【億邦原創(chuàng)】消費(fèi)者注意力分散、大促效應(yīng)趨穩(wěn)，流量成本卻越來越高。當(dāng)下，快消行業(yè)普遍面臨需求碎片化、競爭透明化、渠道多元化的多重壓力。如何在分散市場中抓準(zhǔn)需求、在存量競爭里找到新增量，成為行業(yè)的共同考題。

作為全球最大的食品生產(chǎn)商之一，瑪氏休閑食品給出了自己的答案。瑪氏（Mars）進(jìn)入中國超過三十年，旗下坐擁德芙、士力架、益達(dá)、綠箭等一系列品牌，早已深入消費(fèi)者的日常生活。過去幾年，瑪氏休閑食品的電商業(yè)務(wù)每年都保持雙位數(shù)增長，業(yè)務(wù)權(quán)重也實現(xiàn)翻倍跨越。

在瑪氏休閑食品的探索中，社交禮贈帶來新的增長空間，微信渠道中超50%訂單來自送禮物，成為該渠道最大訂單來源。此外，小波峰日常送禮爆發(fā)，教師節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)等中小型節(jié)點增速亮眼，輕量級、低負(fù)擔(dān)的伴手禮需求正快速崛起。

瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李飛，于2021年底加入瑪氏，最初負(fù)責(zé)銷售總部及策略制定，之后掌管電商部門。在加入瑪氏前，他在阿里平臺工作了近四年。更早前，他在可口可樂度過了近8年，主管銷售業(yè)務(wù)，參與主導(dǎo)市場通路管理和策略落地。

在他看來，瑪氏休閑食品的電商業(yè)務(wù)不再局限于“線上賣貨”，而是“擁抱消費(fèi)者的溝通渠道”之一。基于此，公司持續(xù)通過IP聯(lián)名與場景化產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場，憑借被稱為“會跳舞的大象”的敏捷供應(yīng)鏈，新品上市周期縮短了50%以上。

億邦動力獨(dú)家對話李飛，探討瑪氏休閑食品的電商增長邏輯和戰(zhàn)略布局，以及對當(dāng)下電商業(yè)務(wù)的理解。以下是經(jīng)過編輯的對話實錄：

01 做電商，不要追著流量跑

億邦動力：瑪氏休閑食品最早布局電商是什么時候？整體增長表現(xiàn)如何，近年電商業(yè)務(wù)的發(fā)展怎么樣？

李飛：早在13年前，我們就開設(shè)了天貓旗艦店。但電商業(yè)務(wù)真正進(jìn)入發(fā)力期，是近三五年間，這一階段每年都保持雙位數(shù)增長 ，期間實現(xiàn)了不少階段性突破。但每年遇到的問題各不相同，對應(yīng)的運(yùn)營策略也在靈活調(diào)整。瑪氏休閑食品的核心思路是，一步一個臺階把基礎(chǔ)打扎實，再穩(wěn)步向下一階段邁進(jìn)。

億邦動力：目前瑪氏休閑食品線上和線下發(fā)展得怎么樣？

李飛：近幾年線上占比持續(xù)在提高，而線下渠道業(yè)務(wù)發(fā)展依然是瑪氏休閑食品的重點。電商會在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做優(yōu)化迭代，重點做短周期、定制化、場景化的產(chǎn)品，減少標(biāo)準(zhǔn)品的同質(zhì)化，做出電商特色。

億邦動力：瑪氏是一個家族企業(yè)，歷史悠久且組織龐大，很多流程和環(huán)節(jié)是比較固定的。你接手電商后怎么推進(jìn)和突破業(yè)務(wù)？

李飛：瑪氏是一個以人為本的公司，大家不會先入為主，說你就應(yīng)該怎樣去做。過去四年我負(fù)責(zé)管理瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)，在公司和領(lǐng)導(dǎo)層的支持下對電商架構(gòu)進(jìn)行了賦能升級，完善組織建設(shè)與能力配置，保障業(yè)務(wù)推進(jìn)擁有足夠的自由度。目前電商銷售、電商市場、電商數(shù)字化及中臺等能力已形成相對閉環(huán)的體系，與平臺、合作伙伴的協(xié)作效率很高。

架構(gòu)調(diào)整之后，最大的改變就是電商不只是一個銷售渠道，而是擁抱消費(fèi)者和滿足其需求的重要溝通渠道。我們通過消費(fèi)者對自身及競品的新品反饋，快速感知產(chǎn)品偏好，結(jié)合與第三方的合作洞察，把握消費(fèi)者對價格帶、口味的需求，并通過日常店鋪及平臺畫像持續(xù)追蹤優(yōu)化，實現(xiàn)對市場的快速響應(yīng)。

億邦動力：過去一年，瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)遇到的最大挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？

李飛：先說說挑戰(zhàn)。第一，消費(fèi)者的注意力和平臺流量變得更加分散，以往電商只要做好幾場大促就能有不錯表現(xiàn)，現(xiàn)在必須精細(xì)化運(yùn)營，對團(tuán)隊的配合度和專業(yè)度要求都更高。

第二，電商行業(yè)的透明度越來越高，品牌之間和平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，如何在這種環(huán)境下不影響消費(fèi)者體驗，做好消費(fèi)者承接，是我們面臨的重要挑戰(zhàn)。

第三，部分非主流渠道出現(xiàn)了各類亂象，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，也擾亂了行業(yè)秩序。

第四，流量成本持續(xù)上漲，想做好電商業(yè)務(wù)，難度越來越大。

消費(fèi)者對電商的要求變高，配送需求從兩三天變成一天，到現(xiàn)在30分鐘內(nèi)必須到，其次是對于質(zhì)價比的要求也更高。從我們的視角來看，過去一年業(yè)績還不錯，很多消費(fèi)者嘗試過后覺得，還是要買回大品牌的產(chǎn)品。

在行業(yè)壓力較大的情況下，只要策略清晰、決策堅定，就能有無法靠短期投機(jī)獲得的長期優(yōu)勢。同時，愿意嘗試新品的消費(fèi)者增多，也給品牌帶來更多發(fā)展機(jī)會。

億邦動力：對于品牌來說，獲客難度和成本都在提升。你們現(xiàn)在對于電商流量的獲取策略是什么？怎么拿到更多流量？

李飛：產(chǎn)品很重要。過多的流量堆到一個消費(fèi)者完全不需要的產(chǎn)品上沒有意義，產(chǎn)品本身就要滿足消費(fèi)者需求。

付費(fèi)流量肯定要用，只不過在節(jié)奏上，我們要把握得更精準(zhǔn)一些，尤其是現(xiàn)在很多投放已經(jīng)AI化或者黑盒化了，能干預(yù)的比較少。所以對于品牌來說消費(fèi)者需求變了，品牌能否在一個更細(xì)分賽道里精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者已經(jīng)變化的需求？只有能做到，黑盒算法才能讓丟進(jìn)去的付費(fèi)流量有更高轉(zhuǎn)化。有這一部分初期啟動，免費(fèi)流量才會逐漸跟進(jìn)來。

億邦動力：你們嘗試下來，在流量的留存或轉(zhuǎn)化上，哪些經(jīng)驗是值得行業(yè)復(fù)用的？

李飛：暫時不要過于期待（笑）,一天到晚追著流量跑是不對的，還是要尊重市場，知道消費(fèi)者需求在哪。這聽起來有點官方，但實話就是這樣，天天盯著ROI沒有意義。

像我們很多“特色包裝”的產(chǎn)品，就要尊重產(chǎn)品只能賣一季，接下來盡快做調(diào)整；看到消費(fèi)者的反饋，需要馬上優(yōu)化。

這些東西做完，消費(fèi)者才會覺得他買的東西是值的。他就愿意回來復(fù)購，或推薦給朋友。以及我們做很多IP聯(lián)名 ，才會有新客進(jìn)來。你不做這些事就期望高的ROI，那這件事怎么成？平臺也沒有辦法保證。

02 日常伴手禮增速可觀，小波峰節(jié)日正在爆發(fā)

億邦動力：根據(jù)你們的觀察，近些年消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？

李飛：第一，消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，消費(fèi)者更清晰自己的喜好與訴求，不再盲目跟風(fēng)購買產(chǎn)品。

第二，健康化訴求愈發(fā)凸顯，我們收到了更多低糖、減糖的消費(fèi)反饋，比如益達(dá)堅持做無糖口香糖。

第三，場景化需求更豐富。過去電商消費(fèi)多以囤貨為主，尤其是大促期間，而現(xiàn)在這種情況已大幅減少。去年蛋仔派對、時空中的繪旅人等相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的熱賣，也證明消費(fèi)者對情感價值的需求正在不斷提升。

如今人們的生活離不開手機(jī)，情感表達(dá)與社交互動的需求更多樣。疫情后人們更愿意走出家門，也需要合適的載體來滿足社交需求。我們的產(chǎn)品也不再局限于悅己屬性，更貼合當(dāng)下的社交送禮需求，推出多款小伴手禮性質(zhì)的禮盒，定價相對親民。

比如我們推出的綠箭抽抽盒，如今很多室內(nèi)場景不便吸煙，但社交需求依然存在。遞煙可能會被拒絕，但遞口香糖幾乎不會遭到推辭，這就是我們需要快速捕捉的消費(fèi)需求痛點。

目前，我們各平臺的禮盒裝產(chǎn)品占比正逐年提升，小節(jié)慶期間的“casual gifting”（即日常伴手禮）需求與增速可觀。

億邦動力：消費(fèi)者變化越來越快，會影響品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，或者說推新品的速度嗎？

李飛：這肯定會，倒逼品牌得有更強(qiáng)的洞察能力，還有更快推新品的能力。另外成本壓力也確實更大。

但好在，瑪氏休閑食品的根基扎實，供應(yīng)鏈能力一直比較強(qiáng)。我們內(nèi)部尊稱整個供應(yīng)鏈體系是“會跳舞的大象”，雖然龐大，但很靈活。尤其是供應(yīng)鏈的同事，也深諳消費(fèi)者需求的變化。他們自己也在卷，一直在琢磨著怎么把產(chǎn)品迭代的速度再加快點。基于電商速度，新品上市周期縮短了50%以上。未來產(chǎn)品上新會更快，產(chǎn)品的選擇會更多。比如現(xiàn)在，瑪氏休閑食品就已經(jīng)在規(guī)劃明年甚至后年要做的產(chǎn)品了。

億邦動力：瑪氏的經(jīng)銷商體系非常龐大，線上怎么和線下去做互動？

李飛：我們會先通過線上觸達(dá)消費(fèi)者，讓大家認(rèn)識品牌、體驗產(chǎn)品，等后續(xù)在線下再看到時，就愿意復(fù)購。

另一方面，電商能滿足更多場景化、情緒化的消費(fèi)需求，比如禮盒送禮、IP聯(lián)名這類產(chǎn)品，適合快速迭代。而線下門店如果頻繁更換這類短周期產(chǎn)品，不僅成本高，千千萬萬家小店也很難高效調(diào)配。

所以我們的思路是：線上側(cè)重強(qiáng)化品牌認(rèn)知、測試短周期新品，讓消費(fèi)者完成首次嘗新；線下主打長周期標(biāo)準(zhǔn)品，做廣覆蓋、深鋪貨。

億邦動力：過去一年，你們在電商營銷和品牌推廣上，重點放在哪些方面？

李飛：重點關(guān)注在兩個方面，第一從消費(fèi)者需求出發(fā)，洞察當(dāng)下消費(fèi)者的情緒價值需求，以IP聯(lián)名，代言人等方式增強(qiáng)品牌認(rèn)知與吸引轉(zhuǎn)化年輕一代消費(fèi)者；第二則是和平臺深度共建，圍繞消費(fèi)者需求和平臺的節(jié)奏與熱點，匹配相應(yīng)的運(yùn)營策略。

億邦動力：電商方面如何布局IP聯(lián)名，哪些聯(lián)名的市場反響比較好？

李飛：電商方面，我們會有不同的IP合作，去年比較成功的，比如和《蛋仔派對》《時空中的繪旅人》的聯(lián)名。

現(xiàn)在年輕人喜歡ACGN文化的很多，但興趣也比較分散，很難再像以前那樣，靠一個大IP就讓所有人都喜歡。所以我們更看重IP和產(chǎn)品能不能在情感上打動消費(fèi)者，然后做一些節(jié)奏快、周期短的聯(lián)名。

之前德芙和茅臺合作的酒心巧克力在社交媒體上掀起了一波討論熱潮，產(chǎn)品熱銷到很長一段時間供不應(yīng)求，還有中秋限定與廣州酒家聯(lián)名的巧克力芯月餅，也是一次跨品類的創(chuàng)新嘗試；聚焦年輕消費(fèi)者和《蛋仔派對》的聯(lián)名，上萬份禮盒也快速售罄。

億邦動力：瑪氏的產(chǎn)品很適合送禮，在節(jié)日場景上，去年有哪些新變化嗎？

李飛：從去年的趨勢來看，大節(jié)日爆發(fā)日趨平穩(wěn)，但消費(fèi)者對小節(jié)日的送禮場景則呈現(xiàn)增長態(tài)勢。比如去年春節(jié)時間比較早，情人節(jié)是獨(dú)立的節(jié)日，表現(xiàn)就非常好；六一兒童節(jié)的產(chǎn)品也很受媽媽們的歡迎。超出我們預(yù)期的是教師節(jié)，我們的薄荷糖、潤喉糖就很適合，不會給送禮和收禮的雙方帶來負(fù)擔(dān)，同時又能表達(dá)一份心意。

03 送禮物成微信渠道最大訂單來源

億邦動力：線上整體的布局思路是怎樣的？有沒有優(yōu)先級更高的渠道？

李飛：沒有所謂優(yōu)先級更高的渠道，核心還是把消費(fèi)者在不同平臺上的不同需求，挖得更透一點。

以前做電商，會覺得每個平臺都開個店就完事了。但越往后做越能感覺到，每個平臺上消費(fèi)者想找的東西不一樣。其實手機(jī)背后可能是同一個人，但他打開京東、淘寶、抖音、微信、拼多多時，想找的東西完全不同。

我們現(xiàn)在要做的，就是讓負(fù)責(zé)每個平臺的團(tuán)隊，都更清楚消費(fèi)者打開這個App時，到底想找什么。我們再根據(jù)每個App里消費(fèi)者的不同需求，去布局產(chǎn)品。

億邦動力：過去一年你們在哪些渠道上有超出預(yù)期的收獲？

李飛：微信小店，有超出預(yù)期的一些收獲。目前德芙、士力架是微信生態(tài)的兩個熱招品牌。我們是2024年10月份進(jìn)的微信小店，從電商角度定位，它還是一個新興增長渠道。一是體量比較小，二是商業(yè)模式還沒有固定，可玩的東西反而會多，所以還是積極參與和反饋。

在微信小店業(yè)務(wù)里瑪氏休閑食品是比較領(lǐng)先的。我們?nèi)刖州^早，從貨盤到團(tuán)隊都能發(fā)揮優(yōu)勢。尤其是貨盤都非常契合送禮場景，所以在圣誕節(jié)、年貨節(jié)的爆發(fā)效果很好：圣誕節(jié)禮物GMV環(huán)比增長約10倍以上，年貨節(jié)GMV環(huán)比增長在2倍以上，其中百元以上的定制全家桶禮盒很快售罄，從人群畫像來看，也以新銳女白領(lǐng)為主，新客占比達(dá)一半以上。

億邦動力：微信送禮物爆火之后，你們怎么迅速跟進(jìn)？

李飛：送禮物灰度測試的時候我們就參與了，還跟微信小店團(tuán)隊一起開會，從用戶視角提了很多問題。

進(jìn)入之后，一是快速調(diào)整貨盤，重新組合推出多款適配不同送禮價位的禮盒。

二是優(yōu)化整體服務(wù)鏈路。送禮場景下消費(fèi)者的咨詢會更細(xì)致，還需要禮品推薦，我們相應(yīng)提升了客服的專業(yè)能力，同時完善了禮品送出后的服務(wù)流程，這部分比普通消費(fèi)鏈路要更復(fù)雜。

三是在送禮產(chǎn)品的第一觀感上做了更多籌備，希望強(qiáng)化禮品感、給消費(fèi)者帶來驚喜。

億邦動力：禮品場景瑪氏已經(jīng)很擅長了，在微信送禮，貨盤需要有什么不同？在運(yùn)營上有哪些策略？

李飛：不同送禮場景的需求不一樣，一些正式的場合需要更精致體面的禮盒，但是我們想利用微信小店這樣一個平臺，擴(kuò)展一些“輕送禮”場景，在原有禮盒的貨盤基礎(chǔ)上搭配一些低客單產(chǎn)品。

就像日常隨手發(fā)紅包，有5 元、10元的，也有200元的。其實愿意用這些新功能的大多是年輕消費(fèi)者，但直接發(fā)200元紅包會讓人有壓力。所以我們從低客單價做嘗試，哪怕產(chǎn)品價格不高，也都會考慮消費(fèi)者送禮的需求搭配禮袋。

運(yùn)營上主要做了三點：一是優(yōu)化貨架，升級店鋪裝修、產(chǎn)品文案和標(biāo)題；二是和平臺共創(chuàng)送禮專區(qū)，把分散的流量集中起來，提升銷售的確定性和規(guī)模；三是強(qiáng)化店鋪直播和達(dá)人合作，持續(xù)提升送禮相關(guān)的銷售能力。

億邦動力：瑪氏休閑食品在電商領(lǐng)域還有哪些規(guī)劃和預(yù)期？

李飛：從預(yù)期來看，電商在品牌發(fā)展中的角色會越來越多元，能為品牌創(chuàng)造的價值也會更多。早期電商更多是品牌的“曝光觸點”之一，后來成為核心銷售渠道，但電商的對于品牌的價值還有很多的放大空間但。

接下來隨著AI等技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者的多元需求能快速反饋到電商端，電商能力也會反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。當(dāng)下信息碎片化，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用場景，未來我們會借助電商，和消費(fèi)者建立更有效的連接。

整體規(guī)劃主要有三點：一是圍繞消費(fèi)者需求，打造更豐富、更聚焦的產(chǎn)品貨盤；二是做好服務(wù)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通；三是回歸品牌建設(shè)的定位，通過線上讓消費(fèi)者更直觀地了解品牌，帶動線上品牌影響力向全渠道溢出。

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