近日，不少網(wǎng)友注意到某冰淇淋在社交平臺發(fā)布的一則開心果新品廣告，其宣傳物料中以“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學”為主題，將芭蕾舞鞋的配色設計與冰淇淋外觀關聯(lián)。根據(jù)社交平臺上的廣告截圖顯示，這則廣告主要是為宣傳品牌今年上新的首支撞色冰淇淋。在冰淇淋的廣告語中寫有“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢，擷取芭蕾舞鞋撞色美學”的字樣。部分消費者認為這種聯(lián)想令人不適，質疑內容涉嫌物化女性。但也有消費者表示，廣告只是產(chǎn)品的夸張表達，本身是否好吃更重要，沒有必要對此過分解讀。那么你覺得這樣的廣告有問題嗎？

觀點交鋒現(xiàn)在開始

我們先來看部分網(wǎng)友的觀點。

網(wǎng)友@美食哲學家：舞鞋撞色＝物化女性？那草莓味是不是物化初戀？建議以后冰淇淋統(tǒng)一灰色，誰也別聯(lián)想。 網(wǎng)友@運動腳不酸：看了三遍沒看出哪不對，倒是我媽一眼就說：“這配色像你小時候練舞的鞋。”——看來我全家都在物化我自己？ 網(wǎng)友@舔屏鑒定師：“邂逅雙重臻巧層”都嫌曖昧？那“心動”“纏綿”味冰淇淋全下架算了。怕不是有些人腦子里只有一件事。 網(wǎng)友@脆皮不背鍋：這廣告要是男的寫的，我支持罵；要是女設計師寫的呢？別一看到美和甜就喊物化，芭蕾舞鞋很無辜。

930新聞觀察員

針對這件事，930新聞觀察員貓哥認為，廣告并非不能借鑒藝術元素，但當一種與女性身體部位高度關聯(lián)的符號被用來宣傳一種需要“入口”的食品時，它的潛臺詞便容易滑向對女性身體的對象化處理。消費者感到不適并非“過度解讀”，而是對隱喻邏輯的本能警惕。

我們要有一個基本的判斷標準，那就是當一則廣告在輿論場引發(fā)爭議的時候，就已經(jīng)說明它不是一則好廣告了。盡管它引發(fā)了關注，但大家更多的是關注廣告，而非產(chǎn)品本身，這就已經(jīng)背離了廣告的初衷。具體到這則廣告。首先，芭蕾舞鞋在文化符號中并非孤立存在。它和女性的腳、腿部線條、舞蹈時的身體姿態(tài)緊密相連，廣告把這種符號嫁接到冰淇淋上，并用“邂逅雙重臻巧層”“解鎖歡愉新趨勢”等充滿感官暗示的詞匯進行包裝，客觀上搭建了一條從食品到女性身體、從味覺享受到視覺消費的聯(lián)想鏈條。大量批評者正是敏銳地捕捉到了“撞色”和“舞鞋”之間可能存在的對女性身體部位的隱喻。其次，廣告創(chuàng)意固然需要夸張和聯(lián)想，但不應該以犧牲性別尊重為代價。近年來，類似的爭議反復出現(xiàn)。他們的共性在于：把女性特質或身體部位作為吸引流量的噱頭，讓產(chǎn)品消費和對女性身體的隱性消費相關聯(lián)。它不斷強化“女性是視覺對象”“女性身體可以被拆分和聯(lián)想為商品”的刻板印象。最后，“好吃就行，不必過分解讀”的論調恰恰忽略了廣告的社會教化功能。廣告不僅是商品信息的載體，更是價值觀的隱性傳播者。當一種創(chuàng)意需要以部分群體的不舒服為代價來博取眼球的時候，它就不再是純粹的藝術表達，而是一種社會暗示的加固。消費者完全有權利、也有必要對這類聯(lián)想提出質疑。創(chuàng)意如果沒有邊界，那么冒犯也就沒了底線。

但是新聞觀察員正莉從自身的女性視角來解讀，認為這則廣告沒有問題，這只是一個藝術化的表達。芭蕾舞鞋在人們的認知里，代表的是優(yōu)雅、輕盈、美感。

廣告把這種配色靈感用在冰淇淋上，本質上是在用美好的意象來提升產(chǎn)品的設計感。這和“這個口紅色號像晚霞”、“這件衣服的設計來自莫奈的花園”是同一類表達，都是藝術通感的商業(yè)應用。有人質疑這樣的聯(lián)想讓人不適，認為涉嫌物化女性。那我們不妨冷靜地拆解一下：什么叫做物化？物化是指把一個人、或者與一個人相關的特征，簡化為純粹的物品或工具，尤其是帶有性暗示或貶低意味的。而這則廣告里，既沒有展示任何女性身體的局部，也沒有任何挑逗或低俗的暗示。它只是在談論一種顏色搭配——一種源于芭蕾舞鞋的顏色搭配。如果我們把“芭蕾舞鞋”理解為女性特質的象征，進而認為任何與之相關的商業(yè)聯(lián)想都是對女性的不尊重，那這個邏輯本身就值得商榷。難道女性優(yōu)雅、美好的一面，就不能成為創(chuàng)意的靈感來源嗎？如果這樣，那許多以花朵、絲帶、珍珠為靈感的設計，是不是也要被貼上“物化”的標簽？這顯然是不合理的。我們也可以換位思考一下：一位普通的女性消費者看到這則廣告，她的第一反應大概率是“這個顏色挺好看的”或者“不知道好不好吃”，而不是“我被冒犯了”。真正讓人不適的廣告，我們都有共識——比如那些刻意突出身體部位、制造性暗示、貶低女性角色的內容。這則廣告顯然不在那個范疇里。所以，我理解部分朋友的敏感，也尊重每個人不同的感受。但商業(yè)廣告需要創(chuàng)作空間，藝術化的表達不應該被過度解讀。如果我們對所有涉及女性美好意象的廣告都采取“有罪推定”，那最終的結果，不是保護了女性，而是讓所有品牌都不敢再用任何優(yōu)雅、柔美的創(chuàng)意，廣告只剩下干巴巴的產(chǎn)品說明。那才是真正的可惜。因此，我認為這則廣告沒有問題。它值得被看作一次正常、健康的創(chuàng)意嘗試。

對于這個話題，人工智能又會給出怎樣的答案呢？來看千問的分析：

這則廣告引發(fā)爭議，其核心問題在于創(chuàng)意與產(chǎn)品本質的嚴重割裂。把入口的開心果冰淇淋和芭蕾舞鞋強行關聯(lián)，不僅缺乏邏輯支撐，更因為刻意聚焦女性足部特寫，極易引發(fā)“物化女性”的負面聯(lián)想。傳統(tǒng)芭蕾舞鞋本無夸張撞色設計，所謂“靈感”更像是為博眼球而虛構的噱頭，和冰淇淋的口感、品質毫無關聯(lián)。食品廣告的核心應該是激發(fā)食欲和傳遞產(chǎn)品價值，而非通過低俗擦邊的視覺隱喻制造話題。當消費者看到“腳丫味雪糕”的調侃時，品牌試圖營造的“高定藝術感”已經(jīng)徹底崩塌。這種為流量犧牲品牌調性的做法，不僅違背營銷倫理，更暴露了品牌對消費者感受的漠視。高端定位不應該成為創(chuàng)意翻車的擋箭牌，尊重用戶、堅守底線，才是品牌長久發(fā)展的根基。

創(chuàng)意廣告和物化女性之間的邊界，往往不在文案的明面上，而在受眾的感受和文化語境之中。正反雙方的分歧，本質上是“創(chuàng)作者意圖”和“接收者感受”之間的拉扯。冰淇淋廣告是否越界，在法律底線之上，并無絕對標準，但有一個原則值得堅持：當相當數(shù)量的女性消費者明確表達自已的不適時，廣告方至少應該反思這類廣告的可接受性，而非簡單歸咎于“過度解讀”。同時，批評者也應該避免將一切和女性美學相關的元素都視為物化，以免窄化真正的性別平等討論。理想的商業(yè)表達，應該在創(chuàng)意自由和性別尊重之間找到平衡——既不自縛手腳，也不視而不見。

編輯 | 粟曉霞 責編 | 曾義峻 審核 | 譚妍薇

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