從“茅五劍”到百億俱樂部守門員，喬愚時代的劍南春緣何掉隊？

作者︱懂酒哥

4月10日，由中國酒業協會主辦、茅臺集團承辦的第十五屆白酒T9圓桌會議在貴陽召開。作為國內白酒行業的頂級峰會，本次會議匯聚了行業頭部力量，與會的9家酒企年度營收均已躋身“百億俱樂部”。

然而，在此次會議中，劍南春的處境卻略顯尷尬——這家昔日行業前三甲，如今已滑落至頭部陣營邊緣。面對行業整體穩健增長，劍南春卻陷入增長停滯、銷售價格倒掛的困境，新任掌舵人的創新能力也備受質疑，其能否帶領企業重回巔峰、重拾昔日榮光，仍待時間檢驗。

從T3到T9，劍南春近3年營收陷入瓶頸？

懂酒哥先來為大家梳理一下此次參會的企業陣容，它們分別是貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、習酒、郎酒以及劍南春。出席此次會議的，大多是各公司的董事長，也有副董事長等核心領導，足見各企業對這一活動的重視程度之高。

然而，細心的觀察者不難發現，在最終的集體合影環節，以及各類新聞稿件的宣傳排序中，劍南春都無奈地排在了尾部位置。這與曾經“茅五劍”并稱、風光無限的高光時刻相比，著實有著不小的落差。

回溯往昔，在90年代，飛天茅臺的終端售價不過區區幾百元，與劍南春的核心大單品水晶劍價格相差無幾。然而，時光匆匆，20年轉瞬即逝。進入2026年，即便53度飛天茅臺的零售價曾經歷過從高位腰斬的波折，如今伴隨出廠價上調100元，其終端零售價也穩定在了1700元左右。反觀劍南春，其大單品水晶劍多年來價格始終在400元附近徘徊，20多年翻番，猶如龜行。

再從營收數據這一指標來看，劍南春2022年至2024年的營業收入分別為157.5億元、169.4億元和163.61億元，營收增速僅僅維持在個位數。劍南春并非A股上市酒企，但以2024年的成績而論，劍南春排名第7位，僅排在今世緣之前。

而此次一同參加白酒T9圓桌會議的習酒和郎酒，2024年營收均成功突破了200億元大關。盡管2025年白酒行業面臨調整周期，但這兩家企業整體仍保持著穩健的增長態勢。而且，與劍南春的濃香型白酒相比，醬香型白酒具有更高的毛利率、更良好的現金流狀況，在消費者心智占領方面也更具優勢。

以上種種經營表現來看，劍南春在此次會議中排在第9位，已然成為了“百億俱樂部”的守門員。

喬氏父子交替，300億營收夢在行業寒冬中飄搖

二十余載間，劍南春歷經兩任核心領導，公司曾有過輝煌時刻，當下卻面臨著較大的挑戰。

先談關鍵人物喬天明。當下，劍南春雖仍由喬天明擔任董事長一職，但實際經營管理權已全面移交至其子喬愚手中。喬天明自2001年起擔任劍南春集團董事長，2003年主導了公司的改制工作。然而，改制過程中存在違法操作，最終使他受到法律制裁。

相關資料指出，喬天明通過虛列經銷商應付款、虛列或提前支付廣告費、偽造財務資料等手段，在改制時隱匿國有資產約2.64億元。此外，為推進改制、獲取政策支持、謀取不正當利益，2006至2012年，他向四川省原副省長李成云及其妻子行賄共計38萬元。

2015年，喬天明卷入案件后失聯，核心領導的不穩定致使公司內部問題頻發，經營受到影響，還容易滋生內斗集團。最終，這一局面在2022年4月得以終結。

據劍南春官微消息，經董事會審議批準，喬愚出任公司副董事長、總經理等職，劍南春正式進入喬愚時代。次年3月，喬天明因行賄、私分國有資產，被判處有期徒刑五年，并處罰金四億元，私分的資產及收益予以追繳返還。

新官上任往往意氣風發，喬愚接手劍南春后想必也急于挽回曾經失去的市場份額。然而，當下白酒行業整體面臨去庫存難題，消費市場也較為疲軟，在此背景下，劍南春提出2025年達成300億元營收的目標，這顯然與行業周期規律以及企業自身實際能力嚴重脫節。

特別是2024年9月，劍南春啟動了大唐國酒生態園二期項目，該項目計劃總投資高達16.7億元。項目建成后，預計新增3萬至5萬噸曲酒產能，還能帶動年總產值增加100億元以上。但這一舉措，無疑會讓劍南春的現金流面臨壓力。

更為關鍵的是，劍南春的核心單品水晶劍，官方指導價為518至558元/瓶，提價后出廠價是410元/瓶，可市場批發價在405至410元之間，電商大促時價格更是低至360至390元/瓶。不僅與指導價相差甚遠，甚至低于出廠價，這反映出市場庫存壓力大，經銷商處于薄利甚至微虧的艱難處境。

“大單品依賴癥”何時能解？高端化占比不足10%

相較于其他頭部白酒企業，劍南春對單一大單品的依賴程度更高。其核心產品水晶劍年銷量約達4800萬瓶，營收規模超百億，在集團營收總量中的占比高達85%。這一過度集中的產品結構，折射出自喬愚接任公司掌舵人以來，難免陷入"吃老本"的路徑依賴，暴露出產品迭代與市場開拓能力的短板。

在高端化布局方面，劍南春的東方紅、皇家劍南春等產品線幾乎陷入市場僵局，其中2024年推出的戰略單品皇家劍南春，雖定價1888元/瓶并主打收藏禮品市場，卻因缺乏歷史底蘊積淀與消費者口碑支撐，在高端白酒市場中難覓聲量。目前高端產品對集團營收的貢獻率不足10%。

產品品質的波動與渠道管理的失序，進一步加劇了劍南春的經營風險。2024年水晶劍實施"六糧改配方"工藝調整后，酒體風格由傳統的醇厚陳香轉向柔和甜膩，導致部分老客戶流失。而在黑貓投訴平臺上，針對劍南春的400余條投訴集中暴露了電商渠道的問題：售假行為頻發、防偽體系失效、授權管理混亂、低價跨區串貨等現象，已對品牌聲譽形成系統性沖擊。

在近期舉行的白酒T9圓桌會議上，劍南春的處境頗顯尷尬，這家曾躋身行業三甲的企業，如今已滑落至頭部陣營邊緣。會議形成的行業共識指出，在白酒產業調整周期下，尾部企業的生存空間將持續壓縮，普通酒企實現賽道逆襲的概率微乎其微；即便是頭部企業，也需通過系統性創新構建競爭壁壘，以防范潛在危機。

對劍南春而言，若不能在產品矩陣優化、品牌價值重塑、渠道管控強化等關鍵領域實現進展，下一年度的T9圓桌會議上，還能看到它的身影嗎？