曾經(jīng)，打著“戴森平替”與“技術(shù)普惠”旗號(hào)的徠芬，是國(guó)內(nèi)小家電賽道當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)黑馬。但在社交媒體的狂歡與銷(xiāo)量的狂飆之后，這家明星企業(yè)正步入創(chuàng)立以來(lái)最復(fù)雜、最嚴(yán)峻的深水區(qū)。

從去年末至今，徠芬經(jīng)歷了罕見(jiàn)的核心高管離職潮，研發(fā)、海外等關(guān)鍵業(yè)務(wù)線的掌舵人接連更替。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷與品控的抱怨日益增多，創(chuàng)始人曾經(jīng)的召回承諾懸而未決，而新一代產(chǎn)品的全線漲價(jià)更是讓其“普惠”初心飽受質(zhì)疑。

種種跡象表明，那個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)與性價(jià)比突圍的徠芬，其底層商業(yè)邏輯正在悄然轉(zhuǎn)向。

核心團(tuán)隊(duì)大換血背后的增長(zhǎng)焦慮

徠芬內(nèi)部的人事動(dòng)蕩，在過(guò)去大半年里顯得異常頻繁且劇烈。被外界視作徠芬向技術(shù)型品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵人物的劉璇，在今年三月被曝確認(rèn)離職。作為曾主導(dǎo)蘋(píng)果核心產(chǎn)品研發(fā)的資深大將，劉璇在徠芬期間牽頭攻堅(jiān)剃須刀項(xiàng)目，這原本是被創(chuàng)始人葉洪新寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線。

然而，該項(xiàng)目不僅研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)四年、累計(jì)投入資金過(guò)億，更面臨著上市大概率面臨百分百虧損的殘酷預(yù)期。無(wú)獨(dú)有偶，去年十一月剛剛空降負(fù)責(zé)海外拓展的邵詩(shī)立，在短短十個(gè)月后也選擇了離開(kāi)。不僅如此，在此之前銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人邱穎、研發(fā)總監(jiān)江軍前等關(guān)鍵崗位的高管已相繼離任。

短短不到一年時(shí)間，研發(fā)、海外、銷(xiāo)售三大核心業(yè)務(wù)線掌舵人接連更替，如此高頻的人事變動(dòng)在成熟消費(fèi)電子企業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。這種動(dòng)蕩并非孤立的人事更迭，其本質(zhì)是徠芬在面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力時(shí)，內(nèi)部戰(zhàn)略路線不斷搖擺的直接縮影。新開(kāi)拓的牙刷產(chǎn)品線在2024年全年遭遇了八千萬(wàn)元的凈虧損，剃須刀項(xiàng)目盈利遙遙無(wú)期。

在舊有品類(lèi)大盤(pán)面臨2025年618期間GMV較去年同期縮水近四成的頹勢(shì)下，新品類(lèi)又遲遲無(wú)法貢獻(xiàn)正向利潤(rùn)，高管的頻繁流動(dòng)折射出徠芬在探索新商業(yè)模式時(shí)的巨大焦慮與內(nèi)部承壓。

從技術(shù)普惠到漲價(jià)收割的落差

伴隨高層動(dòng)蕩而來(lái)的，是徠芬日益凸顯的品控危機(jī)與隨之發(fā)生改變的定價(jià)策略。在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于徠芬吹風(fēng)機(jī)安全隱患的投訴屢見(jiàn)不鮮，累計(jì)質(zhì)量缺陷相關(guān)投訴超一百七十條，甚至出現(xiàn)了明確的設(shè)備爆炸與用戶灼傷案例，品牌還因此受到監(jiān)管部門(mén)的公開(kāi)通報(bào)。

而其寄予厚望的掃振電動(dòng)牙刷，上市之初便因震動(dòng)幅度大、刷毛過(guò)硬引發(fā)牙齦出血等設(shè)計(jì)缺陷遭遇大規(guī)模吐槽。面對(duì)洶涌的客訴，創(chuàng)始人曾在直播中公開(kāi)承認(rèn)初代牙刷存在問(wèn)題，并承諾對(duì)涉事的十余萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行全面召回。

但時(shí)間推移，消費(fèi)者等來(lái)的不是召回方案的落地，而是價(jià)格更為昂貴的第二代新品上市。這種對(duì)承諾的漠視，疊加屢遭詬病的售后推諉現(xiàn)象，正在一點(diǎn)點(diǎn)透支品牌賴以起家的信譽(yù)。

更為關(guān)鍵的是，徠芬的商業(yè)邏輯正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的偏移。曾經(jīng)以極致性價(jià)比打天下的徠芬，在2025年底推出的第二代電動(dòng)牙刷上展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的溢價(jià)企圖。二代產(chǎn)品起售價(jià)較初代大幅上漲超百分之三十，配套的替換刷頭價(jià)格更是從九點(diǎn)九元最高跳漲至逼近二十元。

與此同時(shí)，品牌針對(duì)老用戶推出的“七折換新”活動(dòng)被指規(guī)則極其苛刻，必須寄回舊機(jī)的要求讓用戶面臨無(wú)機(jī)可用的空窗期。

經(jīng)實(shí)測(cè)核算，這種所謂的專(zhuān)屬優(yōu)惠甚至比用戶自行處置舊機(jī)再疊加補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)新機(jī)還要貴出四十元。這種試圖通過(guò)提高客單價(jià)與套路營(yíng)銷(xiāo)來(lái)緩解利潤(rùn)壓力的做法，不僅進(jìn)一步淡化了品牌原有的普惠底色，也讓因品控問(wèn)題本就脆弱的信任鏈條更加雪上加霜。

深水區(qū)里的基本盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)

面對(duì)逐漸失去的口碑與雙十一全網(wǎng)GMV同比增速?gòu)陌俜种迨惑E降至百分之十三的現(xiàn)實(shí)，徠芬試圖通過(guò)跨界尋找新的生機(jī)，但其實(shí)際的底層技術(shù)支撐力卻依然單薄。

盡管徠芬對(duì)外宣稱四年累計(jì)投入過(guò)億研發(fā)資金，但從公開(kāi)的專(zhuān)利數(shù)據(jù)來(lái)看，其技術(shù)結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡。在合計(jì)四百余項(xiàng)公開(kāi)專(zhuān)利中，含金量最高的發(fā)明授權(quán)專(zhuān)利僅有十二項(xiàng)，占比不足百分之三，而絕大多數(shù)都是外觀設(shè)計(jì)與實(shí)用新型專(zhuān)利。這與媒體披露的其2023年高達(dá)百分之四十二的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比，以及僅為百分之三點(diǎn)五的研發(fā)投入形成了鮮明對(duì)比，表明其底層依然帶有強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)基因。

在這樣的基本盤(pán)下，徠芬選擇跨界進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化的洗地機(jī)賽道，無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的冒險(xiǎn)。洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模雖已破百億，但行業(yè)格局早已固化，高端被添可、石頭等專(zhuān)業(yè)玩家把控，中低端則有美的、海爾等傳統(tǒng)巨頭盤(pán)踞。這些頭部企業(yè)不僅擁有極高的技術(shù)壁壘，更沉淀了逾八年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與極其復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系。

對(duì)于在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域尚未徹底解決品控頑疾、核心團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩的徠芬而言，貿(mào)然切入重資產(chǎn)的全新賽道，勝算幾何仍是未知數(shù)。