作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

誰能想到，一支身價(jià)不菲的高端冰淇淋，會(huì)因?yàn)橐粍t廣告，讓全網(wǎng)網(wǎng)友集體破防，甚至直呼“yue了”“再也吃不下”。

近期，夢龍推出的一則新品廣告，原本想走“藝術(shù)高端”路線，結(jié)果卻因?yàn)轭l繁特寫女模特腳部、強(qiáng)行綁定冰淇淋與芭蕾舞鞋，被網(wǎng)友怒批“擦邊”“迎合戀足癖”“物化女性”......

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一根雪糕引發(fā)的“戀足”爭議

事情要從年初說起，夢龍為旗下一款全新的撞色冰淇淋，發(fā)布了一組主題廣告，本想借著“美學(xué)”概念拉高品牌格調(diào)，卻沒曾想，直接踩中了公眾的審美和心理紅線。

這款新品冰淇淋共有兩種口味，分別是濃郁開心果和黑巧克力薄荷，單支重量65g，4支組合裝的售價(jià)為81元，折算下來，平均每支冰淇淋的價(jià)格高達(dá)20.25元，妥妥的中高端雪糕定價(jià)，比市面上大多數(shù)普通冰淇淋貴出不少。

也正因?yàn)檫@樣的定位，網(wǎng)友對其廣告創(chuàng)意和品牌調(diào)性，有著更高的期待。

為了匹配這款新品的高端定位，夢龍?jiān)趶V告中打出了“靈感源自芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”的宣傳口號，聲稱新品開心果口味的綠棕配色，靈感就來源于芭蕾舞鞋的撞色設(shè)計(jì)。

從廣告畫面來看，品牌可謂是“煞費(fèi)苦心”，刻意將芭蕾舞鞋與冰淇淋進(jìn)行強(qiáng)視覺關(guān)聯(lián)，鏡頭給到女模特的腳部特寫，試圖營造出一種“高級感”和“藝術(shù)感”。

可這份“苦心”，在網(wǎng)友看來，不僅不高級，反而顯得格外低俗和尷尬。

首先被網(wǎng)友吐槽的，就是“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”這個(gè)概念本身。

懂芭蕾的網(wǎng)友很快科普，傳統(tǒng)的芭蕾舞鞋，無論是足尖鞋還是軟底鞋，基本都是純色設(shè)計(jì)，大多是粉色、白色、肉色等淺色系，根本不存在廣告中這種綠棕、藍(lán)棕的撞色款式，所謂的“靈感來源”，不過是品牌為了營銷硬凹的概念，純屬無中生有。

網(wǎng)友：解放鞋還差不多......

更讓網(wǎng)友無法接受的，是廣告中將入口食品與腳部元素強(qiáng)行綁定的操作。

冰淇淋是用來吃的，是入口的食物，而腳部作為人體容易產(chǎn)生異味、滋生細(xì)菌的部位，很容易讓人聯(lián)想到“腳皮”“腳氣”等負(fù)面畫面。

有網(wǎng)友直言“吃雪糕不是吃腳皮，夢龍這是想讓我們吃腳味雪糕嗎？”“看完廣告，再貴的冰淇淋都沒胃口了”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“以后看到夢龍，就會(huì)聯(lián)想到腳丫子，生理性不適”。

除了這種讓人不適的視覺關(guān)聯(lián)，廣告中的文案和鏡頭語言，也被網(wǎng)友質(zhì)疑在刻意迎合戀足癖等特殊癖好。

更絕的是，有“懂行”的網(wǎng)友科普：在很多亞文化圈子里，某些有特殊癖好的男性，私下里就把美女的腳稱為“雪糕”。

夢龍這則廣告，無疑是精準(zhǔn)戳中了這個(gè)灰色梗，也難怪會(huì)被網(wǎng)友質(zhì)疑“刻意迎合戀足癖”。

這層窗戶紙一捅破，大家這才恍然大悟：原來你這“雪糕”，是“此雪糕非彼雪糕”啊？

足部特寫再搭配上“歡愉”“解鎖新趨勢”等曖昧又模糊的詞匯，很容易讓人產(chǎn)生不必要的聯(lián)想。

“歡愉”這個(gè)詞，如果放在香水廣告里是高級，放在巧克力廣告里是情調(diào)，但放在一個(gè)盯著腳拍的雪糕廣告里，味道就全變了。

甚至夢龍還有個(gè)廣告詞是“歡愉高定”，不知道的還以為杜蕾斯廣告呢。

有網(wǎng)友一針見血地指出，“這哪里是冰淇淋廣告，分明是在討好戀足癖，把女性的身體當(dāng)成了感官刺激的工具”。

與此同時(shí)，還有不少網(wǎng)友批評，這則廣告嚴(yán)重物化女性，忽略了芭蕾舞藝術(shù)背后的付出與堅(jiān)守。

芭蕾舞是一門需要長期堅(jiān)持、充滿傷痛的藝術(shù)，舞者們?yōu)榱颂鰞?yōu)美的舞姿，往往要承受足尖的磨損、肌肉的酸痛，而夢龍的廣告，卻只將芭蕾舞者的身體簡化為“腳部特寫”，只追求感官刺激，完全無視了芭蕾藝術(shù)的內(nèi)核和舞者的努力，顯得既膚淺又不尊重人。

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悄悄刪除，默默裝死

夢龍的“鴕鳥式”公關(guān)

值得一提的是，這已經(jīng)不是夢龍第一次因?yàn)椤安吝厾I銷”翻車了。

去年六一兒童節(jié)前夕，夢龍?jiān)l(fā)布過一組“迷你所愿，大兒童上線”的主題廣告，同樣引發(fā)了不小的爭議。

那則廣告中，年輕女性身著絲質(zhì)睡衣出鏡，畫面中還有男女同床共食雪糕的場景，文案中反復(fù)出現(xiàn)“歡愉”“慵懶時(shí)刻”“大兒童也要過六一”等表述，被網(wǎng)友質(zhì)疑將成人化的性暗示與兒童節(jié)日強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，低俗又違和。

而這一次，“芭蕾鞋”廣告的爭議，比上次更加激烈，網(wǎng)友們紛紛表示“一次擦邊是失誤，兩次就是故意的了”“再也無法直視夢龍，以后再也不買了”，品牌口碑受到了不小的沖擊。

輿情在4月13日徹底爆發(fā)后，夢龍方面也做出了一系列應(yīng)對動(dòng)作，但這些動(dòng)作，不僅沒有平息網(wǎng)友的憤怒，反而被吐槽“公關(guān)擺爛”“態(tài)度傲慢”。

首先，夢龍?jiān)诙鄠€(gè)平臺迅速刪除了爭議廣告，原本的廣告鏈接點(diǎn)開后，均顯示“內(nèi)容無法展示”，就連去年六一兒童節(jié)那組引發(fā)爭議的廣告，也被一并刪除，仿佛這些廣告從未存在過一樣。

但讓人不解的是，夢龍自始至終都沒有發(fā)布任何公開的聲明、道歉或解釋，面對全網(wǎng)的質(zhì)疑和批評，品牌方選擇了全程沉默，既不承認(rèn)自己的創(chuàng)意存在問題，也不回應(yīng)網(wǎng)友的訴求。

引發(fā)爭議的開心果口味冰淇淋，并沒有因?yàn)閺V告爭議而下架，依舊在線上線下各大渠道正常銷售，仿佛這場輿情風(fēng)波，與產(chǎn)品本身毫無關(guān)系。

客服表示“已經(jīng)收到大家的反饋，并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控?！边@句話沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，沒有道歉，沒有具體的整改方案，也沒有明確的責(zé)任人，絲毫看不出品牌的誠意。

其實(shí)，夢龍的廣告之所以會(huì)引發(fā)這么大的爭議，還有一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)——雪糕的受眾群體。

作為一款冰淇淋，夢龍的消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段，其中不乏大量的兒童和青少年，而這樣充滿曖昧暗示、容易引發(fā)不適聯(lián)想的廣告，很容易對未成年人產(chǎn)生不良影響。

3

擦邊營銷為何屢禁不止

事實(shí)上，近年來，像夢龍這樣因?yàn)椴吝厾I銷、低俗營銷翻車的品牌，比比皆是，它們?yōu)榱瞬┭矍?、搶流量，不惜突破公序良俗的底線，最終不僅沒能收獲流量，反而毀了自己的品牌口碑。

早年，周黑鴨推出一組性暗示廣告，被網(wǎng)友批“惡俗”“不尊重女性”，引發(fā)了廣泛的爭議。最終，周黑鴨在輿論的壓力下，不得不緊急下架相關(guān)文案，并公開道歉，才勉強(qiáng)平息了這場風(fēng)波，但品牌形象也受到了不小的影響。

而天津海河牛奶的翻車事件，更是讓人震驚。今年4月，海河牛奶旗艦店的直播間，被網(wǎng)友曝光存在低俗涉黃的行為。直播過程中，男主播頻繁使用“崩鍋”等性暗示黑話，還配合著夸張的不雅動(dòng)作進(jìn)行帶貨，言語低俗，舉止輕浮。

事件曝光后，海河牛奶初期試圖甩鍋，聲稱該直播間是經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)營，與品牌方無關(guān)，但這樣的說法并沒有得到網(wǎng)友的認(rèn)可，輿論愈演愈烈。

最終，海河牛奶不得不深夜發(fā)布道歉聲明，宣布終止與該主播的合作，對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)，并對全渠道的直播內(nèi)容進(jìn)行全面整頓，即便如此，這個(gè)有著多年歷史的老字號品牌，還是因?yàn)檫@場低俗直播，口碑一落千丈。

這些品牌，無一例外，都是為了博流量、搶眼球，才選擇了擦邊和低俗營銷，最終都付出了相應(yīng)的代價(jià)。

回到夢龍的這場風(fēng)波，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌之所以會(huì)頻頻陷入擦邊營銷的泥潭，本質(zhì)上還是“流量焦慮”在作祟。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就意味著曝光，意味著銷量，而擦邊、低俗的內(nèi)容，往往具有更強(qiáng)的刺激性和話題度，能夠以極低的成本獲得高額的曝光，這就讓很多品牌陷入了“唯流量論”的誤區(qū)，誤以為只要能博眼球，就能提升品牌知名度和銷量，卻忽略了品牌長久發(fā)展的核心：口碑和價(jià)值觀。

對于夢龍這樣的中高端品牌來說，原本應(yīng)該靠產(chǎn)品品質(zhì)、審美格調(diào)來吸引消費(fèi)者，打造自己的品牌壁壘，但它卻一次次選擇用擦邊、低俗的方式博眼球，不僅辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，也丟掉了高端品牌該有的體面。

這場風(fēng)波，也給所有品牌敲響了警鐘：營銷的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，而不是博眼球；流量有價(jià)，品牌無價(jià)，與其在擦邊的邊緣反復(fù)試探，不如沉下心來做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，尊重消費(fèi)者、尊重公序良俗，這才是品牌長久發(fā)展的正道。

靠擦邊得來的流量，來得快，去得更快，而因?yàn)椴吝厷У舻目诒?，想要重建，難如登天。

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