山東90后青年，打造的“潮玩超市”沖刺IPO，背靠名創優品

「IPO全觀察」欄目聚焦首次公開募股公司，報道企業家創業經歷與成功故事，剖析公司商業模式和經營業績，并揭秘VC、CVC等各方資本力量對公司的投資加持。

作者丨漫地

編輯丨關雎

圖源丨TOP TOY

近日，TOP TOY遞表港交所。這是其繼2025年9月26日首次遞表失效后，時隔半年多的第二次嘗試。

作為中國規模最大、增速最快的潮玩集合品牌，TOP TOY創立于2020年12月，是名創優品為切入潮玩賽道孵化的核心品牌。自誕生起，TOP TOY便依托母公司的供應鏈、渠道與資金優勢快速擴張，截至2025年底，TOP TOY已經擁334家門店。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文現年34歲，2013年從機械專業畢業后加入優衣庫擔任管理培訓生，積累了零售終端運營經驗，2018年加入名創優品集團并升至運營總監，2020年，也就是泡泡瑪特上市同一年，孫元文創立TOP TOY品牌，任公司CEO，負責公司整體戰略與業務發展。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文 圖源：TOP TOY

名創優品創始人葉國富任現為TOP TOY董事長兼非執行董事。

根據招股書披露，為籌備上市，TOP TOY與母公司名創優品集團于2025年8月31日完成了潮玩業務的業務重組。業務重組后，TOP TOY獨立負責相關業務的研發工作，并從名創優品取得其自有IP開發“TOP TOY”品牌潮玩的全部授權。

2025年7月，TOP TOY完成A輪融資。融資募集所得款項總額為5,940萬美元，公司投后估值約為13億美元。投資方包括淡馬錫、瑞橡資本、創想投資等。

在股權結構上，名創優品集團持股86.9%，為該公司的控股股東； 孫元文持股3.9%； CFO晏曉嬌持股0.8%；管理層持股平臺TOP TOY MANAGEMENT持股3.7%；淡馬錫通過旗下機構合計持股4.0%，為最大的外部機構股東；瑞橡資本持股0.6%；動漫IP開發公司靈動創想的創始人謝國華持股0.2%。

山東青年在名創優品內部

造一個潮玩品牌

孫元文1991年出生在山東煙臺。2013年，孫元文從青島一所大學的機械專業畢業，卻沒有走上工程師之路，而是選擇加入國際快時尚巨頭優衣庫，成為一名管理培訓生。在北京的門店里，他邊工作邊“蹭課”，跑到海淀區的高校旁聽管理課程，甚至花光積蓄參加教授課程。他迅速成長，2015年晉升為店長。

2018年，孫元文加入名創優品，后成為全國運營總監。在工作的過程中，他發現：商場里找不到一個能一站式購齊潮流玩具的地方。作為一名資深動漫迷，他看到了市場空白——“供求之間的差異就是機會”。

2020年疫情期間，孫元文觀看了科幻電影《頭號玩家》，影片僅用兩個多小時便將100多個IP串聯起來。這給了他極大啟發：此前他一直擔心把太多IP放在一個店里售賣會出問題，而電影證明了“IP大集合”的可行性。

圖源：電影《頭號玩家》

隨后，孫元文調研泛二次元用戶規模、分析名創優品的銷售數據，發現盲盒、積木等潮玩品類增速迅猛，遠遠要高于一般的消費品類，于是這促使他最終做出了一份完整的商業計劃書。

2020年8月，TOP TOY背靠名創優品成立了項目組；同年12月18日，全球首家旗艦店在廣州正佳廣場開業，TOP TOY 作為名創優品的全資附屬公司，開始經營潮玩業務。

在接下來的短短一年內便新開設近90家門店，增長迅猛。

IP很多, 銷售渠道也很多

TOP TOY2023-2025年營收分別為14.6億元、19億元、35.9億元，年復合增速35%，經調整凈利潤分別為2億元、2.9億元和5億元，增速與營收持平。

與泡泡瑪特簽約藝術家自主開發IP、開店靠直營的模式不同，TOP TOY是集合店，要向第三方采購大量IP進行銷售，同時其門店也主要是加盟店。

TOP TOY的IP分為三類，內部團隊開發IP、授權方式獲得IP，第三類則是直接向第三方采購。

具體而言，自有IP被視為形成品牌差異化與構建長期壁壘的核心要素，公司通過成立原創IP孵化團隊，挖掘并簽約設計師，以全鏈路支持孵化出如YOYO等自有形象，旨在沉淀核心價值并掌握主動權；授權IP則構成了營收的基本盤，通過與三麗鷗、迪士尼及蠟筆小新等全球頂級及中國知名IP建立深度合作，并對其進行二次創作，借助其龐大的粉絲基礎與高認知度來快速觸達全球消費者，同時有效規避因單IP熱度波動帶來的風險。

此外，公司還向第三方采購超過660個他牌IP，用以不斷拓寬粉絲群體。

根據IP類型劃分的收入結構來看，授權IP一直是TOP TOY最主要的收入來源，從2023年貢獻收入7.49億元，占比53.0%；到2025年進一步增長至17.78億元，占比51.0%；直接采購的他牌IP同樣占據重要地位，2023年收入6.55億元、占比46.4%，2024年增長至9.28億元、占比提升至50.9%，首次超過授權IP成為當年最大收入來源，但2025年收入15.11億元、占比回落至43.3%。

而自有IP的貢獻雖然呈現出快速增長態勢，但是目前占比較小。從2023年的84.9萬元、占比0.6%，到2025年升至1.99億元、占比5.7%。

圖：TOP TOY IP 矩陣

借助多IP以及構建的全品類產品矩陣，TOP TOY從一開始的九大品類進行收斂，最后主要聚焦到手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨三大主力品類。其中，手辦是TOP TOY體量最大的品類。2025年，該品類收入占其潮玩產品收入的51%，2023年至2025年復合年增長率為32%。

而3D拼裝模型是TOP TOY所有類目中覆蓋人群最廣的品類。通過為3D拼裝模型引入熱門IP，并結合科技等富有吸引力的主題，從而實現產品差異化。該品類2025年收入占據潮玩產品收入的11%，2023年至2025年復合年增長率為10%。

此外，TOP TOY的搪膠毛絨增速迅猛，該品類收入從2023年的人民幣110萬元一直增加至2025年的人民幣11.024億元，其中像是一些比較知名IP“三麗鷗”搪膠毛絨的單款零售額就超過3.58億元。

TOP TOY的銷售收入來源多樣，既有直營店、也有加盟店，還充當批發商角色，向經銷商銷售。

2025年TOP TOY有50家直營店，273家加盟店，這些門店的收入占比僅為32.1%。而來自經銷商的收入占比達到58%。

根據招股書披露，截至2025年12 月31日，TOP TOY擁有215家經銷商。名創優品集團遍布全球多個國家及地區的超8,100家門店網絡，也是重要的銷售渠道。

線上方面，TOP TOY則通過微信小程序商城實現O2O線上線下聯動，擴大私域流量并實施精準推送，同時全面入駐天貓、京東、抖音、小紅書及Amazon、TikTok等國內外主流電商與社交平臺。

2024年末，TOP TOY開始拓展海外市場。截至2025年，TOP TOY已開設39家海外門店，包括泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場。其中日本首店開業當日銷售額超過1000萬日元（約合人民幣50萬元）。2025年TOP TOY的中國內地業務收入達人民幣32.91億元，隨著全球化戰略啟動，海外市場當年貢獻收入人民幣2.95億元，占據總收入的8.2%。

圖：TOP TOY 內地與海外的經營數據

TOP TOY在招股書中指出，海外市場因產品獨特性與文化吸引力而普遍享有高于國內的定價水平，為TOP TOY貢獻了更優的利潤空間。接下來，TOP TOY計劃將業務進一步拓展至東南亞、東亞、北美及南美等地區。

TOP TOY VS 泡泡瑪特

2020年12月，TOP TOY在廣州開出第一家門店， 此時距泡泡瑪特港股上市剛過去一周。

2020年12月18日，TOP TOY的全球首家旗艦店在廣州正佳廣場開業

孫元文此前在接受媒體采訪時坦言，創業初期，TOP TOY也曾嘗試走泡泡瑪特的自有IP路線，結果“虧得不像樣”。“我們當時確實沒有能力，也缺乏定力去做自有IP。開發成本巨高，賣不出去也是真的。”他發現，自有IP能否爆火是一個“絕對的玄學”，需要巨額投入且充滿不確定性。

于是，彼時TOP TOY果斷調整方向，切入“大IP的二創”賽道——與迪士尼、三麗鷗、漫威等全球頂級IP合作，用自己的設計語言進行二次創作。在孫元文看來，大IP背后有足夠的用戶基礎，這也意味著有足夠的確定性。

所以，與泡泡瑪特“重度押注自有IP”的路徑不同，TOP TOY本質上是以平臺化運營來分散風險、利用供應鏈與渠道優勢做大規模作為戰略選擇。一方面，利用授權IP與他牌IP吸引大量流量，再將消費者關注度引導至自有IP以沉淀核心用戶，而流量與銷量的持續增長又反哺了IP矩陣的擴充能力，從而推動品牌實現可持續增長。

相較而言，泡泡瑪特以自家的IP為核心，主要專注于IP的孵化與開發。通過簽約藝術家、內部設計團隊持續打造自有IP矩陣，如此前爆火的LABUBU、MOLLY等核心IP貢獻了超過90%的營收。泡泡瑪特在IP運營上投入顯然極深，不僅圍繞單個IP開發盲盒、手辦、毛絨玩具等多元品類，還通過展覽、授權、主題樂園等方式持續放大IP價值，所以，泡泡瑪特一直走的是最大化IP的商業潛力的線路。

如果說泡泡瑪特賺的是“情感溢價”，消費者為IP角色承載的故事和設計理念買單，TOP TOY的定位則是潮玩集合零售商，通過盲盒、積木、手辦、毛絨玩具、卡牌、模型等多個品類，形成SKU極為豐富的“廣泛品類覆蓋”策略。

同時，TOP TOY更多賺的是“渠道效率”的錢，依托名創優品的供應鏈和開店經驗快速擴張。尤其在渠道端，通過“直營+合伙人+經銷商+線上”的全渠道網絡，實現了遠超泡泡瑪特的渠道密度和下沉能力。其“以渠道效率為核心、以品類覆蓋為手段、以IP整合為內容”的模式，使其能夠在產業鏈的每個環節捕獲價值。

所以對比來看，在門店數量上，泡泡瑪特630家的門店顯然不及TOP TOY（包括334家門店+215家經銷商+8100家名創優品協同渠道）的數量優勢。但是TOP TOY的毛利率不足泡泡瑪特的一半，泡泡瑪特借助深耕的自有IP擁有更高的利潤空間和用戶粘性。

當下中國潮玩行業整體市場競爭格局分散，對于正在沖擊港股的TOP TOY而言，需要證明自己能夠從“IP集合店”真正升級為具備IP創造能力的綜合型平臺，才能真正講好這個資本故事。

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