剛剛過去的3月，感覺是我進入汽車行業(yè)以來參加發(fā)布會最多的一個月。我也是連軸趕了好幾場新車發(fā)布會，自主、新勢力、合資、豪華品牌跑了個遍，也順帶觀察了一下不同陣營發(fā)布會的邏輯和風(fēng)格。

其中最大的一個感受就是：

當(dāng)下合資和傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)布會，樸素到讓人意外。

簡單說，就是沒有以前“壕”氣十足的排場。雖然該有的流程都有，比如表演、明星站臺，但已和當(dāng)年海外大廠巔峰期給人的感覺判若兩樣，時長也只有半小時到一個小時左右，和當(dāng)下很多新勢力品牌動輒兩小時起步的超長發(fā)布會形成了鮮明反差。

那這是不是意味著，這些曾經(jīng)站在中國車市金字塔尖的海外品牌，已經(jīng)放棄掙扎了？

畢竟新能源浪潮席卷的這幾年，這些品牌在中國市場的日子早已不復(fù)當(dāng)年。乘聯(lián)分會公開數(shù)據(jù)顯示，2020年主流合資品牌在國內(nèi)乘用車市場的份額還有51%，到2025年已經(jīng)直接腰斬至24%。五年時間，半壁江山拱手讓人。就連曾經(jīng)穩(wěn)坐溢價神壇的傳統(tǒng)豪華品牌，近年來也沒能逃過市場份額持續(xù)下滑的頹勢。

但在現(xiàn)場看完一汽-大眾春季發(fā)布會后，我有一些全新的感受——這場發(fā)布會，藏著這家合資大廠最后的底牌。

01

先從營銷說起

這場發(fā)布會的主題定為“大眾嚴(yán)選 國民首選”，整場發(fā)布會的核心，也始終圍繞著“大眾嚴(yán)選”這四個字。

在我看來，這個主題并不是一汽-大眾拍腦袋想出來的營銷口號，背后是一套完整且閉環(huán)的品牌敘事邏輯。

首先，今年恰逢一汽-大眾成立35周年，累計用戶基盤已突破3000萬，放在國內(nèi)乘用車行業(yè)來看，這絕對是一個里程碑式的成就，所以“大眾嚴(yán)選 國民首選”這句話，人家是真有底氣說的。

其次，這套敘事的根源來自一汽-大眾對當(dāng)下車市的清醒判斷：如今的國內(nèi)車市每天都有新品登場，想要靠新鮮感來抓住用戶眼球并不現(xiàn)實，尤其對汽車這種大宗耐用消費品而言，一時的新鮮感永遠(yuǎn)比不過長久的安心感。

這一判斷和我們之前的觀察不謀而合。駕仕派此前就寫文章分析過，3月新車密集上市，導(dǎo)致熱度不及預(yù)期，車企必須調(diào)整營銷節(jié)奏與策略。

我們的判斷是：

在高度內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，回歸品牌主線敘事，聚焦核心賣點，完成對用戶心智的集中擊穿，才是當(dāng)下更有效的路徑。

這一點，一汽-大眾做對了。與其在不擅長的賽道跟風(fēng)內(nèi)卷，不如回到自己的舒適區(qū)，用“嚴(yán)選”來強化其作為合資大廠的品質(zhì)與信任標(biāo)簽。

最后，發(fā)布會上，一汽-大眾技術(shù)開發(fā)總監(jiān)深度拆解了“大眾嚴(yán)選”的價值內(nèi)核，包含四大緯度（參數(shù)丨圖片）：扎實用料、精湛工藝、嚴(yán)格測試、貼心服務(wù)。

其中用料和工藝方面，大眾車“皮實耐用”是公認(rèn)的，而這都是建立在實打?qū)嵉挠昧吓c制造標(biāo)準(zhǔn)之上。比如，車身板材比行業(yè)平均厚10%，高強度鋼比例比行業(yè)平均水平多出20%；此外，9100噸伺服壓機線、激光焊接、空腔灌蠟等行業(yè)領(lǐng)先工藝，一汽-大眾都是在國內(nèi)率先落地的。

其車輛驗證流程同樣嚴(yán)苛，包括10萬次車門疲勞測試、超千萬公里整車耐久實測、新車上市前的上千次零部件與上百次整車碰撞試驗，動力電池300余項超國標(biāo)安全測試等。這些足以證明，每一分安全都是用金錢和時間堆出來的。

再加上全國上千家服務(wù)網(wǎng)點、2.3萬名專業(yè)技師，全行業(yè)最龐大的備件倉儲體系，即便是一車停產(chǎn)10 年后照樣有原廠件，就構(gòu)成了合資大廠的底氣。

而且，一汽-大眾這次還同步推出了“大眾嚴(yán)選9久相伴”專屬承諾，以“三擔(dān)責(zé)、三終身、三免費”九大權(quán)益覆蓋用車全生命周期，其中PHEV車型如果因為三電質(zhì)量導(dǎo)致自燃、電池衰減超限，廠家都會全權(quán)擔(dān)責(zé)，極端情況還能免費換新車、換電池，燃油SUV提供整車+原裝備件終身質(zhì)保。這些舉措都精準(zhǔn)擊中當(dāng)下消費者的痛點。

可以看到，從制造標(biāo)準(zhǔn)到安全驗證，再到售后兜底，一汽-大眾把 “嚴(yán)選” 邏輯講透了，這樣以后再提及其產(chǎn)品時，“嚴(yán)選”就成為自然聯(lián)想的核心標(biāo)簽。

02

產(chǎn)品維度的布局

這次一汽-大眾一口氣五臺車齊發(fā)，不僅帶來了全新速騰 S、全新攬巡、邁騰35周年嚴(yán)選款三款上市新車，同時亮相了邁騰 PHEV、探岳 L PHEV 兩款重磅插混車型，燃油、插混兩條線，覆蓋轎車、SUV主流細(xì)分市場。

快速給大家梳理一下幾款車型的產(chǎn)品重點：

全新速騰S瞄準(zhǔn)的是A+級燃油轎車市場，2688mm的軸距，意味著其可視為寶來的繼任產(chǎn)品，定位上低于自家的速騰L，接近上汽大眾的朗逸Pro，高于朗逸新銳。從其7.98-10.58萬元的定價來看，這是一汽-大眾針對8-10萬級市場的一次補強。這個定價再結(jié)合速騰這個IP現(xiàn)在仍能月銷2萬+的號召力，后續(xù)銷量很有戲。

邁騰35周年嚴(yán)選款以17.99萬元定價切入主銷區(qū)間，配備15英寸中控屏、副駕娛樂屏、360°全景影像、電尾門等核心配置，動力搭載2.0T高功率發(fā)動機，最大功率為220馬力，峰值扭矩為350牛·米，匹配7速濕式雙離合變速箱。

全新攬巡推出兩個配置，分別是450四驅(qū)旗艦26.69萬元，450四驅(qū)至尊24.69萬元。最直觀的升級是動力系統(tǒng)，換裝了大眾最新第五代EA888發(fā)動機，頂配車型支持端到端高速領(lǐng)航NOA，在這個級別形成差異化競爭力。

最后邁騰PHEV、探岳 L PHEV宣布將于今年第二季度上市，補齊了一汽-大眾在主流插混市場的產(chǎn)品空白。

整體來看，一汽-大眾的產(chǎn)品布局思路很清晰：一邊是圍繞既有優(yōu)勢，把燃油基本盤做深；一邊按節(jié)奏推進新能源產(chǎn)品落地，完成油電雙線的產(chǎn)品覆蓋。

03

駕仕結(jié)語

以上一汽-大眾本次春季新品發(fā)布會的營銷和產(chǎn)品亮點，最后再簡單總結(jié)下：

雖然這場發(fā)布會的形式和流程依舊傳統(tǒng)，單場信息密度或許也不如同期新勢力的發(fā)布會來得密集炸裂，但內(nèi)核還是有所改變，也讓我們看到了主流合資品牌的新玩法：

從過去拼排場和聲量，轉(zhuǎn)變成拼品牌護城河和給用戶實打?qū)嵉膬r值。

這套打法，也給所有合資品牌打了個樣：

車市越是內(nèi)卷的時候，越要守得住長期主義。

跟風(fēng)玩新鮮感、打價格戰(zhàn)內(nèi)卷都走不遠(yuǎn)，不如回歸品牌主線，把用戶最在意的安心、靠譜做到極致，這才是能走得遠(yuǎn)的路。