文 | 窄播，作者 | 麻花（北京）

在國貨美妝圈，毛戈平有自己的「絕對(duì)領(lǐng)域」。

它的年?duì)I收剛過50億，體量只有行業(yè)前兩名珀萊雅和上美的一半左右，但卻有更強(qiáng)的盈利能力：84.2%的毛利率和23.9%的凈利率不僅高過本土TOP 2，也超過了國際大牌里的雅詩蘭黛和歐萊雅。

很多人將毛戈平的差異化優(yōu)勢(shì)歸因于它的高端定位，以及「東方美學(xué)」和「骨相化妝」的標(biāo)簽。和本土品牌相比，它有更高端的形象，和國際大牌相比，它又更懂中國消費(fèi)者。

但問題在于，為什么消費(fèi)者會(huì)持續(xù)認(rèn)可這種定位和標(biāo)簽。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛戈平最獨(dú)特之處在于它可以依托線下專柜的試裝服務(wù)和體驗(yàn)，與產(chǎn)品綁定銷售，從而形成高認(rèn)可度和高復(fù)購率。

在財(cái)報(bào)中，毛戈平也在持續(xù)強(qiáng)調(diào)它在這方面的優(yōu)勢(shì)：從2024年到2025年，它的線下專柜數(shù)量從409個(gè)增加到445個(gè)，線下銷售人員從2700個(gè)增加到了3300個(gè)，平均每個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)有7個(gè)銷售人員——本土美妝TOP 10里，再?zèng)]其他品牌有這種「線下配置」。

財(cái)報(bào)發(fā)布之前不久，一個(gè)叫「小洋南波灣」的毛戈平柜姐在社交網(wǎng)絡(luò)走紅。她最開始發(fā)布的視頻只是自己工作的日常，之后變成演示怎么用毛戈平的產(chǎn)品打造不同妝容，隨后又給好幾個(gè)網(wǎng)紅博主「換臉」化妝，這讓她在抖音和小紅書上合計(jì)擁有了超60萬粉絲，多個(gè)視頻點(diǎn)贊量上萬。有消費(fèi)者表示，她們是因?yàn)楸恍⊙蟮幕瘖y技巧吸引，開始關(guān)注毛戈平。

不是每個(gè)「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量體質(zhì)，但這個(gè)群體確實(shí)是傳達(dá)毛戈平品牌形象的重要一環(huán)?？隙ㄕ叻Q他們是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵人物，質(zhì)疑者則認(rèn)為他們?cè)趯?duì)消費(fèi)者「按頭洗腦」。

帶著好奇，我們約了一次毛戈平的化妝體驗(yàn)，想從它遍布國內(nèi)120個(gè)城市的線下柜臺(tái)，感受一下對(duì)這個(gè)單價(jià)比肩國際大牌的本土品牌，人們的認(rèn)可和爭(zhēng)議到底從何而來。

毛戈平的兩次關(guān)鍵之戰(zhàn)

在談這次體驗(yàn)之前，我們需要先回顧一下毛戈平成立以來的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2000年，已經(jīng)頗有名氣的化妝師毛戈平創(chuàng)立同名品牌，按照官方說法，品牌從創(chuàng)立之日起就定位高端。但想要高端形象立得住，就不得不在線下的高端商場(chǎng)露臉，而剛創(chuàng)立的毛戈平卻在這方面頻頻碰壁。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2003年，毛戈平本人輾轉(zhuǎn)到上海港匯恒隆，軟磨硬泡與商場(chǎng)一位管理人員簽下對(duì)賭，對(duì)方愿意讓毛戈平進(jìn)場(chǎng)試一試，但這個(gè)好不容易爭(zhēng)取來的柜臺(tái)卻是在緊靠扶梯的犄角旮旯，位置非常不好。

為了吸引顧客，當(dāng)年的毛戈平會(huì)經(jīng)常到柜臺(tái)給消費(fèi)者化妝，展示各種產(chǎn)品的使用方式，最終讓想體驗(yàn)一下的顧客在柜臺(tái)前排起長隊(duì)。毛戈平因此在港匯恒隆一年內(nèi)做了9個(gè)月銷冠，也擁有了進(jìn)入其他中高端商場(chǎng)的敲門磚。

時(shí)間到了2010年代后半葉，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容電商的興起，各種花式噱頭的美妝層出不窮，與它們相比，毛戈平更像是一個(gè)被專業(yè)化妝師熟知、卻在消費(fèi)者面前沒太大聲量的品牌。直到2019年，毛戈平本人又完成了關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在網(wǎng)紅博主「深夜徐老師」的視頻里，他擼起袖子為對(duì)方「換頭」，立竿見影的效果讓他和品牌再次出圈，此后他又出現(xiàn)在李佳琦直播間為模特改裝。幾次「親自下場(chǎng)」，硬是讓消費(fèi)者在快速更迭的美妝市場(chǎng)記住了毛戈平，并將它和「化妝技術(shù)」、「換頭術(shù)」強(qiáng)綁定。

回看毛戈平從創(chuàng)立到出圈的過程，它差異化來自兩方面，一是堅(jiān)持做線下渠道、堅(jiān)持進(jìn)中高端商場(chǎng)帶來的高端品牌形象，另外則是線下 「教化妝」服務(wù)帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。

作為美妝大師的毛戈平老師顯然無法出現(xiàn)在全國各地的商場(chǎng)里，也無法持續(xù)活躍在網(wǎng)紅大V的視頻里，但3000多名柜哥柜姐，成了毛戈平的分身。

需要注意的是，盡管毛戈平的公司業(yè)務(wù)里，有一個(gè)小分支是由10所化妝學(xué)校構(gòu)成的「化妝藝術(shù)培訓(xùn)」，但并不是所有毛戈平柜姐都有財(cái)力和機(jī)會(huì)前往這些學(xué)校學(xué)習(xí)。

只不過，公司招聘專柜員工時(shí)，都要求他們有勝任化妝師的能力，總部也會(huì)每月一次派「老師」前往各地做培訓(xùn)，讓他們了解最新妝容和新品賣點(diǎn)。

有毛戈平員工告訴《窄播》，在公司內(nèi)部，專柜員工既不會(huì)被叫做「銷售」，也不會(huì)被叫做「BA（美容顧問）」，而一律就稱為「化妝師」——從稱呼上，就能看出毛戈平想復(fù)刻創(chuàng)始人精神的用意。

力推的護(hù)膚，全套的手法

根據(jù)官方信息，消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)即可成為毛戈平的會(huì)員，每個(gè)會(huì)員有一次免費(fèi)的妝容/護(hù)理服務(wù)，但想要體驗(yàn)上，你首先得預(yù)約。

作為一名北京朝陽群眾，我提前一周才預(yù)約上了朝陽大悅城的試妝體驗(yàn)。周圍幾個(gè)毛戈平專柜，工作日全天10個(gè)時(shí)段全部「約滿」，根本無法在當(dāng)天或提前兩三天約上。

朝陽大悅城的毛戈平柜臺(tái)在B1樓，毗鄰面包店和數(shù)碼店，位置遠(yuǎn)不如1樓的雅詩蘭黛、蘭蔻。但對(duì)比鮮明：它在單位面積內(nèi)配備了最多的柜姐，而比起樓上柜姐們彼此聊天的閑情逸致，或者站得筆直給顧客推薦產(chǎn)品，那個(gè)工作日的下午，至少四個(gè)毛戈平柜姐們正擼起袖子給顧客化妝。

接待我的柜姐先問膚質(zhì)和需求，然后開始妝前護(hù)理：用的是880元/130ml的「黑金煥顏精華水」，以及540元/51g的黑霜，說這能「讓妝容更服帖」。

這套SOP不是偶然，大概率和公司的產(chǎn)品策略相關(guān)。毛戈平起家于彩妝，但護(hù)膚品正在成為更賺錢的生意。2025年，護(hù)膚品件單價(jià)從312元漲到328元，毛利率87.3%，高于彩妝的83.3%。全年絕對(duì)銷冠是一款大包裝售價(jià)上千的「魚子醬面膜」，賣了10億元；柜姐給我用的黑霜也賣了超3億。

柜姐告訴我，至少在她所在的柜臺(tái)，人們會(huì)更多買走毛戈平護(hù)膚品而不是化妝品。想必她在試妝最開始階段的產(chǎn)品力薦，多少對(duì)這個(gè)購買比例、以及財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)做出了貢獻(xiàn)。

隨后她依次給我上了遮瑕、底妝、眼妝、修容、腮紅高光，體驗(yàn)過程和社交網(wǎng)絡(luò)上的說法一樣，只要你虛心問，她就耐心講每款產(chǎn)品的用法和化妝技巧——相比其他品牌BA更直接的試用，毛戈平的柜姐確實(shí)更像在「教化妝」。

她還提到，但凡來體驗(yàn)的顧客，鮮少有人會(huì)空著手離開。談話間隙，我身后一位顧客和她的朋友下單了近2000塊的產(chǎn)品，另一位離開又折回來加購了些其他商品。

關(guān)于毛戈平的線下體驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上一直有截然不同的兩種聲音?？隙ǖ娜苏f有柜姐傳授的化妝技巧或者手法加持，某些毛戈平產(chǎn)品變得更好用了。質(zhì)疑者則認(rèn)為，在柜姐的講解里，大多數(shù)產(chǎn)品都有特定且繁復(fù)的使用方式，這讓他們懷疑產(chǎn)品本身可能只是平平無奇。

一位毛戈平員工告訴《窄播》，稍顯繁復(fù)的使用方法反而成了門檻，篩選出認(rèn)可其使用方式和品牌溢價(jià)的核心用戶。公司還會(huì)為高消費(fèi)會(huì)員提供彩妝課堂，類似lululemon的社群活動(dòng)。

體驗(yàn)結(jié)束后，因?yàn)椴缓靡馑?，我也為柜姐貢獻(xiàn)了些業(yè)績。柜姐塞給我的小樣里，赫然有銷冠「魚子醬面膜」——它不是新品，但一定是毛戈平最希望顧客反復(fù)購買的高客單高毛利產(chǎn)品。

本土美妝的線上&投流依賴癥

一次主觀的體驗(yàn)完全不足以解答所有毛戈平的不同之處，但它多少讓我看到毛戈平經(jīng)營多年的線下體驗(yàn)，怎么幫它在用戶面前催生出認(rèn)可和忠誠度。

根據(jù)25年年中報(bào)，毛戈平線下柜臺(tái)的客單價(jià)為800元，這在本土美妝品牌里算得上獨(dú)樹一幟。

不僅如此，毛戈平整體復(fù)購率還從23年的26.8%提升到了25年的33%，線下復(fù)購率更是達(dá)到了36.5%。美妝品牌鮮少主動(dòng)透露復(fù)購數(shù)據(jù)，而國泰君安的一份研報(bào)稱，國內(nèi)美妝品牌平均復(fù)購率僅在20%左右。

在剛過去的2025年，本土TOP 10美妝企業(yè)中的大多數(shù)發(fā)展都不太理想。

珀萊雅在功臣方玉友卸任之后的增長失速，無論是孵化的美妝品牌彩棠還是收購的日本洗護(hù)品牌Off & Relax，都無法彌補(bǔ)珀萊雅單品牌增長見頂帶來的頹勢(shì)。

韓束母公司上美沒有如愿完成創(chuàng)始人呂義雄年收百億的目標(biāo)，盡管它營收和凈利潤仍在雙位數(shù)增長，但為了維持增長，它的營銷及推廣開支增速遠(yuǎn)高于營收增速，銷售費(fèi)用率更是攀升到了58.9%。

更慘的情況出現(xiàn)在丸美生物身上，盡管它25年?duì)I收增長了16.5%，凈利潤卻大跌27.6%，其中最主要的原因是公司把近6成的營收砸向營銷特別是線上投流，但投入沒能換來理想的回報(bào)。

我們無意對(duì)比毛戈平在其中究竟有怎樣更好的經(jīng)營質(zhì)量，畢竟它一直聲稱在努力搞研發(fā)，但研發(fā)費(fèi)用只占到營收的1.9%，你很難拿這個(gè)數(shù)據(jù)說服更多人，它有多么獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新。此外毛戈平的營銷費(fèi)用率為48.3%，盡管這一數(shù)據(jù)低于珀萊雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），但和營銷費(fèi)用率在30%+的國際品牌比起來，仍不算健康。

但不得不承認(rèn)，在本土美妝靠著線上化和強(qiáng)營銷投入實(shí)現(xiàn)高速增長，甚至搶下外資品牌不少市場(chǎng)份額的當(dāng)下，毛戈平恰好補(bǔ)上了它們都不曾重點(diǎn)經(jīng)營的、叫做「線下」和「體驗(yàn)」的短板。

同樣以上述幾家公司為例，珀萊雅、上美和丸美的線上渠道銷售占比，高達(dá)88%-95%，在這種比例下，品牌很難不靠投流來吸引關(guān)注維持增長，而當(dāng)各家都在爭(zhēng)相投流時(shí)，相關(guān)ROI的降低成了必然。甚至有分析師表示，超高線上占比，讓人很難說清，某些品牌到底該算線上品牌、抖音單渠道品牌，還是一個(gè)能憑借自身產(chǎn)生品牌力的品牌。

淘天集團(tuán)快消等事業(yè)群總經(jīng)理激云曾提到，在經(jīng)歷了早期高速發(fā)展、算盡各種渠道和細(xì)分人群的投流ROI后，如今的美妝品牌正在開始重視線下、重視品牌力的打造。有的品牌會(huì)聚焦用戶體驗(yàn)，有的則回歸電視廣告、電梯傳媒和線下開店這種「?jìng)鹘y(tǒng)打法」，來傳遞品牌價(jià)值、提升品牌形象。

激云認(rèn)為這種「?jìng)鹘y(tǒng)打法」配合線上輸出，才能在如今的大環(huán)境下有更好的效果 。只不過，「?jìng)鹘y(tǒng)」通常意味著更長周期和更多耐心，并非一朝一夕之事。

但毛戈平在這種「?jìng)鹘y(tǒng)」上已經(jīng)堅(jiān)持了20多年。直到2025年，它的線上銷售占比才首次輕微超過了線下。這不僅讓它避免了陷入對(duì)線上和投流的紅海競(jìng)爭(zhēng)，也讓它的柜哥柜姐們，通過龐大的線下網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者，形成了獨(dú)特體驗(yàn)和用戶粘性，有了自己的「絕對(duì)領(lǐng)域」。

毛戈平赴港上市時(shí)，業(yè)內(nèi)有一種質(zhì)疑是，它的品牌聲量完全依托毛戈平本人的聲譽(yù)度，畢竟它的再度翻紅，靠的就是毛老師2019年以來的幾次「親自下場(chǎng)」。質(zhì)疑認(rèn)為，它無法像MAC、NARS、植村秀等化妝師品牌一樣，脫離創(chuàng)始人后依然長期發(fā)展，

毛戈平能走多遠(yuǎn)，沒人說得準(zhǔn)。但有一點(diǎn)可以肯定：它想繼續(xù)賺錢，靠的不再是毛戈平本人，而是3300個(gè)柜哥柜姐的手手相傳。