靠“聽勸”賣出9萬件爆款， 小紅書跑出一個神奇賣家

盯著屏幕，小熙越來越激動。作為洛麗塔品牌“花與珍珠匣”的主理人，她清楚地知道屏幕前的這串數字意味著一個新爆款的誕生。

屏幕上，品牌“櫻花樹下的告白”系列的預售訂單——從最初的幾百件，到三千、五千，最終定格在9萬件。這串數字，打破了大眾市場對洛麗塔圈層“小眾即邊緣”的固有認知。

小紅書上，話題#櫻花樹下的告白# 有超過5000萬瀏覽、85萬討論，一大批女孩穿上這條裙子，在咖啡館、街角、商場留下了美麗的瞬間。

資深“Lo娘”（指喜愛穿著洛麗塔風格服飾的女性）、設計出身的品牌主理人小熙對于流行趨勢和審美有自己的判斷，“櫻花樹下的告白”、“絲緞芭蕾”系列、《甄嬛傳》系列、三麗鷗系列等人氣款式的出現，也印證了她對流行趨勢的精準判斷。

在社交媒體，花與珍珠匣擁有極高的討論度。在小紅書的興趣社區中，用戶會分享衣服上的一抹蕾絲繡花，也會分享搭配“Lo裙”（洛麗塔裙）的玩偶，“Lo娘”們曬圖筆記成為了“細節放大器”，評論區更成了追問“鏈接”的入口。

從一家小店成長到一個品牌，從單款百件到4個月銷售額破2億元，花與珍珠匣還在無限生長。今年，他們的目標是持續拉新破圈，通過線上線下的全渠道整合，讓品牌再邁一個臺階。

“Lo娘”創業，從0到1

小熙是洛麗塔的重度愛好者。這份熱愛從高中開始，讀書期間，她就靠給“Lo圈”品牌供設計稿在圈內走紅，4年前，她將熱愛轉化為自己的事業，創立品牌“花與珍珠匣”。起初，他們入駐了包括淘寶、抖音、得物、蘑菇街等幾乎所有電商平臺。

早期，“三坑”商家（JK、漢服、洛麗塔）的主要“活動點”多在貼吧、微博這類內容社交平臺，主理人在個人號上通過圖透（上新前的細節透露）和用戶互動，作為首輪測款方式，而成交則會引導至淘寶等各大電商平臺，小熙發現從2023年開始，“三坑”文化的社交陣地已經從貼吧、微博轉移到了小紅書。

踩著流量的風口，2023年，花與珍珠匣正式在小紅書開業。一面在電商平臺經營，一面在興趣陣地“找人”，品牌試著找尋自己的增長最優解。

與傳統服飾行業類似，“三坑”品牌也會遵循“預測流行”邏輯：設計師提前數月研究趨勢，畫出設計稿，在洛麗塔線下茶會、小紅書等上“圖透”，收集反饋后打版生產。

每個品牌都有自己的從0到1，花與珍珠匣也一樣，“早期我們有2-3個系列，每個系列只能賣100多件，持續了半年，當時壓力非常大。”小熙時常會想起品牌創業初期的日子——缺少聲量、等待爆發，她一直在等待一個“小爆款”的出現，“我們是從1000件的小爆款再到大爆款，慢慢累積起來的。”

而大爆款的出現，遠不止銷量的攀升，更多的是打破“小眾即邊緣”的魔咒，更是品牌在激烈競爭中活下去的底氣。畢竟，在這個高度依賴預售、庫存風險極高的領域，一款爆品所帶來的現金流與品牌聲量，能幫助初創品牌成功“活下去”。

9萬件“櫻花樹下的告白”的背后

很快，花與珍珠匣等來了“結果”。

其中就有花與珍珠匣的經典“作品”：絲緞芭蕾。2023年，“芭蕾舞風”穿搭爆火，“Balletcore”更成為一大美學風格出現在各大奢侈品牌的秀場中。小熙和團隊看到了這一上升趨勢，開發出了“絲緞芭蕾”系列，該系列的特點是裙擺像芭蕾舞裙一樣層層疊疊，即使沒有裙撐也有自然蓬感，胸口的愛心圖案又顯得很乖。

與其同步開發的，還有一款哥特風系列的洛麗塔裙，兩款同時“賽馬”，“絲緞芭蕾”完美勝出。小熙表示，該款一上線，反響就特別好，這或許與行業流行趨勢不無關系。直到今天，經過多輪再販的“絲緞芭蕾”仍舊在二手市場大量流通，仍有Lo娘在收這款裙子。

爆品的出現，為這一初創品牌打出了聲量。

去年11月，花與珍珠匣又跑出了一大爆品系列——“櫻花樹下的告白”，僅其中一條裙子就賣出了9萬件。據悉，該系列是品牌與用戶互動中意外收獲到的靈感。

與傳統服飾不同，洛麗塔服飾的每一個系列或許有3-4個款式，例如上衣、外套、裙子都可以進行排列組合，品牌方會出推薦搭配并在社交媒體發起投票，而“櫻花樹下的告白”的SP款（特別版）就是從直播間聽取用戶意見得出的結果。

在小紅書上，能看到大量用戶曬圖。一位Lo娘穿著“櫻花樹下的告白”的粉白OP（One Piece,特指洛麗塔裙裝中連體、通常帶有袖子的款式）在自己的訂婚宴上亮相，收到了大量網友的祝福。還有不少Lo娘選在春天在櫻花樹下拍照，給了這件衣服更大的情緒表達。

不少網友在官搭的基礎上爆改，如加一層薄紗、一件披肩，“煥新”著衣服。

花與珍珠匣會密切關注用戶的反饋，用戶的搭配巧思也幫助他們開發了更多的套裝，“在小紅書，與顧客走得更近，能幫助我們了解她們的需要。”

據品牌電商負責人介紹，目前花與珍珠匣一個月上新三次，爆品率也是他們的考核指標之一。不少呼聲較高的爆款，還會進行改版再販。

日前，小紅書發布“rise100百大商家榜單”電商年度榜單，評選出過去一年在小紅書電商生態中最具代表性的100個好貨商家，花與珍珠匣是其中之一。這份榜單不僅是對品牌影響力的認可，更揭示了其強勁的增長勢頭：2025年，rise100商家的全年GMV同比增長超2.6倍。

而花與珍珠匣憑借個性化敘事，在小紅書經營起了一門好生意，其成功的關鍵在于極高的用戶黏性——數據顯示，rise100商家的老客購買金額貢獻占比高達81%，這印證了品牌通過內容與用戶建立起的信任關系，正轉化為實在的商業價值。

從“圈地自萌”到拓圈生長

在小紅書上，關于“花與珍珠匣”的話題有超過2.6億瀏覽，300多萬討論量。他們保持著日更筆記及日播的高頻節奏。

筆記上，多以新品圖透、商品展示為主，直播間里，則會開展有趣的“換裝游戲”，4月1日的晚間場直播里，三位身材不一的主播輪流展示著店里不同的主推款，與彈幕上的粉絲互動分享。

小熙發現，有越來越多的“非圈內人”開始順著他們發布的圖文筆記進入直播間，進而有瀏覽、加購、下單的動作。

之前，在他們的創業思維中，洛麗塔是“圈地自萌”的愛好，只需服務好圈內同好就夠了。事實上，花與珍珠匣的客群中大多數還是“入坑”多年的洛麗塔愛好者，復購率雖高，但增長始終緩慢。

直播間的“生面孔”讓團隊看到了更大的市場——那些追求“精致”“儀式感”的女性，她們或許從未接觸過洛麗塔，卻對“美好穿搭”有著天然的向往。

品牌方面告訴《天下網商》，他們果斷放棄洛麗塔圈層默認的“定金預售+不退不換”模式，在小紅書開啟“全款預售+7天無理由退貨”，讓圈外不懂得圈內玩法的消費者能快速買到商品。

對品牌而言，這是一個挑戰。一方面，打破行業共識，該行業多以“意向金+定金+尾款”的節奏落地，“一開始我們被罵得很兇，大家不理解。”另一方面，這一模式也意味著他們需要提前囤貨，對資金鏈是極大的考驗。

與此同時，花與珍珠匣也嘗試與熱門影視動漫IP《甄嬛傳》、三麗鷗聯名，不再局限于洛麗塔圈層的審美，找到更多關注該IP的同好。以《甄嬛傳》聯名款為例，品牌以甄嬛、安陵容、沈眉莊等角色為靈感，將人物個性寫入一條裙子里。

不僅如此，品牌還嘗試從單一店鋪向矩陣化品牌進發。通過拆分，實現精準人群的精細化運營，從三坑服飾往潮玩服飾延展。其中“花與珍珠匣”主攻高客單價服飾，“珍珠玩偶柜”為拓品類做玩偶潮玩，利用主品牌的勢能，切入更廣闊的潮玩市場。

他們發現，新客占比持續上升，新客支付比例達到70%，更吸納到更多高消費力的客群，花與珍珠匣成功破圈。

素人分享成“流量密碼”

對花與珍珠匣而言，小紅書的“素人筆記”是助推品牌的“流量密碼”。

“普通人發內容很容易爆。”小熙介紹，官方發布的筆記較為單一，他們曾嘗試發商品細節如面料，發現都沒有流量，但這些恰恰是他們想要傳遞的產品信息。

“用戶幫我們彌補了這些。”她發現，不少不同身材的用戶在拿到衣服，或是參加茶會，亦或是在門店試穿后會去小紅書發筆記，借助她們的窗口，大量的商品細節、面料細節被大眾看見。對商家而言，這些都是難得的素材。

一個例子是，《甄嬛傳》IP聯名款原本線上銷量不如預期，他們將該款送入線下門店展示，結果用戶上身發現產品超過預期，其中一款冷門的“安陵容款”版型特別好，用戶在小紅書發布試穿筆記，一下冷門款被打爆。

Lo圈有自己的“特殊身份”，她們有圈內黑話，有“茶會”文化，她們有極高的分享欲和交流欲，“有些筆記只需要寫幾個字就能發布，大家就能討論開。”例如，他們在上新時會造話題發布筆記，很快就會有用戶自發互動留言。

小紅書的社區氛圍，讓洛麗塔這一興趣圈層找到了輸出的陣地，花與珍珠匣也選擇將重心放在“用戶更多的地方”。

曾經，品牌幾乎入駐了所有平臺，當下他們進行了“精簡”，減少或砍斷其他平臺占比，深耕小紅書。據品牌方介紹，他們決定放棄“無效流量”，加大對小紅書的投入。

當下，花與珍珠匣采用多步走的策略，將小紅書作為上新和日常運營的主陣地，其他電商渠道則保持傳統的定金預售模式，持續沉淀老客。

總結

花與珍珠匣用自己證明了，再小眾的市場也能做成一門好生意。

創業6年，他們完成了從圈內小眾到大眾爆款的跨越：從單款幾百件的試水，到單款狂銷9萬件的突破；從月銷過萬的摸索，到4個月銷售額突破2億元的爆發。

而這個故事，也讓我們看到：真正的破圈，并非拋棄原有的熱愛，而是找到屬于自己的一條道路，讓這份熱愛被更多抱有同樣志趣的人看見、理解和共鳴。