TOP賣家關店，這種電商玩法不靈了

作者｜周蓉

編輯｜文定

韓國香氛護理品牌DUFT&DOFT突然發布閉店公告，稱因“品牌發展戰略調整”，其海外旗艦店將于2026年4月1日起停止運營。

公開報道顯示，這次調整主要涉及海外旗艦店渠道，而非品牌整體退出中國市場。

這也是這次事件真正值得關注的地方。

表面上看，這是又一個進口美妝品牌閉店的消息；但往深一層看，DUFT&DOFT收縮的并不是中國市場本身，而是跨境這條鏈路。

對今天的外資中腰部品牌而言，這或許比“閉店”兩個字更有信息量：它意味著，過去那套依靠“進口身份+跨境渠道+單品紅利”就能在中國市場跑通生意的方式，正在變得越來越難。

不是突然消失

而是一次明確的渠道收縮

如果只看“閉店”兩個字，很容易把這件事理解成品牌撤退。

但從公開動作看，DUFT&DOFT這次更像是在做一次渠道重配，而不是徹底離場。它關掉的是海外旗艦店，釋放出來的信號不是“不要中國市場了”，而是“這條鏈路的性價比在下降”。

這家品牌本身也有一定知名度。DUFT&DOFT官網顯示，其公司主體為韓國GENERAL BRANDS，品牌于2013年推出，總部位于首爾江南區，CEO為PARK JAI HONG。公開資料也顯示，品牌早期主要以香氛護手霜和身體護理產品建立認知。

它不是一個突然冒出來、又突然消失的小牌子。相反，它曾經踩中過一輪很典型的增長機會：韓妝熱度還在，香氛個護還算新鮮，消費者愿意為“韓國來的、好聞的、適合送禮的護手霜”買單。那時候，DUFT&DOFT賣的不只是產品本身，更是一種帶有韓系生活方式想象的消費感受。

更重要的是，這個品牌并不是沒有擴張野心。公開報道顯示，2018年前后，GENERAL BRANDS曾獲得Pavilion Capital體系相關投資，這意味著品牌當時確實帶著更明確的擴張預期往海外走，中國市場自然是其中的重要一站。

所以，今天再看它收縮跨境渠道，這件事就不只是“又一家店關了”，而更像是一個曾經吃到過時代紅利的品牌，在重新計算中國市場里哪部分生意還值得繼續做。

真正退潮的，不是香氛需求

而是進口美妝的舊紅利

如果把DUFT&DOFT這次閉店簡單理解成“香氛不好賣了”，其實并不準確。

恰恰相反，公開行業資料顯示，中國香水香氛市場仍在增長。德勤與穎通集團發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》提到，中國香水香氛市場仍處于擴張通道，預計未來五年增速約8%，到2028年市場規模將突破360億元。白皮書同時提到，線上線下渠道協同、情緒價值、場景表達和審美變化，正在共同重塑消費者的決策路徑。

這意味著，問題不是“香氛賽道不行了”，而是“香氛賽道的打法變了”。

過去，很多中腰部外資品牌在中國市場吃到過三層紅利。

第一層是“進口身份”本身。只要貼著“韓國”“日本”“歐洲”這些標簽，天然就比本土品牌更容易獲得新鮮感和品質想象。

第二層是跨境電商紅利。借助跨境平臺、保稅倉等鏈路，一些品牌不需要在中國市場快速完成完整的一般貿易體系搭建，也能先把生意做起來。

第三層則是單品紅利。一個足夠好賣、足夠有辨識度的護手霜、噴霧或者身體乳，就可能撐起一個品牌前期的大部分認知和銷量。

DUFT&DOFT某種程度上正是這套邏輯里的典型受益者。它最早被中國消費者記住，不是因為完整的品牌系統，而是因為“香氛護手霜”這個入口足夠輕、足夠好理解，也足夠適合社交傳播和禮物場景。

但今天，這三層紅利都在變弱。

“進口”這件事，不再自動等于更高級。中國消費者已經被全球品牌教育過一輪，也被本土品牌訓練得更成熟。

大家不會再僅僅因為“這是韓國來的”就輕易下單，而是會更在意香型是否高級、配方是否舒服、包裝是否有審美、內容表達是否打動人、售后和履約是否順暢。說到底，消費者愿意買的，越來越不是“原產地”三個字，而是品牌有沒有能力和當下的中國消費者對話。

跨境渠道也是一樣。它曾經是進口品牌進入中國市場最省力的橋，但現在越來越像一條成本更高、反應更慢的舊鏈路。跨境并不天然意味著劣勢，但它通常意味著更長的履約路徑、更復雜的稅費和售后邏輯，也意味著品牌在內容節奏、價格體系和供應鏈協同上更難做到真正貼身。

對于高勢能大牌來說，這些問題未必致命；但對中腰部品牌來說，一旦品牌力不夠強、單品力不夠穩，跨境鏈路帶來的額外復雜度，就會迅速吞掉本來就不厚的經營空間。

而單品紅利，也越來越難長久。一個品牌可以靠一支護手霜被記住，卻很難永遠只靠一支護手霜活下去。當市場競爭還不那么激烈時，消費者愿意反復為同一種“進口小確幸”買單；但當國貨品牌已經把香型敘事、節日表達、東方審美、社交種草玩得越來越成熟之后，消費者就會開始追問：除了最早那一款，你還有什么新的東西值得我繼續留下來？

所以，DUFT&DOFT這次關掉的，不只是兩家海外旗艦店，更像是一種舊打法：靠“進口身份+跨境渠道+單品紅利”在中國市場持續吃增長。這套方式不是徹底失效了，但至少已經不再輕松。

中國市場是對中腰部外資品牌更難

理解DUFT&DOFT這次動作，還有一個容易被忽略的前提：今天的中國美妝市場，并不是沒有消費，也不是沒有香氛需求，而是競爭的門檻整體抬高了。

國家統計局發布的《中華人民共和國2025年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2025年全年，限額以上單位商品零售額中，化妝品類零售額同比增長5.1%；按零售業態分，品牌專賣店零售額下降0.6%；全年實物商品網上零售額130923億元，同比增長5.2%，占社會消費品零售總額的26.1%。

這意味著，中國化妝品消費并未消失，線上增量也還在，但品牌渠道的分化正在加劇。

這恰恰是中腰部外資品牌最尷尬的地方。

高端國際大牌仍然可以靠長期積累的品牌勢能、柜臺體系和消費慣性穩住基本盤；一部分國貨品牌則越來越擅長用內容平臺講故事、做情緒價值、做文化表達、做高頻上新，還能在供應鏈和履約端保持足夠快的反應。

夾在中間的外資品牌，尤其是靠跨境起量的那一批，反而最難受：它們往往沒有高端大牌那樣牢固的溢價能力，也沒有國貨品牌那樣貼近中國平臺規則和消費者語境的本土反應速度。

這也是為什么，今天再看DUFT&DOFT的收縮，會覺得它不是一個孤立事件，而像是一道越來越常見的現實題：當跨境不再省力、進口不再天然加分、單品也很難獨撐全局，品牌最后能拼的，只能是本土化能力。

而所謂本土化，早就不只是“在中國開個店”這么簡單。它包括你怎么理解中國消費者如今對香氛的想象，怎么把產品從單一功能轉成生活方式表達，怎么在小紅書和抖音上形成連續的內容心智，怎么把價格、履約、售后和會員經營真正打通。

今天的中國市場要的不是“一個國外品牌來賣貨”，而是“一個品牌有沒有能力在這里重新長出來”。

對DUFT&DOFT這樣的品牌來說，關閉海外旗艦店，某種程度上正是在承認這一點：繼續沿著舊路徑往前跑，已經很難把生意做得更好；把資源往更可控、更有效率的渠道集中，反而可能是更現實的選擇。

一種已經變舊的生意方法

很多時候，一個品牌的收縮，真正有價值的并不是“它關了”，而是“它為什么先關這部分”。

DUFT&DOFT這次沒有把中國市場整體關掉，而是先關了海外旗艦店。這背后最值得咀嚼的，不是品牌命運本身，而是一個更大的行業信號：今天的中國美妝市場，留給“只靠進口身份講故事”的空間，正在快速縮小；留給“只靠跨境鏈路做生意”的容錯，也越來越低。

中國香氛市場仍在增長，化妝品消費也沒有消失，真正退潮的，是一種曾經很好用的舊紅利。

過去，外資中腰部品牌還能依賴“進口光環、跨境便利和單品爆款”找到自己的位置；但今天，消費者更在意的是內容表達、審美匹配、履約效率，以及品牌有沒有能力長期、穩定地和自己溝通。

DUFT&DOFT關掉的不是中國，而是一種已經變舊的生意方法。