對(duì)長城汽車而言，今天最難的事情，不是證明自己還有銷量增長，而是證明一家堅(jiān)持品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)規(guī)則、試圖在全球市場(chǎng)講“信任”的中國車企，在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，依然能夠把這套價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利潤和更清晰的轉(zhuǎn)型成果。若這一點(diǎn)能夠成立，那么1000場(chǎng)評(píng)車會(huì)的意義，就不只是企業(yè)文化的自我感動(dòng)，而會(huì)成為中國汽車工業(yè)走向成熟的一種現(xiàn)實(shí)方法。

4月7日，在央視財(cái)經(jīng)《微·對(duì)話》中，長城汽車董事長魏建軍再次把話題落在了一個(gè)看似樸素卻并不輕松的字眼上——“信”。魏建軍在采訪中提到，消費(fèi)者看似買的是產(chǎn)品，實(shí)際上買的是信任。對(duì)一家已經(jīng)走過35年的傳統(tǒng)車企而言，這句話既像一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)判斷，也像一份現(xiàn)實(shí)提醒。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

過去兩年，中國汽車行業(yè)在價(jià)格、技術(shù)、營銷和渠道上同時(shí)承壓，企業(yè)要回答的早已不只是能否賣得更多，而是銷量增長時(shí)能否仍然保持質(zhì)量、利潤和品牌的一致性。

長城汽車在2025年交出了一張并不單薄的成績單：全年銷售132.38萬輛，同比增長7.23%；海外銷售50.68萬輛，同比增長11.60%；新能源車型全球銷量40.60萬輛，同比增長26.00%；營業(yè)收入達(dá)到2228.24億元，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，歸母凈利潤卻同比下降22.07%，毛利率下降1.47個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用同比增長43.93%。一邊是規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，一邊是盈利承壓明顯，這正是今天觀察長城汽車最需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

把“信”放回造車原點(diǎn)

長城汽車在重排自己的經(jīng)營重心

如果只看公開表達(dá)，魏建軍近年的核心判斷相當(dāng)穩(wěn)定：汽車不是快消品，也不是一場(chǎng)短跑式的流量競賽，而是一門高度依賴安全、品質(zhì)和責(zé)任約束的工業(yè)生意。

此次采訪中，他把1000場(chǎng)評(píng)車會(huì)與“信”聯(lián)系起來，本質(zhì)上是在強(qiáng)調(diào)一件事——一家車企的公信力，不是靠一次發(fā)布會(huì)或幾條廣告語建立起來的，而是靠反復(fù)驗(yàn)證、持續(xù)迭代和長期兌現(xiàn)積累出來的。長城汽車這些年不斷強(qiáng)化的質(zhì)量評(píng)審、安全試驗(yàn)和高強(qiáng)度測(cè)試，正是在為這套邏輯提供組織層面的支撐。

2025年以來，長城汽車在不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)路線表達(dá)。2025年上海車展，公司提出基于全球化的泛內(nèi)燃機(jī)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)不做非油即電的割裂選擇，而是根據(jù)不同市場(chǎng)的能源條件和用車場(chǎng)景推進(jìn)油電協(xié)同；同場(chǎng)亮相的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)、新LOGO以及Hi4系列混動(dòng)架構(gòu)，共同構(gòu)成了長城對(duì)外釋放的信號(hào)，它不愿意把自己定義成只押注單一路線的企業(yè)，而是希望在多動(dòng)力、多品類、全球市場(chǎng)適配上構(gòu)建更強(qiáng)的生存能力。這個(gè)選擇未必最討巧，卻符合一家全球化傳統(tǒng)車企的現(xiàn)實(shí)處境。

圖片來源：百度

如果進(jìn)一步看業(yè)務(wù)層面，這種“信”的落點(diǎn)也并非空泛。2025年，哈弗銷量76.15萬輛；坦克全年銷量23.44萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居中國越野SUV銷量第一；魏牌全年銷量9.96萬輛，同比增長79.36%，創(chuàng)近六年新高；長城皮卡全年銷售17.89萬輛。

除了數(shù)量，增長方式開始出現(xiàn)分化。哈弗和皮卡仍然承擔(dān)體量責(zé)任，坦克承擔(dān)利潤和品牌向上責(zé)任，魏牌承擔(dān)高端新能源突破任務(wù)，而歐拉則暴露出轉(zhuǎn)型尚未完成的那部分壓力。年報(bào)顯示，歐拉2025年全年銷量為4.83萬輛，雖然公司強(qiáng)調(diào)其從單一純電品牌向全動(dòng)力覆蓋品牌升級(jí)，但從結(jié)果看，這一調(diào)整仍在修復(fù)階段；到了2026年一季度，歐拉累計(jì)銷量5849輛，同比仍下降14.82%。這意味著長城汽車并不是所有板塊都順利穿越周期，而是在優(yōu)勢(shì)品類愈發(fā)清晰的同時(shí)，短板也越來越集中。

從企業(yè)戰(zhàn)略看，長城這兩年的一個(gè)變化，是把品牌重新放回組織與用戶關(guān)系中來理解，而不是只把品牌當(dāng)作營銷結(jié)果。年報(bào)明確提到，公司推動(dòng)以用戶為中心的組織變革，將用戶單點(diǎn)體驗(yàn)管理升級(jí)為全面體驗(yàn)管理，并加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式。這是一種典型的“To C”轉(zhuǎn)向，它意味著車企不再滿足于把車賣到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是試圖更直接地觸達(dá)、解釋、服務(wù)并留存用戶。對(duì)一家曾經(jīng)高度依賴制造、渠道和產(chǎn)品力的企業(yè)而言，這一步并不輕松，卻是把信任從口號(hào)落到經(jīng)營動(dòng)作中的關(guān)鍵一環(huán)。

收入創(chuàng)新高之后

利潤與轉(zhuǎn)型仍是長城汽車一道難題

不過，若只看到上述一面，仍不足以解釋長城汽車當(dāng)前的處境。2025年，公司全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2228.24億元，同比增長10.20%，其中銷售汽車收入同比增長11.60%；但營業(yè)成本同比增長12.21%，快于收入增速，導(dǎo)致銷售汽車毛利率下降2.18個(gè)百分點(diǎn)；整體毛利率降至18.04%，歸母凈利潤為98.65億元，同比下降22.07%。這說明長城汽車并非沒有增長，而是增長的含金量正在被競爭環(huán)境、產(chǎn)品切換和投入節(jié)奏重新定價(jià)。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

利潤下滑的一大原因在于，2025年，長城汽車銷售費(fèi)用達(dá)到112.73億元，同比增長43.93%。公司稱加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，同時(shí)加大新車型、新技術(shù)上市宣傳及品牌提升。換言之，今天長城汽車賬面上的利潤壓力，并不完全來自賣車本身，而是來自企業(yè)正在為新階段的競爭方式支付成本。過去，傳統(tǒng)車企更擅長依靠規(guī)模制造、渠道分銷和成熟車型維持利潤；如今，當(dāng)用戶溝通、品牌運(yùn)營、智能技術(shù)講解、海外市場(chǎng)教育都成為競爭的一部分，費(fèi)用上升則“順理成章”。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

值得注意的是，這種壓力并不是長城一家獨(dú)有，而是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的問題。2025年，中國汽車行業(yè)依舊處于“量增利薄”的格局中，企業(yè)普遍面臨價(jià)格競爭、技術(shù)投入和渠道重塑的三重?cái)D壓。魏建軍此前也公開表達(dá)過對(duì)低價(jià)競爭和透支品牌信用的擔(dān)憂，強(qiáng)調(diào)如果只靠補(bǔ)貼、降價(jià)和短期讓利換市場(chǎng)，不僅會(huì)壓縮企業(yè)利潤，也會(huì)損害中國汽車在海外市場(chǎng)的長期形象。把這層行業(yè)背景放回長城汽車的報(bào)表，就能理解為什么它一邊仍有營收增長，一邊卻必須在利潤端做出讓步。

觀察長城汽車，還要看新能源能否改變利潤結(jié)構(gòu)。從2025年的品牌表現(xiàn)看，長城已經(jīng)在坦克和魏牌身上初步找到了答案：前者把越野品類和新能源結(jié)合，后者把高端家庭場(chǎng)景和新能源結(jié)合，這兩塊都有助于提升客單價(jià)和品牌勢(shì)能。但在更大眾化、更純電化的市場(chǎng)里，長城仍需要一個(gè)更有說服力的解法，歐拉的修復(fù)節(jié)奏、哈弗新能源的持續(xù)放量能力，以及智能化功能能否在更大范圍內(nèi)落地，都會(huì)直接影響公司下一階段的利潤質(zhì)量。

回到4月7日這場(chǎng)采訪，魏建軍再談“信”字，真正值得玩味的，不是這家企業(yè)是否比同行更會(huì)講長期主義，而是它是否愿意為“信”承擔(dān)成本。對(duì)長城汽車而言，今天最難的事情，不是證明自己還有銷量增長，而是證明一家堅(jiān)持品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)規(guī)則、試圖在全球市場(chǎng)講“信任”的中國車企，在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，依然能夠把這套價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利潤和更清晰的轉(zhuǎn)型成果。若這一點(diǎn)能夠成立，那么1000場(chǎng)評(píng)車會(huì)的意義，就不只是企業(yè)文化的自我感動(dòng)，而會(huì)成為中國汽車工業(yè)走向成熟的一種現(xiàn)實(shí)方法。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪