上海
不是因為這800萬被黑吃了，而是買了800萬的垃圾入庫！
一
寫這篇文章之前，我猶豫了很久。
因為我知道，讀完之后，有人會罵，有人會被罵（當然也包括我）。
甚至還有 “合作愉快”的慶功宴，可能吃著吃著突然散席了……
不是老板追責誰吃了多少黑，而是首要查出這批預算到底買了多少垃圾！
——其實這大可不必，畢竟繳同樣學費，不是每個孩子都能考進清北，拔尖的也就那么幾個，很顯然這不代表剩下的80%孩子就沒必要交學費，沒必要入學了，對吧？
從事營銷領域快20年了，早前履職過平面、戶外等直屬媒體，后第三方至今也快十五個年頭，藏了很久秘密，一直想親口對甲方說：你精挑細選的媒體資源，有80%都是垃圾。
請先，別急著開罵！
我想先問問乙方或第三方，有沒有和我同感的！
甲方挑選的那勁，很認真！但結果，你卻想笑（ma）。
但出于職（jia）業（zhu）素（yao）養（qiu），你還會很恭敬的說，看來你很懂行啊！
于是，你拿到了預算，開始按約執行項目。
執行完了，你并不是欣賞你策劃案地美麗呈現，而是很努力的樣子在做項目復盤。
復什么盤？
說難聽點，找一堆數據，證明當初甲方干預的選擇 “全對”。
這樣，你好，我好，大家好！不是嗎？
這個道理，人人都懂。
但今天我說80%是垃圾，為什么那小暴脾氣可能就按不住了呢？
二
首先，我要強調：買到了垃圾，不是誰的錯！
不是你不夠細心，也不是你足夠細心就能避免掉，這源自一個普遍現象——“金字塔”結構。
什么是“金字塔”結構？
一片森林能養活一群小動物，而老虎只能是一只。最多，也只能再加一只——你懂得！
老虎、小動物、森林構成了這一片區域的食物鏈金字塔。
一個內容平臺，頭部大V鳳毛麟角，腰部創作者占一小部分，剩下80%是普通創作者。這構成一個微觀營銷圈的金字塔。
任何生態都有底層，營銷圈亦是如此！80%的媒體是垃圾，無論你怎么選擇，都很難避免的掉。
但不代表這80%沒有存在的價值，正是因為它，才讓那20%的“好”有了被感知的維度。
就像美食街最后只剩一兩個招牌商家，最終這條美食街也將失去它的繁華。
就像一場演唱會，如果沒有山頂的觀眾，內場的尖叫也顯得孤單。
而如果80%普通創作者一直被放棄，他們最終也只能選擇逃離。
100塊能買到什么？
可能是一頓飯，一件T恤，也可能是一家地方小站的一個鏈接。
它值這個價。
我相信沒有100塊錢的T恤會叫價2萬。
有的話，很不幸，你被宰了！
但你要100塊的T恤穿出2萬的高級感，那不是衣服質量垃圾，那是你的預期偏差問題。
三
可能有人不服氣了，我挑的都是大媒體，國家級的，省級的，行業/專業級別的，哪一個不是頂流，你說我挑的是垃圾？
嗯，不錯，你挑的還是很垃圾！
何解？
垃圾 ≠ 東西差。
垃圾是放錯地方的寶物。
車間的鐵屑殘片，已無法切割符合尺寸的配件，它是垃圾，但對冶煉廠，它卻是價值最高的原料；
一件時髦的衣服，三圈贅肉環已無法被藏匿，它是垃圾，而談對象當初，它卻是你約會時的必備神器；
一家消費品牌，馬上要IPO了，傳播負責人花了兩周時間，精心挑選了一份媒體清單：全是時尚雜志、美妝博主、生活類門戶。
這當中甚至可能有些已停更，但他還在死磕“能不能聯系的上？”。
問他：為什么不選創投類媒體？為什么不選財經類媒體？
他說：“那些跟我們的品牌調性不符。”
……你都要上市了，你告訴我“調性不符”？
你的產品很好，故事也很精彩，但非要把IPO公報發在時尚媒體上——不是媒體垃圾，是你把火箭拿來犁地。
垃圾的真正定義，不是東西差，而是型號沒有對上。
你讓一個米其林大廚去炒大鍋飯，他也是垃圾。
你讓一個體育冠軍去寫代碼，他也是垃圾。
你是做產品開發的，我是做媒體策劃和執行的，結果你來主導原本委托我做的媒體策劃案，甚至在我們報價完之后又逐個聯系媒體問他們的底價，而我們最后只撈到一個做數據復盤的擦屁股工作。
好像，我們的精力都放錯了賽道！
你沒有把產品質量卷上去，我們也只能在價格上卷死同行。
最后，產品質量卷沒了，服務質量也卷沒了，優質方案與內容也失去了土壤！
四
這個行業不知何時有了一種“默契”：甲方要掌控感，乙方要安全感，雙方在心照不宣的邊界里，各自完成KPI。
但你有沒有想過，換一種玩法？
你去一個陌生的地方旅游，去品嘗當地有名的特色菜。結果你沖進后廚對廚師說：“不放辣，少放油，多糖薄鹽，健康很重要……”
這種事情發生的概率有多大？
我想，答案是0。
如果有，那這次用餐的目標是健康，是個人口味偏好掌控。
而如果以嘗鮮心態領略地方特色，你一定選擇相信廚師，讓他按他的理解，給你做一桌他最拿手的菜。
營銷也一樣。
你選擇了一個服務商，就要相信他在這個領域的專業判斷。
他不是你的手，他是你的大腦。
你告訴他你要去哪里（目標），告訴他你的預算（彈藥），然后，讓他來規劃路線（媒體策略）。
而不是你拿著地圖，一步一步教他走。
你不是司機，你是乘客。
乘客的任務，是告訴司機目的地，然后系好安全帶，欣賞風景。
所以，我們都沒必要把精力花在自己不擅長的領域，既然打算花這筆預算，其本質就是買對方的“時間”和“判斷”。
至于那80%的垃圾……但還是要謝謝你，沒有你，營銷這個游戲就沒法玩了。
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