「核心提示」
在200億營(yíng)收與全球流量的背后，東鵬飲料如何破解大單品依賴、利潤(rùn)率下滑的難題？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

2026年的營(yíng)銷圈，東鵬飲料憑一筆贊助賺足了眼球。當(dāng)法國(guó)車手駕駛著印有“東鵬特飲” 標(biāo)識(shí)的“張雪機(jī)車”，在世界超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽(WSBK)葡萄牙站的賽場(chǎng)上，贏得SSP組別第一回合與第二回合的雙連冠時(shí)，車身上的贊助商 LOGO，也隨著全球直播鏡頭，傳遍了150余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這場(chǎng)營(yíng)銷佳話，讓東鵬飲料意外成為這波流量熱潮中的最大贏家之一。

然而，營(yíng)銷熱度的持續(xù)攀升，沒(méi)能打動(dòng)資本市場(chǎng)。3月30日，東鵬飲料發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收首次突破200億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，不僅沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的大漲，A股開(kāi)盤后一路下跌，收盤價(jià)暴跌9.97%，幾近跌停。與2025年6月的歷史高點(diǎn)相比，截至4月9日，股價(jià)已經(jīng)下跌近40%，市值蒸發(fā)數(shù)百億。

一邊是營(yíng)銷出圈的“國(guó)貨之光”，一邊是市值縮水的頭部飲企，功能飲料賽道的龍頭東鵬飲料，到底怎么了？

1、“聽(tīng)勸”營(yíng)銷，救不了股市

2026年2月，一場(chǎng)來(lái)自網(wǎng)友的自發(fā)“牽線”，讓東鵬飲料與張雪機(jī)車意外結(jié)緣。

當(dāng)時(shí)，張雪機(jī)車仍屬于小眾硬核賽道，世界級(jí)摩托車錦標(biāo)賽在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度有限，沒(méi)人能預(yù)料到這支年輕的國(guó)產(chǎn)機(jī)車隊(duì)會(huì)在不久后引爆全網(wǎng)。

然而，在東鵬飲料內(nèi)部，這場(chǎng)合作的決策卻快得驚人——在多個(gè)待評(píng)估項(xiàng)目中，管理層僅用10分鐘就拍板決定聯(lián)系合作。東鵬飲料集團(tuán)董事兼聯(lián)席總裁蔣薇薇接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，合作的原因是張雪機(jī)車的民族、硬核、正能量標(biāo)簽，與品牌畫像高度契合，且機(jī)車愛(ài)好者是品牌看重的用戶群體。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)看似偶然的合作，在短短幾個(gè)月后，會(huì)成為2026年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。3月28日至29日，當(dāng)外國(guó)騎手駕駛張雪機(jī)車在國(guó)際賽事上，一舉拿下雙回合冠軍，打破了歐美日品牌的多年壟斷時(shí)。在一眾英文LOGO中，“東鵬特飲”四個(gè)漢字，在全球直播鏡頭的追隨下，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，當(dāng)日累計(jì)曝光量超10億次，帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值或超5000萬(wàn)元。

賽事爆火后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“花5萬(wàn)元贊助費(fèi)，換來(lái)5000萬(wàn)效果”，東鵬飲料在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)，并未透露具體的贊助金額，但明確表示“不止5萬(wàn)”。

這次“以小博大”的營(yíng)銷讓東鵬飲料賺足了口碑與流量，也成為國(guó)產(chǎn)品牌相互托舉的正向案例。

盡管東鵬飲料押對(duì)了張雪，但資本市場(chǎng)押注的卻是一家企業(yè)的財(cái)務(wù)健康和增長(zhǎng)預(yù)期。就在張雪機(jī)車奪冠之后，3月30日，東鵬飲料發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入208.75億元，同比增長(zhǎng)31.80%；歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增長(zhǎng)32.72%。不僅成功突破200億營(yíng)收大關(guān)，業(yè)績(jī)也延續(xù)了過(guò)往的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而，財(cái)報(bào)公布次日，資本市場(chǎng)便給出了回應(yīng)，股價(jià)低開(kāi)低走，收盤價(jià)為每股205.27，暴跌9.97%；港股同樣承壓，收盤價(jià)下跌6.23%。

作為國(guó)內(nèi)首家“A+H”雙上市的功能飲料企業(yè)，東鵬飲料的市值表現(xiàn)一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2025年6月12日，公司市值曾觸及年內(nèi)高點(diǎn)，市值規(guī)模處于行業(yè)前列，而短短數(shù)月后，與最高點(diǎn)相比，公司市值蒸發(fā)超過(guò)700億。

身為國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，東鵬已歷經(jīng)多年高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額觸及高位后，后續(xù)增長(zhǎng)空間愈發(fā)有限。而在看似亮眼的業(yè)績(jī)下，公司依舊深陷大單品依賴的困境，第二增長(zhǎng)曲線的支撐力也尚未明朗。

2、大單品增速放緩，第二增長(zhǎng)曲線承壓

在財(cái)報(bào)中，核心單品“東鵬特飲”正式邁入了150億元的大單品陣營(yíng)。同時(shí)，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比提升至51.6%，銷售額占比提升至38.3%，斬獲銷量與銷售額“雙料第一”。這意味著，在中國(guó)，每賣出兩瓶能量飲料，就有一瓶是東鵬特飲。

然而，高增長(zhǎng)光環(huán)下，背后的隱憂不難發(fā)現(xiàn)。拆解數(shù)據(jù)后，隨著市場(chǎng)體量的增大，核心大單品東鵬特飲的增速明顯放緩，第四季度的表現(xiàn)尤為乏力——與2024年同期相比，四季度的營(yíng)收增速，首次下滑至個(gè)位數(shù)，出現(xiàn)明顯回落。

事實(shí)上，東鵬飲料的崛起很大程度上依賴于“東鵬特飲”這一明星單品。僅2025年前三季度，東鵬特飲營(yíng)收占比就高達(dá)74.63%，雖然這一比例較往年略有下降，但公司依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)狀，并未得到根本改善。一旦核心單品增長(zhǎng)放緩，公司整體業(yè)績(jī)就會(huì)面臨較大壓力。

為破解增長(zhǎng)瓶頸，東鵬飲料近年來(lái)全力打造“1+6”多品牌矩陣，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。從2025年?duì)I收來(lái)看，這一戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”表現(xiàn)亮眼，全年?duì)I收占比從2024年的9.45% 大幅提升至15.70%，成功躋身30億級(jí)單品行列。

但即便增速驚人，超30億元的營(yíng)收體量，僅為東鵬特飲全年總營(yíng)收的五分之一，短期內(nèi)難以彌補(bǔ)核心單品增速放緩帶來(lái)的缺口。更嚴(yán)峻的是，這一單品的毛利率遠(yuǎn)低于核心單品。2025年，東鵬特飲的毛利率約50.79%，而“補(bǔ)水啦”的毛利率僅34.77%，其他茶類、咖啡類飲料的毛利率更是低至15.53%。

這背后是公司為推廣新品、搶占市場(chǎng)而付出的高昂代價(jià)。2025年，東鵬飲料銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)27%。其中，渠道推廣費(fèi)用增長(zhǎng)尤為明顯，主要用于增加冰柜的投放和銷售人員的薪酬支出。

同時(shí)，為應(yīng)對(duì)元?dú)馍帧⑼庑侨说绕放频募ち腋?jìng)爭(zhēng)，新品采取了更具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)策略，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

這也帶來(lái)潛在的問(wèn)題，新品毛利率低的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用的投入越多，銷量越大，反而會(huì)拉低公司的整體盈利。這種“以價(jià)換量”“重金押渠道”的增長(zhǎng)模式，在第四季度帶來(lái)了直接的財(cái)務(wù)體現(xiàn)。當(dāng)季，盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.88%，但歸母凈利潤(rùn)同比增速下滑，環(huán)比凈利潤(rùn)大幅下滑52.08%。

顯然，東鵬飲料正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，一邊是核心單品增長(zhǎng)減緩，一邊是新產(chǎn)品盈利能力較弱。這種“高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)”的現(xiàn)狀，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)公司增長(zhǎng)可持續(xù)性的擔(dān)憂。

3、負(fù)債、分紅與股東減持套現(xiàn)

東鵬飲料股價(jià)大跌，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的隱憂外，或與公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和股東行為相關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年末，公司總資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)64.73%，短期借款規(guī)模高達(dá)66.3億元，短期償債壓力較大。

據(jù)《封面新聞》報(bào)道，有財(cái)務(wù)分析人士指出，在高速擴(kuò)張期維持較高的財(cái)務(wù)杠桿雖屬常見(jiàn)，但若未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或銷售增速放緩，較高的負(fù)債水平將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成潛在壓力。

值得注意的是，在負(fù)債高企的情況下，東鵬飲料卻維持高分紅的策略。2025年末，公司現(xiàn)金分紅約14.12億元，疊加中期派發(fā)的現(xiàn)金分紅，全年累計(jì)分紅約27億元，分紅比例高達(dá)61.42%。自2021年上市以來(lái)，東鵬飲料進(jìn)行了7次現(xiàn)金分紅，累計(jì)分紅金額達(dá)66億元，其中實(shí)控人家族通過(guò)分紅獲得巨額現(xiàn)金流。

這種在公司現(xiàn)金流壓力較大的背景下，大量利潤(rùn)用于分紅，可能會(huì)迫使公司更多依賴外部借款，進(jìn)一步加劇了負(fù)債壓力。

此外，股東密集減持套現(xiàn)也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，自2022年限售期解禁以來(lái)，東鵬特飲多名股東密集減持。曾為第二大股東的君正創(chuàng)投累計(jì)套現(xiàn)41.51億元；2023年，東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠(chéng)通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持，合計(jì)套現(xiàn)10.67億元。

一般情況下，股東減持往往被解讀為對(duì)公司未來(lái)增長(zhǎng)信心不足，這種行為不僅削弱了投資者信心，也對(duì)股價(jià)形成持續(xù)壓制。盡管公司推出10-20億元的回購(gòu)計(jì)劃，但難以完全抵消股東高額套現(xiàn)帶來(lái)的負(fù)面情緒。

現(xiàn)金流表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。2025年，東鵬飲料經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~61.74億元，同比增長(zhǎng)6.65%，顯著低于營(yíng)收31.80%的增速。

與此同時(shí)，飲料市場(chǎng)整體增速正在下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年全年飲料類零售總額達(dá)到3295億元，同比增長(zhǎng)1%。顯然，低速增長(zhǎng)的飲料行業(yè)，正在進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而紅牛、樂(lè)虎等功能飲料競(jìng)品的加大投入，共同擠壓著東鵬飲料的增長(zhǎng)空間。

這種情況下，東鵬飲料一面主動(dòng)下調(diào)了2026年的增長(zhǎng)預(yù)期，一面把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。目前公司產(chǎn)品雖遠(yuǎn)銷32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外市場(chǎng)仍處于初期，在公司的營(yíng)收占比較為有限，難以形成實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

顯然，從賽場(chǎng)上的高光時(shí)刻，到業(yè)績(jī)新高背后的隱憂，東鵬飲料正經(jīng)歷著長(zhǎng)期增長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。畢竟，營(yíng)銷的熱度終將褪去，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)才是決定公司未來(lái)的關(guān)鍵。