文/路柯

直播版《乘風2026》（以下簡稱《浪姐7》）迎來一次“爆開”的勝利。

從初見面被吐槽像是個菜市場，但也貢獻了不少內娛活人感時刻，到初舞臺，上半場以參差不齊的表現展示出極強“選秀”意味，下半場又以強強對決的面貌讓全網齊呼“浪姐第二場和第一場不是一個節(jié)目”，再到組團選歌，雖是錄播卻仍以近乎母帶的狀態(tài)繼續(xù)給觀眾看個爽，清明假期三天，可以說各個社交媒體上的熱門話題幾乎都被《浪姐7》屠榜，長視頻在“浪姐”的猛力出擊之下狠狠贏回了牌面。

《浪姐7》開局，一下子回到了《浪姐》第一季那般全網追著找樂子的架勢。

《浪姐7》劇照

而在眾多樂子里，有一條較為醒目，那就是長期陪伴《浪姐》的總冠名金典，缺席了第一季和今年這一季，#金典反買#沖上熱搜，成為網絡熱梗。

“金典反買”熱議背后，再一次引發(fā)了綜藝贊助的玄學之說。

細細算來，《浪姐》走過7季，其中五季都是金典冠名，第一季在爆紅之后金典才以“超級星推官”入場，隨后第二季到第六季，金典都是不離不棄。

在這期間，《浪姐》也為金典貢獻了不少名場面，從王心凌男孩、美依禮芽屠洗二次元的視頻里都帶著顯目的金典logo，再到任何姐姐搞笑、社交、爭議、舞臺、 CP 名場面都被金典見證，甚至在徐夢桃再次拿下冬奧會冠軍之時，網友重新搜刮過徐夢桃參加浪姐時說出“哦對，我?guī)Я艘粋€，朋友——金典！”

《浪姐3》劇照

當一個品牌選擇與優(yōu)質IP建立長期綁定、持續(xù)共生的關系，雙方自然在價值認同、內容共創(chuàng)與用戶心智上形成了沉淀能力，記憶錨定的作用一旦發(fā)酵，營銷合力便得以最大化。

“浪姐”之于金典就是如此，從《浪姐7》前期消息釋出金典不再冠名，再到物料確定，直至開播即爆勢能，金典都不能“幸免”被網友拉出討論。

回來看這場綜藝界的“逃離”，首先，我們要試著解答第一個問題：為什么金典不冠名《浪姐7》？

理由有兩點——

其一，對于上一季播出效果不滿意，認為浪姐IP走到盡頭且對于這一季陣容不滿意；

其二，冠名費博弈，集團營銷策略更改，品牌營銷預算有更好標的偏向。

先看大環(huán)境。

在綜藝市場整體不如意之下，顯然綜 N 代是品牌安心丸，“浪姐”無論如何都是綜藝市場最吸晴的那一位，《浪姐6》相較于《浪姐5》還是在話題量與多項數據上都有所前進。

《浪姐6》劇照

即便如此，贊助商花錢還是更加謹慎，畢竟整個消費市場都在擠壓，巨額的綜藝冠名能換來什么、能否帶來增量，成為了首要考核。

“浪姐”一路相伴，關于人群意識覆蓋的評估，很大程度上在金典這里被認為“到頭了”。

誠如當年電視端為主導的時代，金典從立白手里搶走《我是歌手》系列，使得品牌的高端品質性對等于音綜最高規(guī)格，金典的高端有機奶自然打開聲量，后續(xù)隨著網生時代的到來以及《歌手》IP本身的頹勢，其選擇放棄，無疑是人群意識評估的結果。

這一次，網生內容時代，同樣的打法，金典接手“浪姐”，讓女性議題背后所代表的高知與多元屬性，進一步幫助金典在網生年輕一代心目中擴建影響力，走過六季之后，金典顯然又到了如當年要放棄《歌手》那般評估時刻。

《歌手2019》劇照

何況“浪姐”一開始網傳出張曼玉這般重磅炸彈，最終名單卻是中咖撐場，而這一次的直播決定顯然與最早招商版不同，延遲錄制的結果，也直接代表著選擇直播是“浪姐”IP最終選擇的背水一戰(zhàn)。

金典選擇放手，不難理解。

再看策略。

《浪姐7》不是金典放棄的第一檔陪伴已久的節(jié)目，隔壁的《五十公里桃花塢6》也在今年被金典放棄了，這一IP同樣算是金典看著長大了，獨家冠名了“桃花塢”四季，而這一次的《桃花塢6》冠名變成了可口可樂。

不光如此。

王老吉冠名《奔跑吧10》

今年 Q 2這一綜 N 代大展身手的重要季度，不只是金典退場，多檔頭部綜N代的“奶媽”紛紛出現易主，例如陪伴《奔跑吧》十年的安慕希在最新一季路透里換成了王老吉、與《無限超越班》攜手三年不斷掀起話題風暴的君樂寶今年也讓位給螞蟻保 ……

冠名更換背后，“錢”與“營銷策略”的問題擺上臺面。

金典、安慕希所代表的伊利，從曾經的絕對金主一哥，到了如今要繼續(xù)給出更多“冷臉”。

伊利在縮減綜藝營銷預算，但它并沒有完全退場，安慕希冠名《今夜喜友秀》、伊利暢輕冠名《魔力歌先生》等創(chuàng)新綜藝贊助涌向，或許代表伊利對于綜藝ROI的認可來到了“以小博大”。

《今夜喜友秀》劇照

當然，有兩種聲音在發(fā)酵，有人說金典會all in《歌手2026》，也有人說金典和伊利要在世界杯上與蒙牛較高下，塵埃落地之前，市場能看到的是，綜藝贊助市場呼嘯而來的“繼續(xù)變天”。

接下來第二個問題在于：《浪姐7》真的能讓這一季贊助商賺到嗎？

《浪姐7》的冠名商度小滿，并不是綜藝贊助商里的新人，《哈哈哈哈哈第三季》《盒子里的貓》《我們民謠2022》《盲盒旅行團》等平臺頭部綜藝，都曾有它冠名的身影。

毫無疑問，《浪姐7》直播的“石破天驚”，是度小滿擁抱綜藝以來集中曝光勢能最大的一次。

從《浪姐7》主視覺設計，再到舞臺燈光氛圍配合，度小滿logo的兩種顏色唱起了絕對主角，更不談各路切片都帶著度小滿連續(xù)三天鋪滿整個社交媒體。

從極致曝光角度來看，度小滿贏麻了。

那么，再看人群資產。

度小滿作為金融理財與信貸產品，再加上前身是百度金融，雖沒具體對外勾勒出人群畫像，但男性與下沉市場顯然是其最先能觸達范圍。

根據藝恩內容智庫統(tǒng)計，2025年第一季度度小滿的綜藝露出位居互聯(lián)網品牌前三、互聯(lián)網金融第一。

加速跑進綜藝營銷，是度小滿攫取年輕用戶的決心。

到了押注《浪姐7》，之于度小滿而言，是增量需求的野心，一二線城市用戶、女性用戶與高知用戶，都是“浪姐”IP能幫助度小滿影響受眾心智所在。

《浪姐7》劇照

因此，這次匆忙而來的直播所引發(fā)的巨大話題洪流，無疑能讓度小滿完成ROI目標往前大邁步。

與此同時，“匆忙”也同時給度小滿帶來了困擾。

在初舞臺直播結束之后，后續(xù)原本決定要直播的組團選歌、周間小考突然都變成了“錄播”，這也讓大批網友沖到了度小滿微博底下發(fā)表不滿，一句“浪姐的信譽和你們的信譽是連在一起的哦”，還是能讓度小滿虎軀一震一下。

爆開之后，甜蜜的負擔隨之而來，度小滿的IP借勢能否事半功倍，還有不得不面對的“神經緊繃期”。

接著，看看其他贊助商。

或許因為直播玩法還在不斷調整的關系，其他贊助商在“浪姐”直播體系里的曝光，對比過往綜藝商業(yè)化意識少了一些。

《浪姐7》海報

除了初見面的時候姐姐從“阿維塔寧德時代”走下來踏上 T 臺秀，以及“飛鶴跡萃”的logo 牌在場景里出現之外，其他品牌更多只是簡短幾次口播，甚至姐姐們餓的時候吃喝起來的零食飲品，也沒有看到贊助商美汁源、奧利奧給備著。

相比剪輯版的“精美”和“全面”，贊助商不斷在小劇場、畫面壓條、姐姐身邊、廣告時間出現，“浪姐”直播版體系里的商業(yè)場景故事還需要導演組好好打磨。

誠如隔壁棚的《歌手》直播系列，除了總冠名之外，過往都有如東方樹葉、百歲山、百雀羚等具體曝光環(huán)節(jié)，以及時不時的廣告時刻給觀看漫長直播的觀眾緩口氣，《浪姐7》助力度小滿logo全網飛的同時，至少得讓“首席合作伙伴”“超級合作伙伴”這兩個身份不低的“貴賓”，也能在各種卡段與場景里飛起來。

《歌手2024》劇照

沒關系，爆開的《浪姐7》只是剛出發(fā)，它還有更多空間和能量帶動綜藝贊助書寫新范式。

最后回到問題：沒有冠名《浪姐7》，金典該不該遺憾？

“知道答案再來評價”之于金典而言是不公平的。

成熟大眾品牌的金典繼續(xù)高價冠名《浪姐7》，在還沒有完全選擇直播方案、也沒有大卡司確定之下，極度幸運的情況是，它能繼續(xù)鞏固“存量資產”，可是這番“極度幸運”沒有人敢提前保證。

這就是綜藝贊助的玄學所在，也是每個平臺為何要講好綜藝贊助確定性的關鍵。

更何況，從伊利集團財報來看，不斷減少的廣告營銷費預示著集團要走主動收縮、優(yōu)化結構、提升營銷效率路線，撤場《浪姐7》與《桃花塢6》是某種程度上金典作為集團品牌對于集團策略的響應。

可口可樂冠名《桃花塢6》

只要金典在看到《浪姐7》勢能之后，不會立馬慌不擇路地又來粗放式撒錢，“省下來”再好好厘清目標、優(yōu)化配置，穩(wěn)一個“精準高效”，金典不需要遺憾。

選擇出擊的度小滿，無論如何它的目標達成了，徹底讓“浪姐”給自己招攬“增量生意”，其他品牌方也必然能看到這一煥新成功的IP能給予自身多少價值。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在一文里進一步闡述了今年綜藝贊助市場的某種艱難，印證就在于，在外賣大戰(zhàn)里等到喘氣時刻的美團順理成章的結束了對于綜藝市場的灌溉式投放。

慶幸的是，即便丟失了金典冠名的《浪姐7》依舊用自己的“敢于折騰”為今年綜藝市場帶來了足夠耀眼的光亮，直接為長視頻IP無可比擬的價值速率正名。

《浪姐7》值得更多層面的“爆”。

當然，《浪姐7》還剛剛開始，其不會像過往幾季那般開頭引發(fā)話題之后就寥寥關注了，畢竟兩場初舞臺直播讓其更具選秀屬性，也讓普通觀眾擁有“找樂子”的期待項，直播的不確 定性成為了觀眾追更這檔節(jié)目的確定性，也讓長視頻該有的“引領性”再度回歸，但是，最終誰能成為這場“長視頻振興”里的最大受益者，現在還不好說。

綜藝市場總有變數，品牌贊助的“玄學”故事還會繼續(xù)上演。