2026年的宜家賣場(chǎng)，早已告別了曾經(jīng)象征北歐生活美學(xué)的標(biāo)桿形象，取而代之的是滿目躍動(dòng)的紅色特惠價(jià)簽——3.9元、2.9元、1.99元的小物密集陳列于貨架之上，整體氛圍更接近社區(qū)型平價(jià)生活超市。

與此形成強(qiáng)烈反差的是，品牌年初即宣布關(guān)停全國(guó)近五分之一的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，入華第五個(gè)年頭營(yíng)收同比縮水30%，昔日家居零售領(lǐng)軍者正經(jīng)歷前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。

在小李眼中，宜家當(dāng)下的處境不只是單一體量的收縮，更是整個(gè)家居消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)的縮影。人們不禁思索：這個(gè)扎根中國(guó)28載的老牌國(guó)際企業(yè)，究竟經(jīng)歷了怎樣的戰(zhàn)略偏移與市場(chǎng)錯(cuò)位？今天的消費(fèi)者，又該如何重新定義與它的關(guān)系？

低價(jià)狂潮下，流量與營(yíng)收徹底背離

2026年的宜家，所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞一個(gè)核心展開——極致性價(jià)比。

以上海浦東北蔡那座占地近5萬平方米的旗艦店為例，全場(chǎng)視覺系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)向紅底白字促銷標(biāo)識(shí)，十元以內(nèi)日用家居品觸手可及，從廚房清潔刷到桌面收納盒，價(jià)格錨點(diǎn)已悄然下沉至大眾日常消費(fèi)區(qū)間。

為精準(zhǔn)響應(yīng)年輕租客與緊湊戶型用戶需求，宜家同步上線模塊化低價(jià)空間解決方案，一套涵蓋24件功能單品的客廳套裝，最終成交價(jià)鎖定在3299元，以組合式高配比策略維系基礎(chǔ)客群黏性。

這場(chǎng)價(jià)格體系的深度調(diào)整絕非短期應(yīng)激反應(yīng)。過去三年間，宜家累計(jì)開發(fā)超千款入門級(jí)新品，2026財(cái)年更追加1.6億元專項(xiàng)預(yù)算，推動(dòng)150余款主力商品完成第二輪階梯式讓利。

如此高頻次、廣覆蓋的價(jià)格松動(dòng)，使宜家逐步剝離“中產(chǎn)生活方式布道者”的身份標(biāo)簽，日益顯露出大眾化生活賣場(chǎng)的氣質(zhì)輪廓。

與價(jià)格策略形成鏡像對(duì)照的，是宜家引以為傲的自提服務(wù)場(chǎng)景持續(xù)冷清。

寬敞的自助提貨區(qū)依舊整齊碼放著免費(fèi)膠帶、捆扎繩與防滑提手，延續(xù)著品牌一貫倡導(dǎo)的自主選購(gòu)理念，但現(xiàn)場(chǎng)卻鮮有顧客駐足操作。

當(dāng)代消費(fèi)者普遍傾向一鍵預(yù)約配送+專業(yè)安裝的一站式服務(wù)，而宜家仍堅(jiān)持對(duì)物流與組裝環(huán)節(jié)單獨(dú)計(jì)費(fèi)，這種服務(wù)邏輯與中國(guó)主流電商平臺(tái)“包郵包裝包安裝”的履約標(biāo)準(zhǔn)明顯脫節(jié)，無形中抬高了實(shí)際決策門檻。

更值得關(guān)注的是宜家門店出現(xiàn)的“高人氣、低轉(zhuǎn)化”現(xiàn)象：周末時(shí)段客流如織，兒童游樂區(qū)人聲鼎沸，毛絨玩具專柜被圍得水泄不通，餐廳用餐高峰需排隊(duì)等候，主力客群集中在銀發(fā)族與親子家庭，甚至曾因主餐廳翻新施工導(dǎo)致全店客流斷崖式下跌。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證這一趨勢(shì)——2024至2025財(cái)年宜家中國(guó)線下門店客流量實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但同期銷售總額連續(xù)兩個(gè)財(cái)年下滑，越來越多市民將這里視作城市生活驛站，而非家居采購(gòu)目的地。

從降維打擊到高不成低不就的尷尬

1998年宜家正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，恰逢住房商品化改革啟動(dòng)之年，精準(zhǔn)切入房地產(chǎn)行業(yè)高速擴(kuò)張的黃金窗口期。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)尚處野蠻生長(zhǎng)階段，價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失、風(fēng)格表達(dá)單一，宜家憑借全球統(tǒng)一品控、透明標(biāo)價(jià)機(jī)制與沉浸式北歐樣板間體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性超越，迅速成為都市家庭裝修首選，并掀起一輪簡(jiǎn)約實(shí)用主義家居風(fēng)潮。

然而伴隨房地產(chǎn)周期見頂回落，家居消費(fèi)大盤同步承壓，宜家過往建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘加速瓦解，近五年?duì)I收累計(jì)萎縮30%，2026年初關(guān)店比例逼近20%，生存空間持續(xù)收窄。

在小李看來，宜家的階段性失速并非偶然事件，而是外部環(huán)境劇變與內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)適滯后雙重作用的結(jié)果。

從宏觀層面觀察，整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈均受地產(chǎn)下行波及，宜家周邊的紅星美凱龍單店日均客流尚不足其十分之一，行業(yè)性寒潮已然顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，一批深耕細(xì)分賽道的本土家居力量強(qiáng)勢(shì)崛起，直接分流其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)客群：

源氏木語(yǔ)聚焦實(shí)木家具垂直領(lǐng)域，樂歌專注人體工學(xué)升降系統(tǒng)，顧家則強(qiáng)化軟體家居全場(chǎng)景服務(wù)能力——它們以更契合國(guó)人使用習(xí)慣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、更高精度的材質(zhì)工藝快速搶占心智，其中源氏木語(yǔ)2025年全渠道營(yíng)收突破兩百億元，體量已是宜家中國(guó)百億營(yíng)收規(guī)模的兩倍。

從價(jià)格帶分布來看，宜家正陷入前所未有的夾心困局。

向上看，其產(chǎn)品在材質(zhì)厚度、定制自由度與個(gè)性化表達(dá)上難以匹敵專業(yè)垂直品牌，對(duì)品質(zhì)進(jìn)階型用戶吸引力持續(xù)減弱；

向下看，拼多多、1688等平臺(tái)同源工廠直供的同類家居用品，售價(jià)僅為宜家標(biāo)價(jià)的40%—60%，對(duì)預(yù)算敏感型人群幾無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

那個(gè)曾以標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴、易獲得著稱的宜家，如今演變?yōu)椤拜p奢客嫌不夠格調(diào)，務(wù)實(shí)派又覺溢價(jià)過高”的中間態(tài)存在，核心價(jià)值主張日漸模糊。

消費(fèi)新選擇

面對(duì)宜家當(dāng)前的角色轉(zhuǎn)換，小李指出：它已不再是傳統(tǒng)意義的家居采購(gòu)中心，而是一個(gè)值得反復(fù)造訪的生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)——逛得值，但未必樣樣買得值。

真正具備長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)潛力的，是那些單價(jià)低于十元的高頻生活小件。

店內(nèi)此類商品品類逾數(shù)百種，覆蓋食品保鮮密封袋、多功能清潔刷、桌面線纜收納器等日常剛需場(chǎng)景，定價(jià)貼近成本線，附加溢價(jià)極低，且經(jīng)多年市場(chǎng)驗(yàn)證具備基本質(zhì)量穩(wěn)定性。

相較于純線上購(gòu)物僅靠圖片判斷質(zhì)感，宜家提供真實(shí)的觸摸體驗(yàn)、即時(shí)的尺寸感知與跨品類一站式配齊能力，這構(gòu)成了其不可替代的物理空間價(jià)值。

實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，結(jié)賬臺(tái)前消費(fèi)者平均單次選購(gòu)小件商品達(dá)12件以上，總金額多控制在180—220元區(qū)間，屬典型低決策門檻、高頻次小額消費(fèi)行為。

相較之下，沙發(fā)、衣柜、餐桌、床墊等大件家具品類，宜家已難言優(yōu)勢(shì)。

追求極致低價(jià)可轉(zhuǎn)向頭部電商平臺(tái)比價(jià)下單；追求設(shè)計(jì)深度與材質(zhì)保障則有垂直品牌提供更專業(yè)的解決方案；即便鐘情北歐美學(xué)風(fēng)格，也需理性權(quán)衡其相對(duì)較高的綜合持有成本與售后響應(yīng)效率。

今天的宜家，早已突破家居賣場(chǎng)的功能邊界，演化為一座融合多元服務(wù)的城市公共生活節(jié)點(diǎn)。

開闊的空間尺度、恒溫舒適的室內(nèi)環(huán)境、人均30元即可飽腹的簡(jiǎn)餐體系、每小時(shí)僅5元的地下停車費(fèi)用，使其成為市民夏季納涼、周末遛娃、朋友小聚的理想場(chǎng)所，休閑屬性的價(jià)值權(quán)重已顯著超越購(gòu)物功能本身。

回望家樂福、歐尚等歐洲零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的全面退出，宜家目前僅保留35家實(shí)體門店，按近年平均每年縮減7家的速度推算，其線下網(wǎng)絡(luò)規(guī)模仍將處于動(dòng)態(tài)收縮通道中。

結(jié)語(yǔ)

宜家入華28年，完整參與并見證了中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程與家居消費(fèi)理念的代際躍遷，從攪動(dòng)行業(yè)的顛覆者，漸變?yōu)槌休d城市日常的共享空間，這既是市場(chǎng)力量自然篩選的結(jié)果，亦折射出品牌在戰(zhàn)略節(jié)奏把控上的階段性遲滯。

在地產(chǎn)紅利消退、用戶需求高度碎片化的今天，宜家雖試圖以價(jià)格杠桿撬動(dòng)存量市場(chǎng)，卻仍未破解“高端做不上去、低端打不下來”的結(jié)構(gòu)性難題，客流上升與營(yíng)收下滑的悖論始終未能破局。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，宜家的核心價(jià)值正由“買家具的地方”轉(zhuǎn)向“值得停留的生活場(chǎng)所”，其中低價(jià)小件仍是少有的高確定性優(yōu)選，而線下門店的逐年減少，也讓這份兼具溫度與便利性的城市生活體驗(yàn)愈發(fā)稀缺。

宜家在中國(guó)的起伏軌跡，不僅是一家跨國(guó)企業(yè)的本土化樣本，更映射出中國(guó)家居零售業(yè)從規(guī)模驅(qū)動(dòng)邁向價(jià)值深耕的歷史性跨越。