出品|止戈見聞

作者 | 杜希聲

編輯 | 熊漸黃

3月25日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛全年實(shí)現(xiàn)收入達(dá)822.4億元，同比下降7.3%；毛利率同比提升0.3個(gè)百分點(diǎn)至39.9%。

受收入下滑影響，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有所削弱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為65.644億元，利潤(rùn)率為8.0%，同比略降0.2個(gè)百分點(diǎn)，較2024年以前年度有所提升。

做一個(gè)橫向?qū)Ρ龋膳５睦蠈?duì)手伊利在2025年前三季度便實(shí)現(xiàn)905.64億元的營(yíng)收，遺憾的是蒙牛全年的凈利潤(rùn)體量?jī)H相當(dāng)于伊利的約15%。

在主業(yè)差距被加速拉大的嚴(yán)峻局勢(shì)下，蒙牛主動(dòng)收縮規(guī)模，并將戰(zhàn)略破局點(diǎn)指向運(yùn)動(dòng)飲料與營(yíng)養(yǎng)賽道。

1.覆蓋全年齡段的產(chǎn)品矩陣

蒙牛切入運(yùn)動(dòng)賽道的底層商業(yè)邏輯，建立在一組龐大且存在交集的公共衛(wèi)生數(shù)據(jù)之上。

2018年全國(guó)首次骨質(zhì)疏松流行病學(xué)調(diào)查顯示，我國(guó)50歲以上人群該病患病率為19.2%，65歲以上人群高達(dá)32%。

目前國(guó)內(nèi)骨質(zhì)疏松癥患病人數(shù)約9000萬(wàn)，若涵蓋低骨量人群，潛在高危規(guī)模高達(dá)2.7億人，且具有相當(dāng)?shù)偷闹獣月逝c診斷率。

與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群規(guī)模已突破6億。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)角度來看，運(yùn)動(dòng)后電解質(zhì)與蛋白質(zhì)補(bǔ)充為科學(xué)共識(shí)，鈣攝入應(yīng)通過日常均衡膳食滿足。

面對(duì)這龐大且缺乏日常健康管理的潛在缺鈣群體，蒙牛試圖在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的高頻場(chǎng)景中，順勢(shì)切入大眾的日常骨骼健康管理。

一邊是龐大的運(yùn)動(dòng)群體，一邊是隱蔽的健康危機(jī)，蒙牛試圖在這兩個(gè)群體的交集中，挖掘出細(xì)分人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的藍(lán)海市場(chǎng)。

在具體的戰(zhàn)術(shù)落地層面，蒙牛并未局限于單一單品，而是構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全年齡段的三維產(chǎn)品矩陣。

在年輕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蒙牛高調(diào)推出“乳鈣電解質(zhì)飲料”，定價(jià)約4.9元，上市首月在線上平臺(tái)試銷超10萬(wàn)瓶。

這款偏年輕化的飲料核心差異在于，摒棄了傳統(tǒng)電解質(zhì)水僅補(bǔ)充鈉、鉀、鎂的同質(zhì)化配方，注入了在胃酸不足人群中具有更好耐受性的乳源鈣，借此構(gòu)建技術(shù)壁壘。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，蒙牛重點(diǎn)孵化了獨(dú)立品牌“邁勝”。該品牌在2025年11月完成近億元A輪融資，由仙樂健康領(lǐng)投、高瓴創(chuàng)投與蒙牛創(chuàng)投跟投，其超300%的業(yè)績(jī)?cè)鏊佾@得專業(yè)資本背書。

以邁勝的液體蛋白核心產(chǎn)品為例，其單瓶融合了乳清蛋白、酪蛋白與膠原蛋白肽構(gòu)成的25g三重蛋白，輔以5g支鏈氨基酸、540mg乳源鈣及14種維生素礦物質(zhì)，并成為了中國(guó)鐵人三項(xiàng)賽事官方營(yíng)養(yǎng)合作伙伴。

而在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)端，蒙牛則利用“悠瑞”骨力金裝配方奶粉覆蓋中老年人群。

2025年，蒙牛更是將悠瑞與央視、國(guó)家體育總局合作的廣場(chǎng)舞節(jié)目深度綁定，在目標(biāo)人群的日常高頻場(chǎng)景中直接完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

至此，蒙牛完成了從18歲至45歲以上全年齡段的運(yùn)動(dòng)與骨骼健康布局。

2.百億賽道中的高度內(nèi)卷

不過有一點(diǎn)必須明白，賽道的廣闊并不等于輕松競(jìng)爭(zhēng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)256億元，2020年至2024年的年均復(fù)合增速高達(dá)14.7%，遠(yuǎn)超同期軟飲料行業(yè)整體增速。

在電解質(zhì)水賽道，東鵬飲料的“補(bǔ)水啦”在2024年銷售額已達(dá)14.95億元，同比暴漲280%，宣告該賽道已進(jìn)入巨頭貼身肉搏的階段。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，西王食品、康比特與湯臣倍健合計(jì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%的市場(chǎng)份額。

相比之下，邁勝核心產(chǎn)品的萬(wàn)級(jí)銷量距離頭部競(jìng)品的十萬(wàn)級(jí)仍有差距，且面臨消費(fèi)者對(duì)其能量膠甜度過高、高強(qiáng)度補(bǔ)能效果不及國(guó)際大牌的直觀反饋。

正如行業(yè)分析師指出，本土運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌仍需較長(zhǎng)的技術(shù)迭代周期才能與國(guó)際成熟品牌抗衡。

蒙牛目前手中最大的籌碼，是長(zhǎng)期積累的頂級(jí)體育營(yíng)銷資源。進(jìn)入2025年下半年后，蒙牛全面激活了“體育大年”的營(yíng)銷矩陣。

高盛在2026年1月的渠道調(diào)研顯示，受冬奧營(yíng)銷與農(nóng)歷新年的雙重驅(qū)動(dòng)，蒙牛常溫奶銷售已實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的復(fù)蘇。

這種頂級(jí)的賽事曝光，能夠最高效地在消費(fèi)者潛意識(shí)中建立“運(yùn)動(dòng)與蒙牛”的品牌聯(lián)結(jié)，并依托蒙牛遍布全國(guó)的數(shù)十萬(wàn)個(gè)終端貨架迅速變現(xiàn)。

然而在剝離營(yíng)銷光環(huán)后，蒙牛在這個(gè)新賽道上仍需跨越3道實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)門檻。

一是功效信任機(jī)制的建立，在監(jiān)管日益趨嚴(yán)、消費(fèi)者對(duì)偽科學(xué)營(yíng)銷警惕性極高的當(dāng)下，如何在地推和貨架前迅速讓消費(fèi)者接受乳源鈣的實(shí)際耐受與補(bǔ)充價(jià)值，是一項(xiàng)艱巨的科普工程。

二是消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)滲透。在運(yùn)動(dòng)后植入日常膳食補(bǔ)充的概念仍是一個(gè)需要重塑認(rèn)知的行為，能否打透健身房、運(yùn)動(dòng)APP及賽事現(xiàn)場(chǎng)的“最后一公里”，比單純的廣告空戰(zhàn)更為致命。

最后關(guān)乎公司內(nèi)部的戰(zhàn)略定力，2025年上半年，蒙牛在415.7億元的營(yíng)收盤子下推出了超百款新品以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化內(nèi)卷。

在主業(yè)處于財(cái)務(wù)出清與規(guī)模收縮的陣痛期，管理層究竟能為尚處培育期的“營(yíng)養(yǎng)健康”第二曲線分配多少實(shí)質(zhì)性資源與財(cái)務(wù)耐心，將直接決定這場(chǎng)跨界之戰(zhàn)的成敗。

站在2026年一季度的節(jié)點(diǎn)回望，蒙牛向運(yùn)動(dòng)及營(yíng)養(yǎng)賽道的突圍，是面對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品全渠道銷售額持續(xù)萎縮時(shí)的必然自救。

用幾十年積累的研發(fā)技術(shù)，去碰撞6億運(yùn)動(dòng)人群與龐大亞健康人群的交叉需求，蒙牛的商業(yè)邏輯無疑是成立的。

但戰(zhàn)略的正確僅僅是入場(chǎng)券，在主業(yè)徹底企穩(wěn)之前，這場(chǎng)新賽道的跋涉注定充滿顛簸。