老鋪黃金，行至十字路口

來源 · 英赫時尚商業評論（ID：inhedaily_cn）

圖片來源 · 品牌官方

當一個僅擁有45家門店的黃金品牌，交出一份營收273億元、凈利潤超50億元的成績單時，整個奢侈品行業的敘事邏輯正在被顛覆。

這不是某個互聯網巨頭在風口期的狂奔，而是一個來自中國的黃金品牌，在中國內地奢侈品市場的營收版圖中悄然超越愛馬仕，位列第二，僅次于LVMH集團。更令人側目的是，其消費者與國際五大奢侈品牌的客群重合度已飆升至82.4%——換句話說，買愛馬仕和卡地亞的那批人，正在大舉涌向老鋪黃金。

老鋪黃金崛起的密碼，藏在對一個傳統賽道的徹底顛覆之中。

過去很長一段時間里，中國黃金飾品市場一直被「金價+工費」的傳統定價模式牢牢鎖死，各家品牌只能圍著克重和工費打價格戰，同質化嚴重，行業平均毛利率也一直在低位徘徊。

老鋪黃金則選擇了一條截然不同的路：它率先推廣古法金概念，推出了「足金鑲鉆」和「足金琺瑯」工藝，還作為第一起草單位，主導制定了國內第一部古法金飾品團體標準。

它堅持一口價模式，讓黃金第一次跳出單純的貴金屬定價邏輯，把消費者的注意力轉移到「工藝+文化+美學」的價值維度上。

而這恰恰是奢侈品最核心的護城河——文化溢價。老鋪黃金深度挖掘中國文化經典，以瀕臨失傳的宮廷造辦處技藝為支點，從摟胎、錘揲到鏨刻、鑲嵌，把花絲工藝和東方美學深度融合在一起。

它不再賣「克重」，而是賣「中國宮廷古法制金工藝」的敘事，賣的是人們對歷史傳承和身份認同的深層渴望。

與此同時，老鋪的選址策略也稱得上是奢侈品的標準范本。45家自營門店全部開在SKP系、萬象城系這類有著嚴格準入門檻的頂級商業中心里，與LV、愛馬仕、卡地亞比鄰而居。

這種「貼臉競爭」的姿態，讓老鋪黃金在物理空間和消費者認知上，同時完成了與國際一線：品牌的對位。正是這套組合拳，幫它成功捕獲了那些與國際五大奢侈品牌高度重合的高凈值人群。

不過，輝煌的數字之下，幾道裂痕也在悄然蔓延。

第一道裂痕，是金價這把雙刃劍。2025年，國內黃金加權平均價從633.21元/克飆到了979.92元/克，年內漲幅高達54.8%。金價上漲雖然推高了老鋪黃金的賬面收入，但也劇烈擠壓了它一口價模式下的利潤空間，毛利率一度跌破40%。

老鋪黃金雖然年內三次調價來應對，但這種「被動漲價」的局面，揭示了一個尷尬的事實：就算被看作奢侈品，它仍然逃不開黃金的大宗商品屬性。一旦全球金價進入劇烈波動周期，品牌自己的定價主權就會面臨嚴峻考驗。

第二道裂痕，是工藝壁壘正在被集體圍攻。老鋪黃金的核心武器——「古法黃金」——本質上并不具備排他性的技術壁壘。周大福、周生生、老鳳祥這些傳統金飾巨頭，已經紛紛推出了高端古法黃金子品牌或產品線，其中周大福的「傳承」系列已經成了現象級產品。

更致命的是，公開信息顯示，老鋪黃金有一部分產品是通過代工模式生產的，這意味著它身上的工藝神秘感正在被快速消解。

當「古法金」從一個獨特品類變成整個行業的通用標簽，老鋪黃金還能靠什么維持獨一無二的品牌溢價？一旦消費者發現“同樣的工藝在其他品牌也能買到”，那個82.4%的客群重合度，會不會反而變成競爭對手最精準的導流地圖？

第三道裂痕，是奢侈品到底能不能打折？這或許是老鋪黃金在「奢侈品化」道路上最核心的悖論。表面上看，它有一口價、定期漲價、高端選址這些操作，但老鋪黃金卻頻頻在商場活動和電商大促中推出折扣，優惠幅度能達到88到92折。

對于一家立志要當「黃金愛馬仕」的品牌來說，打折是一把極其危險的雙刃劍——短期能換來銷量，長期卻在透支品牌的價值和格調。

愛馬仕從來不打折，這正是它和所有「偽奢侈品牌」之間最根本的分界線。老鋪黃金要是跨不過這道門檻，它的「奢侈品敘事」就始終會面臨市場的質疑。

此外，國內市場的成功，多少還是沾了「主場紅利」的光。可一旦走出國門，海外市場才是檢驗老鋪黃金真實成色的那塊試金石。

老鋪黃金在新加坡金沙購物中心開出首家海外門店，這算是它和國際大牌在全球范圍內第一次正面交鋒。據媒體報道，開業當天門外就排起了長隊，境外業務收入同比猛增455.2%。

摩根士丹利把新加坡門店的表現看作判斷其海外擴張潛力的關鍵風向標——如果成功了，投資者對東南亞擴張的信心就會增強；如果不及預期，則可能引發對老鋪整體增長戰略的全面質疑。

老鋪黃金的海外擴張采用「兩步走」策略：先在新加坡、日本以及東南亞這些有濃厚華人文化基礎的市場站穩腳跟，再慢慢向更廣闊的國際市場推進。這種審慎的做法無疑是明智的。

但問題來了，一個以「東方審美」為核心的品牌，到底能不能真正打動那些沒有中華文化背景的國際消費者？

對此，彼得·豪伊特教授給出了相當樂觀的判斷。他認為，老鋪黃金可以用新的敘事內容打動人心，即使消費者完全沒有中華文化背景，也能產生共鳴。這個判斷是否成立，將直接決定老鋪黃金最終是「華人圈的奢侈品」，還是「全球性的奢侈品」。

從戰略層面看，老鋪黃金目前的出海布局還處于非常初期的階段，距離它在招股書中提出的「在東南亞開設5家門店」的目標還有不小差距。

和那些已經構建起全球認知網絡與供應鏈體系的歐洲百年奢侈品牌相比，老鋪黃金在全球市場上的品牌資產幾乎是從零開始。它能不能完成從「品類心智」到「品牌心智」的跨越，將是全球化進程中最大的變數。

回過頭看老鋪黃金的崛起路徑，不難發現它的成功高度依賴三大時代紅利的疊加：黃金價格歷史性的上漲周期、國潮文化消費的全面爆發，以及傳統奢侈品行業在中國市場出現的結構性疲軟。正是這三大勢能共同托舉了老鋪黃金的「造神時刻」。

可一旦這些外部條件發生變化，比如金價回落、國潮熱度消退、傳統奢侈品巨頭完成轉型后反撲-一老鋪黃金還能不能靠自己站住腳，這才是真正的懸念。

當然，這也不是要一味唱衰。老鋪黃金確實做成了一件中國本土品牌三十年來從沒做到過的事——在中國核心奢侈品市場上，和LVMH、愛馬仕并列站在競爭的最前排。它率先完成了從「中國黃金品牌」到「全球奢侈品賽道重要玩家」的躍遷。

即使工藝上的壁壘在慢慢變薄，但它構建起來的「宮廷古法金」文化敘事體系，以及在一線高凈值人群中牢牢確立的品牌心智，依然是短期內競爭對手難以復制的無形資產。

如今，老鋪黃金正站在一個至關重要的十字路口。向左轉，可以繼續利用國內市場的優勢收割紅利，走一條穩妥但終究會觸頂的路徑；向右轉，則是加速全球化布局，真正完成從「中國奢侈品牌」到「全球奢侈品牌」的身份重塑。兩條路都布滿荊棘，但只有后者，才能撐起它今天所獲得的估值和市場期待。

一切才剛剛開始。這家45家門店創造了273億元營收的公司，正用它的每一步行走，書寫著中國品牌在國際奢侈品舞臺上從未有過的敘事。它或許不會成為下一個愛馬仕，但它正在成為——第一個老鋪黃金。這本身，已經足夠令人屏息。

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