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憑借海外門店網(wǎng)絡(luò)撐起百億身價(jià)。

作者 ：楊潔

來(lái)源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

新茶飲江湖，再掀資本波瀾。

近日，據(jù)彭博社等多家媒體報(bào)道，美國(guó)私募股權(quán)投資公司TA Associates已啟動(dòng)茶飲品牌貢茶的出售流程，估值可能達(dá)到20億美元（約合人民幣140億元），并委托摩根大通擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。

目前，這筆交易尚處早期階段，但這并非貢茶首次傳出資本運(yùn)作的消息。早在2021年底，市場(chǎng)就曾曝出貢茶擬以40億元人民幣估值尋求出售或上市，最終無(wú)果而終。對(duì)比兩次估值，短短五年間，這個(gè)擁有20年歷史的茶飲品牌，資本身價(jià)暴漲百億。

2006年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌貢茶，以奶蓋茶開創(chuàng)者的姿態(tài)出道，憑借芝士奶蓋與茶湯的層次搭配迅速走紅，在喜茶、奈雪的茶尚未崛起的年代，貢茶憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和差異化產(chǎn)品，快速占領(lǐng)一二線城市商圈。巔峰時(shí)期，打著貢茶旗號(hào)的門店多達(dá)數(shù)千家，品牌名一度成為奶蓋茶的代名詞，如今的新茶飲品牌招牌產(chǎn)品，也是在奶蓋茶的基礎(chǔ)上做改良，貢茶也因此被稱為“新茶飲祖師爺”。

▲圖片來(lái)自貢茶官網(wǎng)

但由于早期商標(biāo)保護(hù)不完善，貢茶爆火之后，仿冒品牌遍地開花，品牌錯(cuò)失了最寶貴的發(fā)展窗口期。2024年11月，貢茶（上海）餐飲管理有限公司注銷（于2012年登記注冊(cè)），這個(gè)曾經(jīng)的品類定義者在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)質(zhì)性地退出了運(yùn)營(yíng)，隨后在資本的推動(dòng)下，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

對(duì)于TA Associates而言，這無(wú)疑是一筆回報(bào)豐厚的生意。2019年其收購(gòu)貢茶時(shí)，花費(fèi)僅約2.88億美元，約合人民幣19.9億元。如若以20億美元估值成功退出，相當(dāng)于7年間估值翻了近七倍。這樣的投資回報(bào)率，在消費(fèi)賽道極其亮眼。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌紛紛加碼出海業(yè)務(wù)。從山寨遍地，到在海外找到第二增長(zhǎng)曲線，貢茶是如何起死回生的？如若再次出售，它又將走向何方？

01

曾經(jīng)的奶蓋茶鼻祖，

遭遇山寨危機(jī)

貢茶的故事始于吳振華在中國(guó)臺(tái)灣省高雄市開的一家奶茶店。彼時(shí)，珍珠奶茶早已風(fēng)靡多年，但奶蓋茶這一細(xì)分品類還未真正走入大眾視野。

在當(dāng)時(shí)，貢茶以奶蓋茶為切入點(diǎn)，用芝士或奶蓋覆蓋茶底，創(chuàng)造出層次分明的口感，這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，打破了傳統(tǒng)奶茶單一的口感體驗(yàn)，也在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)迅速風(fēng)靡。

2010年前后，貢茶正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，落戶深圳并搭建運(yùn)營(yíng)體系。那時(shí)的茶飲市場(chǎng)，仍以街邊小店和區(qū)域性品牌為主，產(chǎn)品以粉末沖泡的珍珠奶茶為主流，鮮奶、鮮果尚未成為新茶飲行業(yè)標(biāo)配，憑借差異化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的門店模型，貢茶門店迅速在高線城市鋪開。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者提到奶蓋茶，首先想到的就是貢茶，這種品牌即品類的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，是如今不少新茶飲品牌夢(mèng)寐以求的行業(yè)地位。

然而爆火的紅利還沒嘗盡，危機(jī)卻接踵而至，御合貢茶、至尊貢茶等仿冒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些山寨門店在裝修風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略上高度復(fù)刻貢茶，普通消費(fèi)者幾乎無(wú)法分辨。加上一些仿冒品牌在選址上刻意貼近正品門店，直接分流客源。

山寨的沖擊不止于此。貢茶初期商標(biāo)意識(shí)薄弱，市場(chǎng)上開始充斥形形色色的“貢茶”，正品與仿冒的界限變得模糊，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也開始混亂。許多消費(fèi)者以為貢茶是這種奶蓋奶茶的通用品類名，而非一個(gè)特定的品牌。

據(jù)公開資料顯示，2016年，貢茶曾升級(jí)視覺標(biāo)識(shí)并啟動(dòng)大規(guī)模維權(quán)行動(dòng)，試圖通過法律手段打擊仿冒者。但為時(shí)已晚，品牌至關(guān)重要的發(fā)展期已悄然流逝。

一同而來(lái)的，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

2017年前后，新茶飲浪潮席卷而來(lái)。喜茶、奈雪的茶等新一代品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，以鮮奶加鮮果的組合，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入健康化、場(chǎng)景化升級(jí)階段。排隊(duì)數(shù)小時(shí)買一杯喜茶的盛況，成為那個(gè)時(shí)期社交媒體上的熱門話題。這些新品牌用現(xiàn)剝水果、進(jìn)口奶油和極具設(shè)計(jì)感的門店空間，重新定義了茶飲的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)也在重塑市場(chǎng)格局。年輕消費(fèi)者不再滿足于一杯甜膩的奶茶，他們開始關(guān)注原料產(chǎn)地、糖分選擇、包裝設(shè)計(jì)。茶飲從解渴的飲品，演變?yōu)橐环N生活方式符號(hào)。

在這一輪行業(yè)迭代中，貢茶的反應(yīng)則有些滯后。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相推出季節(jié)限定水果茶、跨界聯(lián)名款、打造第三空間，但貢茶的產(chǎn)品矩陣仍以奶蓋茶為主，門店形象也未能及時(shí)更新。戰(zhàn)略上的遲鈍，讓它在與新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。

盡管到2018年，貢茶在中國(guó)大陸仍有約600家門店，但品牌的發(fā)展頹勢(shì)已難以逆轉(zhuǎn)。

02

轉(zhuǎn)身出海，

全球門店超2200家

作為首批出海的茶飲品牌，貢茶在2012年就率先進(jìn)入了韓國(guó)市場(chǎng)。早年間，韓國(guó)茶飲市場(chǎng)尚處空白階段，其本土消費(fèi)者對(duì)奶蓋茶的認(rèn)知幾乎為零。貢茶憑借標(biāo)準(zhǔn)化的加盟體系和穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，成為首個(gè)規(guī)?；栾嬈放啤?/p>

出乎許多人意料的是，貢茶在韓國(guó)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，其門店不僅在首爾明洞、弘大等年輕人聚集的核心商圈迅速鋪開，更成為韓國(guó)年輕消費(fèi)者心目中的熱門茶飲選擇。

為了適配本地市場(chǎng)，貢茶在產(chǎn)品上做出了針對(duì)性調(diào)整，比如降低甜度以貼合韓國(guó)消費(fèi)者的口味習(xí)慣，同時(shí)吸取教訓(xùn)，在門店運(yùn)營(yíng)上采用了嚴(yán)格的加盟管理體系，確保每家門店的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)一致。

韓國(guó)市場(chǎng)的成功很快吸引了資本的關(guān)注。2014年，韓國(guó)私募基金Unison Capital收購(gòu)貢茶韓國(guó)業(yè)務(wù)，并以貢茶韓國(guó)模式為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)茶飲文化尚未普及的海外市場(chǎng)，將其拓展到全球市場(chǎng)。

2019年，TA Associates以2.88億美元全資收購(gòu)貢茶，彼時(shí)，貢茶已在全球擁有超過1000家門店。作為一家有著豐富消費(fèi)品牌投資經(jīng)驗(yàn)的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)，TA Associates顯然看到了貢茶在全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

隨后的7年時(shí)間里，貢茶的全球門店持續(xù)擴(kuò)張。截至目前，貢茶全球門店約2200家，覆蓋30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從門店分布來(lái)看，貢茶在海外市場(chǎng)采取了差異化的布局策略，在亞洲市場(chǎng)，側(cè)重加密核心城市，通過密集開店形成品牌效應(yīng)；在歐美市場(chǎng)，則通過區(qū)域代理商模式快速滲透，借助本地合作伙伴的資源和渠道打開市場(chǎng)。

門店規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，貢茶在海外市場(chǎng)的單店?duì)I收與利潤(rùn)率，都有較好表現(xiàn)。

這一方面得益于海外茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，作為先行入局的品牌，貢茶牢牢占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，海外市場(chǎng)的客單價(jià)整體更高，消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌的認(rèn)可度和復(fù)購(gòu)率也更為穩(wěn)定，為品牌帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)健的盈利支撐。

海外市場(chǎng)的崛起，也成為貢茶發(fā)展歷程中極具戲劇性的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

03

新茶飲出海潮下，

貢茶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還能守多久？

2200家全球門店，放在當(dāng)下的新茶飲賽道，其實(shí)并不算一個(gè)驚人的數(shù)字。

放眼新茶飲行業(yè)，截至2025年年底，蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)門店規(guī)模已達(dá)59823家，其中海外門店數(shù)為4467家。

2025年，古茗全年凈增3640家門店，總門店數(shù)突破13554家，覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市；茶百道門店總數(shù)為8621家，下沉市場(chǎng)占比46.1%。在這個(gè)萬(wàn)店時(shí)代，2200家門店的體量，只能說是中規(guī)中矩。

而貢茶的此次出售，恰逢一個(gè)微妙的行業(yè)節(jié)點(diǎn)：在中國(guó)市場(chǎng)，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一二線城市的茶飲門店密度已經(jīng)趨于飽和。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部品牌紛紛通過降價(jià)、開放加盟、拓展產(chǎn)品線等方式尋求增量，產(chǎn)品創(chuàng)新的邊際效益正在遞減。

▲圖片由AI生成

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)新茶飲的態(tài)度也發(fā)生了變化。2024年以來(lái)，多家新茶飲公司先后提交港股上市申請(qǐng)，但上市后的表現(xiàn)普遍不及預(yù)期。茶百道在港交所上市首日即破發(fā)，新茶飲第一股“奈雪的茶”也在不斷關(guān)店、縮減開支。在這個(gè)階段，資本市場(chǎng)開始更加關(guān)注單店模型的盈利能力、供應(yīng)鏈的效率和品牌的生命周期。

相比之下，貢茶的特殊之處在于，它的門店分布與大多數(shù)中國(guó)茶飲品牌不同。

喜茶在2023年加速出海，相繼在新加坡、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)開店，目前海外門店總數(shù)超100家；奈雪的茶則在日本、新加坡等市場(chǎng)布局；蜜雪冰城的海外門店主要集中在東南亞地區(qū)。貢茶則已在全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋亞洲、歐洲、北美、澳洲等多個(gè)區(qū)域。

可以說，這種全球化的布局以及在海外的品牌認(rèn)知度，是其當(dāng)前估值的重要支撐。

把觀察角度投向咖啡連鎖賽道。近期，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本以不到4億美元的價(jià)格收購(gòu)雀巢手中的藍(lán)瓶咖啡中國(guó)業(yè)務(wù)，資本正在全球范圍內(nèi)尋找具有穩(wěn)定現(xiàn)金流和品牌護(hù)城河的飲品資產(chǎn)。被譽(yù)為咖啡界愛馬仕的藍(lán)瓶咖啡，門店數(shù)量不多，但品牌調(diào)性高端、用戶忠誠(chéng)度高、單店盈利能力出色，大鉦資本看中的，正是其在高端咖啡市場(chǎng)的品牌價(jià)值和增長(zhǎng)潛力。

與藍(lán)瓶咖啡相似，貢茶在全球市場(chǎng)已經(jīng)建立起一定的品牌溢價(jià)和用戶基礎(chǔ)，加上國(guó)內(nèi)新茶飲品牌在海外市場(chǎng)尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，貢茶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍在。

新茶飲的全球化故事，才剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。貢茶能否在這場(chǎng)全球化的牌局中守住自己的位置，取決于它能否在產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化運(yùn)營(yíng)和品牌心智上交出一份新的答卷。

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