營收下滑7%、利潤翻14倍，蒙牛運動營養戰略的得與失

出品|止戈見聞

作者 | 杜希聲

編輯 | 熊漸黃

3月25日，蒙牛乳業（2319.HK）發布2025年度業績報告。

財報顯示，蒙牛全年實現收入達822.4億元，同比下降7.3%；毛利率同比提升0.3個百分點至39.9%。

受收入下滑影響，規模經濟效益有所削弱，經營利潤為65.644億元，利潤率為8.0%，同比略降0.2個百分點，較2024年以前年度有所提升。

做一個橫向對比，蒙牛的老對手伊利在2025年前三季度便實現905.64億元的營收，遺憾的是蒙牛全年的凈利潤體量僅相當于伊利的約15%。

在主業差距被加速拉大的嚴峻局勢下，蒙牛主動收縮規模，并將戰略破局點指向運動飲料與營養賽道。

1.覆蓋全年齡段的產品矩陣

蒙牛切入運動賽道的底層商業邏輯，建立在一組龐大且存在交集的公共衛生數據之上。

2018年全國首次骨質疏松流行病學調查顯示，我國50歲以上人群該病患病率為19.2%，65歲以上人群高達32%。

目前國內骨質疏松癥患病人數約9000萬，若涵蓋低骨量人群，潛在高危規模高達2.7億人，且具有相當低的知曉率與診斷率。

與此同時，中國運動人群規模已突破6億。從嚴謹的運動醫學角度來看，運動后電解質與蛋白質補充為科學共識，鈣攝入應通過日常均衡膳食滿足。

面對這龐大且缺乏日常健康管理的潛在缺鈣群體，蒙牛試圖在運動消費的高頻場景中，順勢切入大眾的日常骨骼健康管理。

一邊是龐大的運動群體，一邊是隱蔽的健康危機，蒙牛試圖在這兩個群體的交集中，挖掘出細分人群營養補充的藍海市場。

在具體的戰術落地層面，蒙牛并未局限于單一單品，而是構建了一個覆蓋全年齡段的三維產品矩陣。

在年輕大眾運動市場，蒙牛高調推出“乳鈣電解質飲料”，定價約4.9元，上市首月在線上平臺試銷超10萬瓶。

這款偏年輕化的飲料核心差異在于，摒棄了傳統電解質水僅補充鈉、鉀、鎂的同質化配方，注入了在胃酸不足人群中具有更好耐受性的乳源鈣，借此構建技術壁壘。

在專業運動領域，蒙牛重點孵化了獨立品牌“邁勝”。該品牌在2025年11月完成近億元A輪融資，由仙樂健康領投、高瓴創投與蒙牛創投跟投，其超300%的業績增速獲得專業資本背書。

以邁勝的液體蛋白核心產品為例，其單瓶融合了乳清蛋白、酪蛋白與膠原蛋白肽構成的25g三重蛋白，輔以5g支鏈氨基酸、540mg乳源鈣及14種維生素礦物質，并成為了中國鐵人三項賽事官方營養合作伙伴。

而在銀發經濟端，蒙牛則利用“悠瑞”骨力金裝配方奶粉覆蓋中老年人群。

2025年，蒙牛更是將悠瑞與央視、國家體育總局合作的廣場舞節目深度綁定，在目標人群的日常高頻場景中直接完成消費轉化。

至此，蒙牛完成了從18歲至45歲以上全年齡段的運動與骨骼健康布局。

2.百億賽道中的高度內卷

不過有一點必須明白，賽道的廣闊并不等于輕松競爭。

公開數據顯示，2024年我國運動飲料市場規模已達256億元，2020年至2024年的年均復合增速高達14.7%，遠超同期軟飲料行業整體增速。

在電解質水賽道，東鵬飲料的“補水啦”在2024年銷售額已達14.95億元，同比暴漲280%，宣告該賽道已進入巨頭貼身肉搏的階段。

在專業運動營養領域，西王食品、康比特與湯臣倍健合計占據了國內70%的市場份額。

相比之下，邁勝核心產品的萬級銷量距離頭部競品的十萬級仍有差距，且面臨消費者對其能量膠甜度過高、高強度補能效果不及國際大牌的直觀反饋。

正如行業分析師指出，本土運動營養品牌仍需較長的技術迭代周期才能與國際成熟品牌抗衡。

蒙牛目前手中最大的籌碼，是長期積累的頂級體育營銷資源。進入2025年下半年后，蒙牛全面激活了“體育大年”的營銷矩陣。

高盛在2026年1月的渠道調研顯示，受冬奧營銷與農歷新年的雙重驅動，蒙牛常溫奶銷售已實現高單位數至雙位數的復蘇。

這種頂級的賽事曝光，能夠最高效地在消費者潛意識中建立“運動與蒙牛”的品牌聯結，并依托蒙牛遍布全國的數十萬個終端貨架迅速變現。

然而在剝離營銷光環后，蒙牛在這個新賽道上仍需跨越3道實質性的經營門檻。

一是功效信任機制的建立，在監管日益趨嚴、消費者對偽科學營銷警惕性極高的當下，如何在地推和貨架前迅速讓消費者接受乳源鈣的實際耐受與補充價值，是一項艱巨的科普工程。

二是消費場景的精準滲透。在運動后植入日常膳食補充的概念仍是一個需要重塑認知的行為，能否打透健身房、運動APP及賽事現場的“最后一公里”，比單純的廣告空戰更為致命。

最后關乎公司內部的戰略定力，2025年上半年，蒙牛在415.7億元的營收盤子下推出了超百款新品以應對同質化內卷。

在主業處于財務出清與規模收縮的陣痛期，管理層究竟能為尚處培育期的“營養健康”第二曲線分配多少實質性資源與財務耐心，將直接決定這場跨界之戰的成敗。

站在2026年一季度的節點回望，蒙牛向運動及營養賽道的突圍，是面對國內乳制品全渠道銷售額持續萎縮時的必然自救。

用幾十年積累的研發技術，去碰撞6億運動人群與龐大亞健康人群的交叉需求，蒙牛的商業邏輯無疑是成立的。

但戰略的正確僅僅是入場券，在主業徹底企穩之前，這場新賽道的跋涉注定充滿顛簸。