，特步營收141.51億元，同比增長4.2%；凈利潤13.72億元，同比提升10.8%，再創歷史新高；凈現金大幅增長73.4%至17.07億元。

這份財報中，最亮眼的部分莫過于索康尼。

索康尼有著120多年的品牌歷史，是全球四大慢跑鞋品牌之一。2023年，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。

索康尼和邁樂所在的專業運動分部，2025年收入增長30.8%，達到16.36億元，占特步總收入的比重提升至11.6%；毛利率高達55.5%，利潤達到1.14億元。這一亮眼成績的背后，是索康尼這個百年跑鞋世家在中國市場成功實現戰略轉型的寫照。

截至2025年底，索康尼在中國內地已有175家門店，集中在一線城市核心高端商圈，成為中產新寵。

除了并購得到的新品牌，特步的海外擴張也可圈可點。其中，東南亞成為海外擴張核心戰場。

特步通過“線上跨境電商爆發+線下跑步生態落地”雙輪驅動，實現海外業務跨越式增長。2025年，特步海外業務收入接近翻倍，其中跨境電商在東南亞主要平臺帶動下增長超220%，在Shopee跨境運動戶外類目穩居第一，TikTokShop、Lazada等平臺也位居前列，成為區域跑步品類首選品牌。

線下端，特步在新加坡開設海外首家跑步俱樂部，在馬來西亞與當地渠道商Bonia組建合資公司，開設專業跑步旗艦店，并把國內流行的“跑團”玩法引入東南亞，并針對東南亞消費者的反饋推出適配熱帶氣候的透氣速干夜跑套裝。

在泰國、菲律賓、越南等市場，特步同步擴張，門店布局與數字化滲透并行，形成多點開花的格局。

筆者曾在此前的一篇文章中總結了日本品牌亞瑟士在中國市場，通過“專業+質感”的門店裝修、建立官方跑團、強化“中高端專業運動”定位等方式，取得了極高的單店效率。特步在東南亞市場的擴張，與亞瑟士的模式不謀而合。

聚焦跑步，也是特步和亞瑟士在過去幾年都取得不錯成績的重要原因。

特步贏流量

贊助馬拉松賽事和運動員，是一項長線但低成本的營銷方式。特步通過這種方式，不僅樹立起專業跑步裝備的品牌形象，還籠絡了大批專業運動員和馬拉松明星為其代言。

特步去年全年贊助74場跑步賽事，布局71個跑步俱樂部，構建起“賽事+產品+社群”的完整跑步生態。

為了鼓勵更多的專業運動員出成績，特步還推出了“國人競速”運動員激勵計劃，其中包括破紀錄獎、成績突破獎、個人達標獎、年度排名獎等，即使是和其他品牌簽約的運動員也能獲得獎金。

這是雙贏的交易，運動員取得成績突破，也會為特步帶來大量曝光。

東京馬拉松上，豐配友不僅大幅刷新全國紀錄，還用國際頂級賽事的優秀名次，向所有跑步愛好者宣告：中國的馬拉松選手已經可以和長期領先于亞洲的日本選手競爭。

根據“國人競速”激勵計劃，打破中國男子馬拉松紀錄，獎勵100萬人民幣，每突破1秒增設獎勵1萬元人民幣，豐配友將紀錄提升了59秒，最終斬獲159萬元獎金。

豐配友從貴州山野跑者成長為亞洲冠軍的故事，也契合了新消費用戶“追求突破、實現自我”的情感需求。

除了豐配友，此前突破過全國紀錄的何杰、楊紹輝，前不久在無錫馬拉松奪冠的李美珍也是特步的簽約運動員。

對于公眾來說，特步還有一位更知名、更出圈的簽約運動員——“最快女護士”張水華。

去年，張水華在哈爾濱馬拉松比賽獲國內女子組冠軍，賽后哭訴“望領導支持調休跑馬拉松”，持續引發關注。當年12月10日，福建醫科大學附屬第一醫院通報，依規依紀對張水華違規兼職取酬、以虛假理由獲取調休問題進行處理。

今年1月2日，張水華宣布辭職，并成為特步簽約運動員。不久前，張水華先后奪得麗水馬拉松和柳州馬拉松女子組冠軍。

張水華女性解放、突破自我的故事，疊加特步針對年輕女性的“半糖系列”“XDNA系列”，不難想象，未來特步的產品會對女性用戶產生怎樣的吸引力。

更不用說，負責這兩條產品線的丁佳敏，既是年輕女性，又是抖音上流量最大的企二代之一。丁佳敏拍攝的“全家都是總裁是什么體驗”“在自家上班有多爽”等視頻在抖音爆火，為她贏得了百萬粉絲。

丁佳敏與“好利來二公子”羅成、“潔麗雅毛巾少爺”石展承三人合拍的視頻也火遍全網，被網友稱為“富二代們的頂峰相見”。

打造專業形象，收購海外品牌，推出顏值產品，重視女性用戶，占據社交媒體，可以說特步的戰略戰術，幾乎踩對了新消費的所有熱點。

當這些長線的布局紛紛發力，特步在未來還有可觀的增長潛力。

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