千億虧損換增長，32萬家煙酒店消失：酒類即時零售的生死時速

酒類即時零售迎雙重信號，渠道變革再提速。

4月6日，商務部等6部門印發的《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》明確提出，推動即時零售融入"一刻鐘便民生活圈"，支持線上線下共建一體化會員體系。

近日，1919淘寶閃購酒飲倉在短視頻平臺，開展大規模招商活動。

一邊是國家用政策文件搭建未來發展的框架，一邊是互聯網平臺搶抓行業發展紅利，這預示著酒類即時零售已經進入發展的快車道，其對白酒線下渠道的沖擊與影響，將進一步凸顯。

平臺三記重拳，構建白酒渠道變革全景圖

在剛剛過去的春糖，曾經喧囂的傳統展區難掩冷清，即時零售展廳卻人流密集。

冰火兩重天的背后，是白酒渠道到了變革的臨界點。隨著酒業深度調整，行業平均存貨周轉天數一度高達900天，“層層壓貨”的傳統酒類深度分銷模式遇到瓶頸。而多份研報和專業分析指出，2024年酒類即時零售市場規模僅360億元，2025年有望攀升到720億元，2027年將突破1000億元，滲透率將達到6%。

面對行業轉型的關鍵節點，2026年各大酒類即時零售平臺打出三記組合拳。

一是，繼續“燒錢”爭奪市場。

美國賓夕法尼亞大學教授戴蒙·森托拉通過實驗證明，25%是扭轉群體共識的關鍵比例，低于此值，創新者易被主流壓力淹沒;達到或超過這一比例，新行為將迅速被多數人接受，這也是“臨界點”定律。

但是，目前酒類即時零售在整體酒類市場中的占比約為2%-3%，距離臨界點尚遠。

對于互聯網資本而言，市場只要具備發展潛力，就容易出現“燒錢換增長”的模式。2015年，各大網約車平臺為爭奪市場，“燒掉”約200億元，甚至催生出“1元打車”的現象。

財報顯示，2025年阿里、京東、美團三大平臺在即時零售板塊的年虧損總和，已超過千億元。

2026年，酒類即時零售會持續“燒錢”，力求快速把市場滲透率做到25%以上。

1月，京東宣布百億補貼常態化，重點覆蓋酒水、3C、餐飲。春節期間，京東小時達不打烊，名酒滿減+買贈+極速達，主推茅臺、五糧液、習酒等官方授權商品。

1月8日，阿里巴巴官宣淘寶閃購成為公司一級戰略，未來3年不考核盈利、全力投入，并制定2026年奪取即時零售“絕對第一”的目標。2026年公司將投入超50億元，其中20億元專項補貼商家/便利店、20億元激勵春節騎手，酒飲作為即時零售核心品類，目標年銷超百億。

二是，專屬定制產品，完成從“搬運工”到“渠道商”的轉變。

今年1月，歪馬送酒與水井坊、川酒集團合作，分別推出“水井坊·臻釀大師”與售價79元/瓶的全坤沙醬酒“論今·全坤沙”。2月份，京東與水井坊展開合作，推出定價300元的“水井坊·珍心珍意清漾29度”。

開發初期，雙方依托歪馬送酒的真實消費數據，明確了“全坤沙”的核心消費者畫像。產品性價比高，滿足了消費者“口糧醬酒”、“入門級醬酒”的消費需求。這意味著酒類即時零售平臺不再局限于賺差價的傳統酒商，朝著“自我打造品牌”的廠家方向發展。

在“水井坊·臻釀大師”的發布會現場，主持人現場下單，嘉賓致辭結束后，外賣騎手就將產品送達。酒類即時零售便捷、高效的配送方式，滿足了消費者即時享受的消費需求。

三是，合作共贏，賦能傳統酒商發展。

擁有互聯網基因的酒類即時零售平臺，擅長利用大數據進行精細化運營。而酒商深耕酒業多年，手握核心大單品的代理權，目前依然是酒類流通渠道里的主角。酒類即時零售平臺要實現高質量發展，不能脫離于酒商。十年前，酒類垂直電商曾試圖徹底改造白酒銷售渠道，最終成為反面教材。

美團閃購提出未來三年，打造5個破十億級連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個破五百家閃電倉品牌。

京東戰略重心轉向“穩、促、抓”三位一體的精細化運營：“穩自營”，鞏固和強化自營業務的基本盤;“促POP”，將重心從單一的自營模式，轉向賦能平臺上的第三方商家(POP)，激發生態活力;“抓創新”，從追求單純的“快”，轉向追求能提供更多價值的“新”。

2026年酒類即時零售這三記重拳，拳拳打在渠道的七寸上。而最先感受到疼痛的，是身處一線的酒商。

酒商愛恨交加，短期利益與長期發展的博弈

2026年，越來越多酒商改變了對于酒類即時零售的看法：從搶奪客源的“攪局者”，變成能夠推動企業發展的“賦能者”。“去年我還罵平臺搶生意，今年不上線就得關門。”一位河北煙酒店老板坦言。

2025年“618”大促期間，聊城市思久商貿有限責任公司憑借平臺流量扶持與活動補貼，拉動門店線上銷量增長，單店營收增加2-5萬元。

眾多大商也加入酒類即時零售的大軍。

華致酒行推出“華致優選”，完成200多家倉店一體化改造，全面入駐即時零售平臺，推出高端名酒保真即時購。酒仙集團提供“酒仙快送”雙履約服務，推出抖音直播+小時達，主打性價比與小酒。即時零售GMV同比增長超過80%，夜間訂單占比超50%，下沉市場復購明顯增加。

中國酒類流通協會在《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》中指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業依托多業務驅動發展，背后是即時零售快速增長。

就在眾多酒商布局酒類即時零售的同時，大量煙酒店正在被平臺打得毫無還手之力。天眼查數據顯示，僅2025年一年，全國就減少了32萬家煙酒店，折算下來，每天約有900家門店關門倒閉。

中國酒類流通協會副會長柴俊在2026年酒博會上警示：“酒業已進入淘汰賽時代，‘不上餐桌就上菜單’。”

京東超市酒類業務負責人表示，酒類即時零售并不是“靈丹妙藥”。

首先，算法之困。酒類即時零售本質上是算法生意。為實現利益最大化，平臺會動用所有資源優化數據系統，最終讓平臺上從業者陷入“餓不死，但不掙錢”的“亞健康”狀態。一位煙酒店老板向佳釀網透露，剔除平臺的服務費，經銷商只能維持微利。

二是，補貼不可持續。當前酒類即時零售依靠平臺補貼，實現快速發展。

短期來看，平臺的大量補貼，會擾亂市場價格，造成大量酒商虧損經營。3月18日，珍酒李渡集團董事長吳向東在直播中兩次喊話互聯網平臺：“要給我們一千多萬線下酒商留一條生路。”

長期來看，當酒類即時零售市場占有率突破25%的臨界點，平臺補貼的力度大概率會減弱。到時，酒類即時零售可能會重走網約車與外賣行業的老路：行業出現新的內卷，線下線上的盈利水平趨同。

三是，并未創造新需求。酒類即時零售更多是通過提升運營效率，爭奪線下渠道的市場份額。

線下渠道才是各大酒商的基本盤，酒類即時零售只是企業增量的補充渠道。酒商如果毫無保留擁抱即時零售，就是本末倒置。

京東超市酒類業務負責人提醒酒商，一家門店如果六七成訂單來自線上，就會逐步失去線下運營能力。

對于酒商而言，酒類即時零售使其處于愛恨交加的矛盾之中：一邊是紅利誘人，一邊是血流成河;一邊是平臺送來的訂單，一邊是被平臺奪走的生計。

酒企從容應對，企業發展的重點課題

如果說酒商是被即時零售裹挾著奔跑，那么酒企則是主動跳上這趟時代列車。

2026年1月，美團閃購官方認證茅臺醬香酒門店增長到近3000家，覆蓋245城。“即時零售從來都不是一種渠道的補充，而是對消費場景的革命。”茅臺醬香品牌服務商總經理白新明透露，旗艦店上線三個月，線上訂單已占其核心門店總銷量的15%以上，且客單價高于線下。“我們不是把線下庫存搬到線上，而是專門為即時零售備了貨盤。”

不只是茅臺，包括五糧液、汾酒、瀘州老窖在內的一眾名優酒企都重點布局了酒類即時零售。

酒類即時零售是眾多酒企未來發展必須攻關的重點課題。因為酒企關心的不是單瓶利潤的分配，而是開瓶率、用戶數據、品牌年輕化這三個傳統渠道難以解決的難題。

茅臺要求經銷商擺脫“躺贏”的慣性思維，提升服務能力，贏得消費者口碑，開拓全新的市場，完成從“坐商”到“行商”的轉變。

而每個酒類即時零售訂單都對應一個真實的消費需求。酒企依托酒類即時零售可以直通終端，提升產品的開瓶率。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，80%的白酒生產企業線上銷售占比保持持平或增加。

更讓酒企心動的是，酒類即時零售平臺聚集了大量年輕消費者。

據《2025酒類連鎖即時零售發展報告》，85后、90后乃至00后已崛起為酒類消費的絕對主力。在美團閃購酒類消費者中，90后客群占比已突破三分之二;淘寶閃購上，25歲～40歲的用戶群體占比也穩定在60%以上。

如今，年輕人的消費場景已發生顯著改變。美團閃購數據顯示，2025年，通過美團閃購購酒的即時零售訂單中，發生在18點至次日6點的夜間暢飲訂單占比70%。可以說，酒類即時零售正在把白酒從宴席酒桌拽進深夜客廳，能更好地滿足年輕人“悅己”的消費需求。

更關鍵的是，酒類即時零售平臺正成長為酒企產品年輕化的試驗田。

京東超市酒類業務負責人表示，在線上推出新品做市場測試，效率更高，出單量更大。例如，29°五糧液·一見傾心主攻京東超市等線上渠道，上市60天銷售額便突破1億元。而過去一年，京東平臺上低度白酒的增速超過100%。

在他看來，品牌方利用酒類即時零售平臺能第一時間獲取用戶的需求反饋，平臺也會把客戶最新的銷售趨勢反饋給品牌方，方便企業做后續戰略規劃。“根據線上反映出的消費新趨勢，來做新品推廣，是性價比最高、節奏最快的方式。”

平臺的燒錢、酒商的愛恨、酒企的從容，交織出2026年酒業渠道變革的全景圖。在這張圖中，那些被時代碾過的煙酒店、那些被算法困住的酒商、那些主動上車的酒企都改變原有樣貌。中國酒業在匍匐前進中，始終印證著一條不變的真理：酒，終究要有人賣;而賣酒的人，在不斷被重新定義。