涉嫌水軍拉踩引發(fā)監(jiān)管介入。交鋒背后，折射兩家車企深陷生存焦慮與增長困局

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

一場圍繞“黑公關(guān)”的公開指控，正將理想汽車與東風日產(chǎn)推至輿論風暴中心。知情人士向《財經(jīng)》透露，工業(yè)和信息化部4月11日已經(jīng)注意到此次網(wǎng)絡爭端并高度重視，第一時間將雙方企業(yè)代表叫去約談，目前最終的調(diào)查結(jié)論暫未出爐。

4月11日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長李想密集發(fā)文，控訴東風日產(chǎn)在全新SUV車型NX8上市期間，組織大量賬號對理想i6、L6進行系統(tǒng)性拉踩。同日，理想法務部宣布完成取證并報警。東風日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫隨后以“倡導良性競爭”作簡短表態(tài)。

網(wǎng)絡交鋒的切面，暴露出東風日產(chǎn)在新能源賽道接連失速的窘境。

在NX8上市前，東風日產(chǎn)旗下新能源車型N7、N6市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，單月銷量均已跌破3000輛。《財經(jīng)》就該表現(xiàn)及背后原因向日產(chǎn)汽車全球執(zhí)委會委員、中國區(qū)主席馬智欣提問，但對方并未予以回應。

2025年4月—2026年3月

東風日產(chǎn)N7銷量變化

拋開表面的公關(guān)口水戰(zhàn)，激烈對抗的真實背景是兩家車企在2026年共同面臨的嚴峻增長焦慮。

2025年，理想汽車營收下滑22.3%，在銷量方面高度依賴L6和i6維持基盤的結(jié)構(gòu)性陣痛。東風日產(chǎn)則深陷燃油車盤面萎縮的泥潭，被迫將防御性產(chǎn)品NX8視為挽救新能源業(yè)務的關(guān)鍵籌碼。

理想報案怒斥水軍拉踩，監(jiān)管介入嚴查營銷亂象

2026年4月8日，東風日產(chǎn)正式推出NX8。該車型提供增程及純電雙動力，以15.99萬元起的官方指導價切入家庭用戶市場。發(fā)布會現(xiàn)場，東風日產(chǎn)高管多次主動對標理想汽車。

業(yè)界最初將其視為常規(guī)的新車營銷策略，而后李想的公開控訴與理想法務報警打破了這一平靜。

理想方面提供的材料顯示，NX8上市后，社交平臺集中涌現(xiàn)大量內(nèi)容高度雷同的對比帖文。這些帖文以“買車二選一”為統(tǒng)一模板，話術(shù)一致地抬高NX8并貶低理想i6、L6。

相關(guān)發(fā)文賬號的IP地址及發(fā)布時間高度集中，大量空白賬號密集涌入理想產(chǎn)品評論區(qū)負面刷屏。理想汽車認定，這種組織化、規(guī)模化的引導行為涉嫌制造虛假口碑、誤導消費者。

4月11日，李想在個人社交平臺接連發(fā)布信息，痛批某企業(yè)“大量雇用營銷號進行拉踩”“使用空白賬號捏造虛假信息”。他強調(diào)，在國家嚴厲打擊汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象的背景下，此舉“無異于頂風作案”，表示將堅決訴諸法律。

面對理想汽車的指控，王騫于當日晚間通過官方認證微博作出回應。

王騫表示，東風日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則、倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行?；貞⑽粗苯由婕啊昂谒姟敝缚氐木唧w內(nèi)容。

這一事件的爭議焦點，在于“正常競品對比”與“組織化水軍拉踩”之間的邊界。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，新車上市期間，廠家為經(jīng)銷商準備競品話術(shù)和對比材料屬于行業(yè)常見做法，目的是幫助銷售人員回應消費者的購車咨詢。

但理想汽車所指控的行為，涉及批量賬號、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導輿論，甚至沖擊競爭對手評論區(qū)。若查證屬實，則已越過公平競爭的邊界，觸及《中華人民共和國反不正當競爭法》與行業(yè)監(jiān)管的紅線。

工業(yè)和信息化部第一時間注意到此事，并約談雙方企業(yè)。

2025年9月，工業(yè)和信息化部等六部門曾聯(lián)合印發(fā)通知，將組織網(wǎng)絡水軍惡意抹黑競爭對手列為重點整治內(nèi)容。在嚴監(jiān)管基調(diào)下，此次監(jiān)管力量的火速介入，向外界釋放出整頓行業(yè)風氣的明確信號。

雙方銷量承壓，新車入局激戰(zhàn)底線

輿論戰(zhàn)迅速發(fā)酵，源于兩家企業(yè)在2026年均承受著極大的經(jīng)營重壓。

財報顯示，理想汽車（02015.HK）2025年總收入1123億元，同比下滑22.3%；由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營虧損5.21億元。其全年交付40.63萬輛新車，同比下滑18.8%，未能跑贏同期約28%的行業(yè)大盤增速。

結(jié)構(gòu)性隱患是理想面臨的核心難題。

2025年，其L系列主力增程SUV銷量全線回落，降幅從13.39%至47.3%不等。L6和i6兩款車型占SUV序列總銷量的50.4%。進入2026年一季度，這兩款車型的交付量占比更是上升至79%。

高度集中的銷量結(jié)構(gòu)，導致理想在20萬元級SUV市場毫無退路，競品的任何攻勢都會直接撼動其生存基座。

東風日產(chǎn)面臨的系統(tǒng)性風險則更為嚴峻。這家老牌合資車企近年來投放的多款戰(zhàn)略車型均不及預期。

2025年，在大型SUV市場整體擴張的背景下，東風日產(chǎn)探陸全年僅售出5926輛。被寄予厚望的N7及N6也接連折戟。N7銷量在2025年8月沖高至過萬輛后持續(xù)回落；2026年2月跌至587輛。N6在上市首月達到6822輛后迅速失速；2026年3月銷量僅為2665輛。

東風日產(chǎn)N6上市后銷量變化

從整體結(jié)構(gòu)看，東風日產(chǎn)2025年對單一燃油車型軒逸的依賴度高達54.5%，在燃油車市場份額持續(xù)萎縮的趨勢下，單腿走路已難支撐其長遠發(fā)展。

在此背景下，NX8以15.99萬元起的定價直接切入核心地帶，意在緊急修復過往的產(chǎn)品定位偏差，避免在新能源賽道被徹底洗牌。

分析認為，對于東風日產(chǎn)而言，這已是關(guān)乎品牌在華長遠發(fā)展的背水一戰(zhàn)，試錯空間見底。

注：文中圖片均來自汽車之家

責編 | 張生婷

題圖來源 | 視覺中國