撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

布魯可的扭虧為盈，來的實(shí)屬不易。

前不久，布魯可發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收29.13億，同比增長(zhǎng)30%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.72億，同比增長(zhǎng)15.5%，正式終結(jié)連續(xù)4年的虧損。

只不過公司業(yè)績(jī)扭虧為盈并不意味著布魯可就能夠松口氣，自有IP影響力不足、對(duì)外部授權(quán)IP的過度依賴、潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇等，都是擺在布魯可面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

3月25日，布魯可順利舉辦了一場(chǎng)全球合作伙伴大會(huì)，試圖在全球化、成人線產(chǎn)品拓展和新品類規(guī)模化等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。為了能夠長(zhǎng)期留在牌桌上，布魯可這次是真拼了。

中國版樂高，扭虧為盈

經(jīng)歷了連續(xù)4年的虧損后，被稱為“中國版樂高”的布魯可總算揚(yáng)眉吐氣。

根據(jù)3月13日布魯可所發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，公司2025年全年?duì)I收29.13億，同比增長(zhǎng)30%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.75億，同比增長(zhǎng)15.5%；年內(nèi)利潤(rùn)6.34億，首次實(shí)現(xiàn)年度級(jí)別的盈利。

區(qū)分不同產(chǎn)品來看，拼搭角色類玩具仍然是布魯可的核心營(yíng)收支柱，2025年銷售收入28.43億，同比增長(zhǎng)29.1%，在總營(yíng)收中的占比為97.6%。在這之外，拼搭載具類及積木玩具營(yíng)收0.7億，同比增長(zhǎng)77.05%。

圖源：布魯可財(cái)報(bào)

不難發(fā)現(xiàn)，布魯可的營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，核心仍然來自于拼搭角色類玩具的貢獻(xiàn)。

一方面，2025年全年布魯可累計(jì)推出913個(gè)全新SKU，在售總數(shù)為1447個(gè)；另一方面，布魯可在國際市場(chǎng)擴(kuò)張異常迅速，2025年實(shí)現(xiàn)海外銷售收入3.19億，同比增長(zhǎng)近400%，尤其以美國為代表的美洲市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過800%。

不夸張的說，布魯可在2025年能夠取得如此亮眼的成績(jī)，和美國人的“助力”有密不可分的聯(lián)系。

雖然在營(yíng)收數(shù)量級(jí)方面遠(yuǎn)不如泡泡瑪特，不過布魯可仍然憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在潮玩賽道走出了一條差異化路線。公開資料顯示，布魯可成立于2014年，2016年正式轉(zhuǎn)型到兒童積木賽道。

彼時(shí)國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)剛剛起步，乘著泡泡瑪特成功上市的熱潮，布魯可和樂高錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)選擇推出拼搭角色類玩具。2021年布魯可獲得奧特曼IP授權(quán)，隨著越來越多相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司業(yè)績(jī)也開始呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2023和2024年上半年布魯可營(yíng)收來自奧特曼的貢獻(xiàn)度基本維持在60%左右。2021年公司營(yíng)收只有3.3億，到2024年便增長(zhǎng)到了22.4億，直到2025年初成功上市仍然被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為靠奧特曼上市的潮玩品牌。

客觀來說，布魯可的快速崛起離不開奧特曼這一全民IP的助力，不過品牌更受消費(fèi)者追捧的理由恐怕主要還是價(jià)格。相較于泡泡瑪特等品牌，布魯可更突出的亮點(diǎn)就是價(jià)格便宜，旗下定價(jià)最低的“星辰版”盲盒僅需9.9元。

通過低價(jià)打市場(chǎng)的策略可謂卓有成效，據(jù)了解品牌旗下售價(jià)9.9元的平價(jià)產(chǎn)品在2025年累計(jì)賣出1.22億件，占據(jù)到整體銷量近半壁江山。畢竟9.9元的產(chǎn)品對(duì)學(xué)生黨來說隨便就可以買到，極低的成本卻能夠享受到開盲盒的樂趣，無疑將情緒價(jià)值拉滿。

如果說低價(jià)策略是布魯可搶市場(chǎng)的殺手锏，那么背后豐富的IP矩陣則能夠?yàn)槠涮峁┰丛床粩嗟脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力。結(jié)合財(cái)報(bào)來看，2025年布魯可最暢銷的四大產(chǎn)品分別為變形金剛、奧特曼、假面騎士和英雄無限，分別貢獻(xiàn)營(yíng)收9.51億、8.15億、3.31億和2.64億，況且在這之外布魯可還陸續(xù)拿到了包括火影忍者、寶可夢(mèng)、初音未來等多個(gè)非獨(dú)家授權(quán)IP。

低價(jià)策略、把產(chǎn)品推到銷售幾率更大的渠道以及持續(xù)擴(kuò)展IP矩陣，一套組合拳下來，布魯可扭虧為盈年賺6個(gè)億也就不足為奇了。

業(yè)績(jī)暴漲，仍不可掉以輕心

布魯可的高營(yíng)收，實(shí)際上很大程度都來自于授權(quán)IP的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，布魯可授權(quán)IP數(shù)量從2024年底的50個(gè)已經(jīng)增長(zhǎng)到了2025年底的73個(gè)，新增包括瘋狂動(dòng)物城玩具總動(dòng)員等在內(nèi)的多個(gè)IP。

對(duì)布魯可而言，廣泛合作授權(quán)IP能夠擺脫對(duì)奧特曼等單個(gè)IP的過度依賴。不過需要注意的是由于對(duì)外部合作方依賴度過高，在此背景下實(shí)際上也暗含不少風(fēng)險(xiǎn)。

首先授權(quán)IP的營(yíng)收占比仍然相當(dāng)之高，以營(yíng)收貢獻(xiàn)度排在前三位的變形金剛、奧特曼和假面騎士為例，三大系列累計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收超過70%。

圖源：布魯可官方微博

關(guān)鍵在于這種方式需要支付相當(dāng)高的IP授權(quán)費(fèi)，例如公司的爆款系列奧特曼2022年授權(quán)費(fèi)用為1038.7萬元，到2024年上半年便跨越式增長(zhǎng)到6310.5萬元，更不用說還有變形金剛等多個(gè)爆款I(lǐng)P，這也是為什么公司在2025年之前出現(xiàn)連年虧損的原因。

作為不斷擴(kuò)張合作對(duì)象的非獨(dú)家授權(quán)IP，一方面在于隨著授權(quán)費(fèi)用水漲船高到超出布魯可的承受能力、或協(xié)議到期后授權(quán)方選擇終止，對(duì)布魯可來說都可能會(huì)造成致命打擊，例如奧特曼和變形金剛IP授權(quán)將會(huì)分別在2027和2028年到期。

另一方面非獨(dú)家授權(quán)IP也就意味著IP授權(quán)方可以同時(shí)合作多個(gè)潮流玩具品牌，在這個(gè)幾乎很難有秘密的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)IP沒有本質(zhì)區(qū)別，對(duì)消費(fèi)者來說可選擇項(xiàng)自然也會(huì)變多，一定程度上這也會(huì)分流布魯可的目標(biāo)受眾。

換句話說，過于依賴第三方IP授權(quán)，也就意味著命脈掌握在別人手中。

事實(shí)上，布魯可并非不知道自有IP的重要性。尷尬的是，直到現(xiàn)在布魯可也只有兩個(gè)完全自主研發(fā)的IP，分別是英雄無限和百變布魯可，英雄無限雖然已經(jīng)躋身公司營(yíng)收排名第四的IP，不過2025年的營(yíng)收也只有2.64億，在總收入中的占比不足10%。

圖源：布魯可官方微博

反觀泡泡瑪特旗下有拉布布等多個(gè)自有IP，不僅在全球潮玩市場(chǎng)影響力極大，同時(shí)在總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)度也相當(dāng)之高。結(jié)合泡泡瑪特財(cái)報(bào)來看，整個(gè)2025年拉布布所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收高達(dá)141.6億，在總營(yíng)收中的占比達(dá)38.1%，要知道2024年時(shí)這一占比還只有23.3%。

過于依賴外部授權(quán)、自有IP的支撐力不足只是其一，由低價(jià)策略所產(chǎn)生的雙刃劍效應(yīng)同樣讓布魯可防不勝防。不可否認(rèn)9.9元的低價(jià)策略在銷量方面相當(dāng)可觀，然而品牌毛利率方面勢(shì)必也會(huì)受到影響，說白了布魯可更多靠低價(jià)搶市場(chǎng)疊加背后的供應(yīng)鏈支撐。

現(xiàn)實(shí)問題在于整個(gè)潮玩賽道得IP者得天下，僅靠供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)所形成的護(hù)城河明顯不足。更關(guān)鍵的是，一旦品牌率先在消費(fèi)者心智中樹立了低價(jià)形象之后，未來再想走高端路線提升毛利率只會(huì)更加艱難。

潮玩內(nèi)卷，能否留在牌桌上？

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2020年的249億已經(jīng)增長(zhǎng)到2025年的875億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.6%，預(yù)計(jì)到2030年這一規(guī)模將會(huì)超過3300億。更不用說如果放眼全球潮玩市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間只會(huì)更大。

正因如此，整個(gè)潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的泡泡瑪特2025年?duì)I收371.2億，同比增長(zhǎng)184.7%；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY在2022~2024年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%，毛利率也處在穩(wěn)步增長(zhǎng)通道；除此之外，知名品牌中還有52TOY、OHKU等選手。

隨著行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，布魯可若想要長(zhǎng)期留在牌桌上，不如效仿泡泡瑪特把重心放在自有IP上。

以名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY為例，客觀來說，品牌的成功離不開名創(chuàng)優(yōu)品全球近8000家門店的推廣。不過真正讓TOP TOY在拿到融資后估值超過100億港元的原因恐怕還是在于對(duì)自有IP的持續(xù)加碼。

公開資料顯示，截止到目前TOP TOY旗下?lián)碛邪ù罅φ胸?cái)、卷卷羊等在內(nèi)的17個(gè)自有IP，只用一年多時(shí)間銷售額就突破5000萬元的糯米兒更是被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為會(huì)有很大可能成為下一個(gè)爆款。

從這個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)收高度依賴授權(quán)IP的布魯可顯然還需要持續(xù)深耕。

其次，布魯可也在研發(fā)端進(jìn)行了持續(xù)投入，例如在2025年研發(fā)開支為2.64億，同比增長(zhǎng)37%。在此背景下還進(jìn)一步在玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，試圖給目標(biāo)受眾帶來更新奇的體驗(yàn)。

再者，布魯可也需要更加重視成人潮玩市場(chǎng)。事實(shí)上從品牌創(chuàng)立之初開始，布魯可的核心受眾主要集中在6~12歲等少年兒童群體，例如2025年上半年6~16歲年齡段的玩具營(yíng)收占比達(dá)82.6%。

成年人購買潮流玩具已經(jīng)成為相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，例如泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體主要就集中在18~35歲之間。成年人瘋狂的排隊(duì)搶購行為，以至于泡泡瑪特被稱為“年輕人的茅臺(tái)”。

3月25日，布魯可舉辦了一場(chǎng)“與創(chuàng)新同行，與行業(yè)共進(jìn)”為主題的全球合作伙伴大會(huì)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)放出了包括哈利波特、哥斯拉、速度與激情等在內(nèi)的多個(gè)IP系列新品，同時(shí)宣稱未來將會(huì)以可玩性為核心，構(gòu)建一個(gè)有生命力的產(chǎn)品形態(tài)。

海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，布魯可若想要維持住自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)創(chuàng)新和拓展成人線產(chǎn)品都是接下來的必經(jīng)之路。最終落地效果如何，還是要交由市場(chǎng)帶給我們答案。