近段時間，小鵬汽車在澳大利亞市場突遇渠道危機——當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷商TrueEV因資金鏈斷裂正式進(jìn)入托管程序，不僅大量車輛交付受阻，還讓品牌在當(dāng)?shù)氐目诒c運營節(jié)奏受到明顯沖擊。面對這一突發(fā)狀況，小鵬方面也公開表示，對此次合作深感失望。

看似只是一起單一市場的經(jīng)銷商糾紛，實則折射出中國車企集體出海的痛點：在快速搶占全球市場的過程中，渠道模式選擇、合作伙伴風(fēng)控、海外運營管控，依然是最容易踩雷的環(huán)節(jié)。從小鵬此次遭遇，再到比亞迪、長城乃至大眾、福特等跨國車企的過往經(jīng)歷，都在說明一個現(xiàn)實：海外賣車，渠道穩(wěn)，市場才能穩(wěn)。

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經(jīng)銷商資金斷裂，品牌被動承壓

TrueEV作為小鵬汽車在澳大利亞的重要合作方，承擔(dān)著當(dāng)?shù)剀囆瓦M(jìn)口、分銷與零售等核心業(yè)務(wù)。但隨著運營壓力加大，這家經(jīng)銷商最終出現(xiàn)資金鏈斷裂，進(jìn)入托管狀態(tài)，直接導(dǎo)致終端交付停滯、售后體系面臨斷層，也讓已經(jīng)下單的當(dāng)?shù)叵M者陷入等待。

公開資料顯示，TrueEV于2024年5月被指定為小鵬汽車在澳大利亞唯一的進(jìn)口商、經(jīng)銷商及零售商。同年8月，該經(jīng)銷商正式開啟車輛交付業(yè)務(wù)，僅代理小鵬單一品牌。TrueEV首席執(zhí)行官此前曾提到庫存供應(yīng)和零部件供應(yīng)存在挑戰(zhàn)，新興品牌常面臨消費者預(yù)期與實際脫節(jié)的問題。

小鵬方面表示，在過去兩年合作期間，通過多方渠道獲悉TrueEV發(fā)生資金鏈斷裂并被融資方接管，且持續(xù)超過一年未進(jìn)行車輛采購，亦未履行包括454臺汽車在內(nèi)的訂單義務(wù)。此外，TrueEV與當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商發(fā)生公開商業(yè)沖突，導(dǎo)致雙方信任基礎(chǔ)嚴(yán)重受損。

小鵬汽車在澳大利亞的首家門店

TrueEV官網(wǎng)顯示，小鵬汽車在澳大利亞有18家門店。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站TheDriven數(shù)據(jù)，小鵬汽車在2025年銷量約為2100輛，也就是說，單店年均銷量僅117輛。除非單車?yán)麧櫡浅？捎^，否則這種銷量很難維持TrueEV的正常運營。

依據(jù)小鵬披露的信息，TrueEV“持續(xù)超過一年未進(jìn)行車輛采購”，說明雙方采用了與國內(nèi)傳統(tǒng)廠商和經(jīng)銷商相同的合作模式，而非代理模式。即經(jīng)銷商需要以自有資金或貸款，向廠家購入車輛再銷售給消費者。這種模式下，經(jīng)銷商將背負(fù)沉重的資金壓力，停止采購?fù)ǔＪ且驗閹齑娣e壓、資金無法回流，也可能是對采購計劃存在分歧，或投資人資金挪用導(dǎo)致鏈緊張。

值得注意的是，小鵬對“454臺汽車在內(nèi)的訂單義務(wù)”并未明確說明，因此該訂單義務(wù)更可能是經(jīng)銷商對廠家的義務(wù)，而非對消費者的交付義務(wù)。若為消費者訂單未交付，小鵬聲明中理應(yīng)提及交付方案與補償措施。

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中外車企，都栽過渠道的坑

小鵬在澳大利亞的事件并非孤例。無論是中國車企出海，還是傳統(tǒng)跨國車企擴(kuò)張，因經(jīng)銷商引發(fā)的糾紛、破產(chǎn)、違約屢見不鮮，背后風(fēng)險高度相似。

汽車品牌出海選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，優(yōu)勢在于可借助本地資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)與人脈快速入場。但照搬國內(nèi)壓庫、返利模式刺激銷售，極易埋下隱患。品牌初期若制定脫離實際的銷量目標(biāo)，會造成經(jīng)銷商庫存積壓，一旦資金鏈斷裂便會崩盤。同時，獨家代理模式便于管理，但合作破裂會直接導(dǎo)致市場停擺。

此前，長城汽車在俄羅斯市場就曾遭遇經(jīng)銷商拖欠超過3億元車款、最終破產(chǎn)的情況，給車企帶來直接資金損失。

相對而言，直營模式能統(tǒng)一品牌形象、把控服務(wù)質(zhì)量，但歐美成熟市場法律普遍保護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，直營存在合規(guī)障礙；即便落地，自建門店、物流與售后團(tuán)隊投入巨大、回本周期長，對車企資金與運營能力要求極高。

2025年全年，比亞迪在澳大利亞總銷量高達(dá)52415輛，同比激增156.2%，市場份額升至4.3%，進(jìn)入澳大利亞汽車品牌銷量前十。為應(yīng)對激增的銷量，比亞迪去年開始調(diào)整澳大利亞渠道模式，收回進(jìn)口與分銷主導(dǎo)權(quán)，從依賴授權(quán)進(jìn)口商EVDirect，轉(zhuǎn)為“廠商直控+經(jīng)銷商執(zhí)行”模式，并與澳大利亞最大經(jīng)銷商集團(tuán)EagersAutomotive成立合資公司，由對方持股80%負(fù)責(zé)具體零售運營。

跨國車企直營模式也遭遇過挫折。2026年大眾旗下Scout品牌計劃在美國推行直營，遭到當(dāng)?shù)財?shù)百名經(jīng)銷商集體訴訟，觸碰了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的既得利益。

據(jù)悉，小鵬集團(tuán)澳大利亞公司（小鵬澳新區(qū)）將直接開展本地運營及分銷業(yè)務(wù)，在昆士蘭州、維多利亞州、新南威爾士州、南澳大利亞州及西澳大利亞州全面啟動經(jīng)銷商招募，并搭建客戶服務(wù)及工廠直連物流體系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地化運營有助于小鵬制定更貼合市場的銷售策略，降低渠道風(fēng)險。

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“交學(xué)費”之后別重復(fù)“踩坑”

小鵬TrueEV事件中，除交付停滯外，售后斷層最受消費者詬病。經(jīng)銷商托管后，已購車用戶的質(zhì)保、維修、零部件供應(yīng)陷入停滯，直接損害品牌口碑，增加后續(xù)市場修復(fù)難度。這也提醒中國車企，海外渠道布局中，售后管控與經(jīng)銷商選擇、模式選擇同等重要，甚至是更易被忽視的“隱形雷區(qū)”。

圖片由AI生成

海外售后風(fēng)險本質(zhì)是渠道管控的延伸。一方面，多數(shù)中國車企出海初期將售后全權(quán)交給經(jīng)銷商，自身缺乏本土化售后團(tuán)隊與零部件儲備，一旦經(jīng)銷商破產(chǎn)或合作破裂，售后體系直接癱瘓；另一方面，部分經(jīng)銷商為壓縮成本，出現(xiàn)售后流程不規(guī)范、零部件以次充好、維修技術(shù)不過關(guān)等問題，長期消耗品牌公信力。

跨國車企的經(jīng)歷同樣具有警示意義：豐田、本田曾在東南亞因二級經(jīng)銷商破產(chǎn)，導(dǎo)致數(shù)百名車主質(zhì)保斷檔，雖緊急接管但口碑仍受不可逆影響；大眾在歐洲也曾因經(jīng)銷商違規(guī)售后引發(fā)集體投訴，不得不投入大量資金整改。對于新能源車企而言，三電維修、軟件升級等售后更是核心競爭力，一旦斷層對用戶體驗打擊遠(yuǎn)大于燃油車。

小鵬澳大利亞經(jīng)銷商暴雷，給所有加速出海的中國車企敲響警鐘：海外擴(kuò)張不能只追求速度，渠道安全必須前置，售后管控更要同步跟進(jìn)。無論采用代理還是直營模式，都要建立自身可控的售后網(wǎng)絡(luò)和零部件儲備，培養(yǎng)本土售后團(tuán)隊，避免完全依賴經(jīng)銷商，確保用戶售后權(quán)益不受渠道變動影響。

業(yè)內(nèi)人士指出，汽車品牌出海“交學(xué)費”屬于正常現(xiàn)象，成熟跨國品牌也不例外。只要妥善解決、及時總結(jié)調(diào)整，就能避免重復(fù)踩坑。汽車出海不僅是產(chǎn)品與技術(shù)的比拼，更是體系化全球運營能力的較量。只有筑牢渠道根基、細(xì)化風(fēng)險管控、落實售后服務(wù)，中國汽車品牌才能在海外真正站穩(wěn)腳跟。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘建議，中國汽車品牌出海選擇渠道合作伙伴時，應(yīng)重點評估實力，通過市場調(diào)研、行業(yè)報告、當(dāng)?shù)毓ど绦畔⒌龋Y選銷量穩(wěn)定、售后完善、口碑良好的經(jīng)銷商或代理商，重點關(guān)注資金實力、設(shè)施條件、客戶資源及區(qū)域覆蓋能力。

同時，靈活選擇合作模式至關(guān)重要。經(jīng)銷商模式適合快速鋪開市場，需設(shè)定合理利潤空間，以透明返利、年度獎勵保障經(jīng)銷商收益，避免惡性價格競爭。直營+經(jīng)銷混合模式可在重點市場建立直營旗艦店提升形象，同時借助本地經(jīng)銷商擴(kuò)大覆蓋，平衡品牌管控與市場拓展。

此外，車企有必要建立風(fēng)險預(yù)警機制，監(jiān)測市場變化、經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、匯率波動等，制定應(yīng)急預(yù)案，降低合作風(fēng)險。

文：陳萌 編輯：齊萌 版式：李沛洋