不是因為這800萬被黑吃了,而是買了800萬的垃圾入庫!
一
寫這篇文章之前,我猶豫了很久。
因為我知道,讀完之后,有人會罵,有人會被罵(當然也包括我)。
甚至還有 “合作愉快”的慶功宴,可能吃著吃著突然散席了……
不是老板追責誰吃了多少黑,而是首要查出這批預算到底買了多少垃圾!
——其實這大可不必,畢竟繳同樣學費,不是每個孩子都能考進清北,拔尖的也就那么幾個,很顯然這不代表剩下的80%孩子就沒必要交學費,沒必要入學了,對吧?
從事營銷領域快20年了,早前履職過平面、戶外等直屬媒體,后第三方至今也快十五個年頭,藏了很久秘密,一直想親口對甲方說:你精挑細選的媒體資源,有80%都是垃圾。
請先,別急著開罵!
我想先問問乙方或第三方,有沒有和我同感的!
甲方挑選的那勁,很認真!但結果,你卻想笑(ma)。
但出于職(jia)業(zhu)素(yao)養(qiu),你還會很恭敬的說,看來你很懂行啊!
于是,你拿到了預算,開始按約執行項目。
執行完了,你并不是欣賞你策劃案地美麗呈現,而是很努力的樣子在做項目復盤。
復什么盤?
說難聽點,找一堆數據,證明當初甲方干預的選擇 “全對”。
這樣,你好,我好,大家好!不是嗎?
這個道理,人人都懂。
但今天我說80%是垃圾,為什么那小暴脾氣可能就按不住了呢?
二
首先,我要強調:買到了垃圾,不是誰的錯!
不是你不夠細心,也不是你足夠細心就能避免掉,這源自一個普遍現象——“金字塔”結構。
什么是“金字塔”結構?
一片森林能養活一群小動物,而老虎只能是一只。最多,也只能再加一只——你懂得!
老虎、小動物、森林構成了這一片區域的食物鏈金字塔。
一個內容平臺,頭部大V鳳毛麟角,腰部創作者占一小部分,剩下80%是普通創作者。這構成一個微觀營銷圈的金字塔。
任何生態都有底層,營銷圈亦是如此!80%的媒體是垃圾,無論你怎么選擇,都很難避免的掉。
但不代表這80%沒有存在的價值,正是因為它,才讓那20%的“好”有了被感知的維度。
就像美食街最后只剩一兩個招牌商家,最終這條美食街也將失去它的繁華。
就像一場演唱會,如果沒有山頂的觀眾,內場的尖叫也顯得孤單。
而如果80%普通創作者一直被放棄,他們最終也只能選擇逃離。
100塊能買到什么?
可能是一頓飯,一件T恤,也可能是一家地方小站的一個鏈接。
它值這個價。
我相信沒有100塊錢的T恤會叫價2萬。
有的話,很不幸,你被宰了!
但你要100塊的T恤穿出2萬的高級感,那不是衣服質量垃圾,那是你的預期偏差問題。
三
可能有人不服氣了,我挑的都是大媒體,國家級的,省級的,行業/專業級別的,哪一個不是頂流,你說我挑的是垃圾?
嗯,不錯,你挑的還是很垃圾!
何解?
垃圾 ≠ 東西差。
垃圾是放錯地方的寶物。
車間的鐵屑殘片,已無法切割符合尺寸的配件,它是垃圾,但對冶煉廠,它卻是價值最高的原料;
一件時髦的衣服,三圈贅肉環已無法被藏匿,它是垃圾,而談對象當初,它卻是你約會時的必備神器;
一家消費品牌,馬上要IPO了,傳播負責人花了兩周時間,精心挑選了一份媒體清單:全是時尚雜志、美妝博主、生活類門戶。
這當中甚至可能有些已停更,但他還在死磕“能不能聯系的上?”。
問他:為什么不選創投類媒體?為什么不選財經類媒體?
他說:“那些跟我們的品牌調性不符。”
……你都要上市了,你告訴我“調性不符”?
你的產品很好,故事也很精彩,但非要把IPO公報發在時尚媒體上——不是媒體垃圾,是你把火箭拿來犁地。
垃圾的真正定義,不是東西差,而是型號沒有對上。
你讓一個米其林大廚去炒大鍋飯,他也是垃圾。
你讓一個體育冠軍去寫代碼,他也是垃圾。
你是做產品開發的,我是做媒體策劃和執行的,結果你來主導原本委托我做的媒體策劃案,甚至在我們報價完之后又逐個聯系媒體問他們的底價,而我們最后只撈到一個做數據復盤的擦屁股工作。
好像,我們的精力都放錯了賽道!
你沒有把產品質量卷上去,我們也只能在價格上卷死同行。
最后,產品質量卷沒了,服務質量也卷沒了,優質方案與內容也失去了土壤!
四
這個行業不知何時有了一種“默契”:甲方要掌控感,乙方要安全感,雙方在心照不宣的邊界里,各自完成KPI。
但你有沒有想過,換一種玩法?
你去一個陌生的地方旅游,去品嘗當地有名的特色菜。結果你沖進后廚對廚師說:“不放辣,少放油,多糖薄鹽,健康很重要……”
這種事情發生的概率有多大?
我想,答案是0。
如果有,那這次用餐的目標是健康,是個人口味偏好掌控。
而如果以嘗鮮心態領略地方特色,你一定選擇相信廚師,讓他按他的理解,給你做一桌他最拿手的菜。
營銷也一樣。
你選擇了一個服務商,就要相信他在這個領域的專業判斷。
他不是你的手,他是你的大腦。
你告訴他你要去哪里(目標),告訴他你的預算(彈藥),然后,讓他來規劃路線(媒體策略)。
而不是你拿著地圖,一步一步教他走。
你不是司機,你是乘客。
乘客的任務,是告訴司機目的地,然后系好安全帶,欣賞風景。
所以,我們都沒必要把精力花在自己不擅長的領域,既然打算花這筆預算,其本質就是買對方的“時間”和“判斷”。
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至于那80%的垃圾……但還是要謝謝你,沒有你,營銷這個游戲就沒法玩了。
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