誰(shuí)能想到，當(dāng)初喝一杯要排倆小時(shí)隊(duì)，資本搶著投的新茶飲頂流霸王茶姬，剛上市交出來(lái)的第一份成績(jī)單，直接翻大車(chē)了。你說(shuō)離譜不離譜，營(yíng)收增速直接從三位數(shù)狂飆摔成個(gè)位數(shù)，凈利潤(rùn)直接砍半，四季度還直接虧了小幾千萬(wàn)進(jìn)去。這落差比坐過(guò)山車(chē)垂直俯沖還刺激，不少老粉都看傻了。

根據(jù)霸王茶姬發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，全年凈收入129.1億元，只比上年漲了4%。要知道2024年它的營(yíng)收增速可是高達(dá)167%，從飆車(chē)直接變成龜爬，換誰(shuí)都接受不了這個(gè)落差。

利潤(rùn)端的數(shù)據(jù)更難看，2025年歸母凈利潤(rùn)只有11.35億元，同比下滑超過(guò)五成，2024年它可是足足賺了25個(gè)億。最讓市場(chǎng)捏一把汗的是單店效益，去年第四季度，國(guó)內(nèi)門(mén)店月均GMV只有33.74萬(wàn)元，同比直接降了26%。說(shuō)白了就是店越開(kāi)越多，每家能賺的錢(qián)反倒越來(lái)越少，這架勢(shì)比不開(kāi)新店還讓人慌。

霸王茶姬當(dāng)初能爆火出圈，靠的就是精準(zhǔn)的大單品策略。那杯伯牙絕弦茉莉奶茶，簡(jiǎn)直就是品牌的搖錢(qián)樹(shù)，最輝煌的時(shí)候，單這一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了近40%的銷(xiāo)售額?？煞诺浆F(xiàn)在，這棵搖錢(qián)樹(shù)也搖不動(dòng)多少油水了。

現(xiàn)在的新茶飲圈，早就不是當(dāng)年隨便出個(gè)爆款就能吃肉的藍(lán)海了，那是殺紅了眼的價(jià)格戰(zhàn)修羅場(chǎng)。瑞幸、古茗、茶百道這些對(duì)手，一看霸王茶姬的輕乳茶賣(mài)得好，立馬跟進(jìn)推出同款，味道差不多，價(jià)格直接砍半賣(mài)9塊9。換成你是消費(fèi)者，你會(huì)怎么選？

有加盟商反饋，以前大家覺(jué)得霸王茶姬賣(mài)20塊一杯是高端調(diào)性，愿意為這個(gè)溢價(jià)買(mǎi)單?，F(xiàn)在隔壁十來(lái)塊就能喝到味道差不多的，誰(shuí)愿意當(dāng)那個(gè)大冤種啊。這下霸王茶姬卡在中間特別尷尬，不降價(jià)，客源被搶光，降價(jià)，丟了品牌調(diào)性還賺不到錢(qián)。

張俊杰一開(kāi)始硬扛著不參戰(zhàn)，就是想守住自己的高端定位，結(jié)果2025年四個(gè)季度，國(guó)內(nèi)門(mén)店月均GMV一路從43萬(wàn)跌到33萬(wàn)。這不只是伯牙絕弦失寵，更是霸王茶姬好不容易建起來(lái)的價(jià)格護(hù)城河，直接被對(duì)手沖開(kāi)了口子。

除了大單品被競(jìng)品圍剿，霸王茶姬還有一顆早就埋下的雷，那就是之前盲目擴(kuò)張沖規(guī)模。2025年一年就凈增了1000多家店，總門(mén)店數(shù)直接干到了7453家，紙面規(guī)?？粗貏e好看，隱患早就藏不住了。

霸王茶姬的門(mén)店大多開(kāi)在購(gòu)物中心一樓或者核心商圈街鋪，面積大裝修檔次高，租金成本占比直接沖到了20%-25%，而整個(gè)行業(yè)的平均水平才15%左右。生意好的時(shí)候，這叫品牌勢(shì)能，能撐得住場(chǎng)子，生意一旦下滑，這就是壓垮利潤(rùn)的催命符。

客流被9塊9的平替分流走之后，單店流水嘩嘩往下掉，可房租、人工這些固定成本一分錢(qián)都不會(huì)少。品牌方為了沖規(guī)模還在不停開(kāi)店，甚至把不少加盟店收回來(lái)改成直營(yíng)，直營(yíng)店一多，運(yùn)營(yíng)成本直接暴漲130%，直接把整體利潤(rùn)給拖垮了。

加盟商的日子也不好過(guò)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年部分加盟商的日均出杯量下滑了30%以上，不少門(mén)店已經(jīng)陷入虧損。說(shuō)穿了就是之前走的是跑馬圈地的路子，現(xiàn)在地圈完了，才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有足夠的客源養(yǎng)活這么多店。

面對(duì)這份慘不忍睹的財(cái)報(bào)，張俊杰也沒(méi)有甩鍋，直接在電話會(huì)上承認(rèn)，2025年基本耽誤了半年。新茶飲市場(chǎng)的邏輯早就在一兩年間變了，從前比誰(shuí)店多、裝修好，現(xiàn)在比的是誰(shuí)性價(jià)比高、誰(shuí)反應(yīng)快。

霸王茶姬剛上市，內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整跟不上，決策鏈條拉得很長(zhǎng)，對(duì)手都在瘋狂卷價(jià)格卷新品的時(shí)候，霸王茶姬還在糾結(jié)要不要降價(jià)，還在梳理內(nèi)部架構(gòu)，這一耽誤就是半年。那個(gè)靠著一個(gè)爆款、開(kāi)幾家大店就能躺著賺錢(qián)的時(shí)代，真的徹底結(jié)束了。

現(xiàn)在霸王茶姬也終于反應(yīng)過(guò)來(lái)開(kāi)始調(diào)整了，2026年要改革加盟模式，從過(guò)去賺物料錢(qián)變成按銷(xiāo)售額分成，還把發(fā)展重心從“開(kāi)新店”轉(zhuǎn)到“救老店”上來(lái)。這也說(shuō)明品牌方終于想通了，光有規(guī)模沒(méi)用，讓加盟商賺到錢(qián)，讓單店活下去，才是能長(zhǎng)久走下去的硬道理。

大單品本來(lái)就是把雙刃劍，它能讓你一夜成名成為頂流，也能讓你一夜回到解放前，一旦消費(fèi)者審美疲勞，或者對(duì)手抄了你的作業(yè)還賣(mài)得更便宜，之前攢下的護(hù)城河直接就沒(méi)了。規(guī)模大也不代表能賺錢(qián)，很多品牌死就死在虛胖上，店開(kāi)得滿天飛，單店的盈利模型一塌糊涂，說(shuō)垮就垮。

不管是投資還是開(kāi)店做生意，看一個(gè)品牌好不好，別光看它開(kāi)了多少家店，得看它的單店盈利能力和老客復(fù)購(gòu)率，這才是硬貨?，F(xiàn)在的霸王茶姬，正處在刮骨療毒的階段，2026年計(jì)劃國(guó)內(nèi)只開(kāi)300家新店，所有重心都放在保同店增長(zhǎng)上，相當(dāng)于踩了一腳急剎車(chē)，停下來(lái)修修出問(wèn)題的地方。

霸王茶姬這次的滑鐵盧，也給所有新茶飲品牌敲響了警鐘，從頂流到失速，也就短短一年時(shí)間。張俊杰的半年反思，能不能換來(lái)霸王茶姬的觸底反彈，現(xiàn)在還沒(méi)人能說(shuō)準(zhǔn)。這不僅是霸王茶姬自己的考驗(yàn)，更是整個(gè)新茶飲下半場(chǎng)的入場(chǎng)考驗(yàn)。面對(duì)9塊9的同款平替，你還愿意花20塊買(mǎi)一杯霸王茶姬嗎？

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 《霸王茶姬上市首份財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)觀察》