遭多家美妝巨頭“圍獵”。

作者| 沐 沐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

2026年香水領域大事件接連不斷——歐萊雅正式完成對開云美妝的收購，雅詩蘭黛與Puig的合并談判也在推進中。就在巨頭們忙于整合布局、爭奪賽道話語權之際，另一家小眾香水被推上了收購競逐的牌桌。

繼2025年10月首次傳出出售意向后，日前(4月13日)，聚美麗從外媒BeautyMatter獲悉，私募基金Advent International(安宏資本)已正式聘請Jefferies與高盛，共同負責Parfums de Marly(瑪麗之香)的出售事宜，目前整個出售流程仍處于早期階段。

△圖源：Beauty Matter

且值得注意的是，據外媒報道稱，歐萊雅、雅詩蘭黛、Puig等幾家國際美妝巨頭，以及多家私募股權公司與獨立香氛分銷商，均已開始探索對這款法國小眾高端香水品牌的潛在收購。

估值3年翻三番，瑪麗之香遭歐萊雅們“圍獵”

公開資料顯示，瑪麗之香是由Julien Sprecher于2009年創立的法國小眾高端香水，品牌以法國瑪麗城堡皇家歷史與駿馬文化為基因，主打奢華沙龍香定位。

△圖源：Parfums de Marly官網

過去十余年間，憑借獨特的宮廷敘事與高品質香調，瑪麗之香從小眾圈層逐步走向全球，業務覆蓋歐美、亞洲等多個核心市場，品牌影響力持續提升，估值也隨之水漲船高。

具體來看，2023年，安宏資本從瑪麗之香創始人Julien Sprecher手中，收購了旗下擁有Parfums de Marly與Initio Parfums Privés兩大品牌的Sprecher Berrier集團多數股權，此時，瑪麗之香的估值約為7億美元(約合人民幣47.74億元)。

如今，據BeautyMatter報道，有知情人士透露，瑪麗之香預計估值達到20億歐元(約合人民幣160.75億元)。這意味著，若以2023年安宏資本收購時約7億美元(約合人民幣47.74億元)的估值計算，短短3年間，瑪麗之香的估值已翻了超三倍。

而支撐估值飆升的核心，正是其持續高增的業績表現。

具體而言，2022年，瑪麗之香年銷售額已達到2.62億歐元(約合人民幣21.06億元)，同比增長51%。截至2025年3月31日的財年內，瑪麗之香銷售額達5.86億美元(約合人民幣39.97億元)，其姊妹品牌Initio Parfums Privés的銷售額為1.89億美元(約合人民幣12.89億元)，兩者共同推動集團銷售額同比增長41%至7.75億美元(約合人民幣52.86億元)。

在業績持續高增的驅動下，瑪麗之香加速向全球市場擴張。2021年，瑪麗之香借上海首店正式進入中國市場。隨后在穎通集團的運營支持下，品牌渠道迅速鋪開，相繼在北京、廣州、成都、武漢、三亞、海口等關鍵城市的高端商圈落地數十家門店與專柜，展現出較強的市場拓展力。

正是憑借持續爆發的增長勢頭，瑪麗之香吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、Puig等國際美妝巨頭，以及多家私募股權公司與獨立香氛分銷商的收購意向。

不過，BeautyMatter報道中也提到，雅詩蘭黛與Puig的合并談判、歐萊雅對開云美妝的整合工作仍在推進，三大戰略買家短期內恐難以全力推進新收購，實際參與競價的機構數量或將受限，因此瑪麗之香可能再次掌握在私募股權手中。

同時，受宏觀消費環境波動及美妝集團戰略重心轉移影響，當前的預期估值較難實現，最終交易價格存在下調空間。

這意味著，這個估值160億的“香餑餑”，最終能否以預期價格順利落入巨頭囊中，仍存在不小的變數。

巨頭們瘋搶小眾香水，打的什么算盤？

瑪麗之香被巨頭們盯上，并非個案。將時間軸拉長來看，近年來國際美妝集團對香水資產的爭奪，已進入白熱化階段。

據聚美麗不完全統計，2025年以來，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH在內的全球美妝集團，在香水賽道的布局動作高達8起，其中半數以上均聚焦于小眾高端香水賽道。

從上述布局動作不難看出，小眾高端香水已成為巨頭們重點押注的細分領域，一場圍繞小眾香氛的“圈地運動”已然拉開帷幕。那么，巨頭們為何不惜重金，也要“瘋搶”小眾香水？

究其原因，首先與賽道本身增長紅利密切相關。在全球美妝大盤增速放緩、護膚與彩妝品類增長見頂的大背景下，高端香水成為為數不多仍能保持高增長的細分賽道。

據Mordor Intelligence相關數據顯示，香氛市場在2025年估值760億美元(約合人民幣5183.58億元)，預計到2030年將達到1120億美元(約合人民幣7638.96億元)，在預測期間以7.95%的復合年增長率增長。

不過，市場增長前景只是硬幣的一面。除賽道紅利外，巨頭們瘋狂押注小眾香水，還有更深層的邏輯——

1、掌握小眾，即掌握未來審美話語權

當下，小眾香水已從個性表達升級為Z世代的身份與審美載體。相比商業香水的 “安全審美”，小眾香水代表審美邊界，可通過視覺敘事維護品牌美學，從而轉化出更高未來價值。

因而，美妝集團收購小眾香水品牌，本質上搶占下一代消費者的審美主導權，例如LVMH集團入股代表新一代巴黎藝術香水的BDK，正是為了補齊集團中型精品香氛版圖上的空缺。

2、行業驅動力從“流量”轉向“文化與審美”

如今，香水行業正進入新周期，其增長核心從規模、渠道、爆款邏輯，轉變為地域文化、個性審美與垂直細分。正如聞獻創始人孟昭然此前接受聚美麗的采訪時所說：“香氛品牌往往更接近文化品牌，需要構建一個完整的敘事體系，而不僅僅是產品+價格的組合。”

大型美妝集團收購小眾品牌，或是為了順應行業這一結構性變化。譬如，雅詩蘭黛投資擁有極強拉美文化屬性的墨西哥品牌Xinù，便意在加速集團全球文化多樣性布局。

3、消費者愿為獨特性與文化屬性支付高溢價

眼下，消費者不再只為香味買單，買的是一段記憶，一個故事或是一場創作儀式，所以更愿意為小眾香水的獨特調性、文化敘事支付溢價。

也就是說，小眾香水的長期價值遠超短期流量爆款，這也是美妝巨頭們放棄 “買流量”、轉向 “買審美” 的關鍵動力。

狂歡之下，巨頭押注小眾香水的考驗

然而，瘋狂押注小眾高端香水的背后，美妝巨頭們同樣面臨著不小的挑戰。高價拿下“香餑餑”只是第一步，如何消化、整合并持續釋放品牌價值，才是真正的考驗。

一、小眾調性與規模化擴張的博弈

首先，對于靠獨特敘事和稀缺性吸引消費者的小眾香水品牌而言，被巨頭收購后如何在規模化擴張中守住品牌內核，是一個無法避開的難題。

當小眾品牌被大集團收購后，把控品牌靈魂與創作初心的創始人的離開似乎已成必然，如，品牌由大集團完全掌控，其稀缺性很可能在集團追求利益最大化時逐漸丟失。

二、估值偏高，回報周期漫長

其次，當前小眾高端香水標的估值水漲船高，收購對價普遍遠超營收倍數，疊加香水品類復購周期長、增長天花板清晰，美妝集團需承擔高額商譽與資金成本。

正如其里QILI創始人圓圓所指出的：“因香水的非剛需性，導致其無法像護膚品依靠功能性痛點建立高頻復購，也難以像彩妝憑借潮流迭代形成持續消耗。”

且，如今市場增速放緩，品牌短期難以兌現高增長承諾，投資回報周期被大幅拉長，極易形成業績包袱。

三、中國市場本土化“硬骨頭”難啃

最后，當下中國香水消費仍以禮品與場景化使用為主，與西方日常佩戴習慣差異顯著，小眾品牌存在認知度低、香調水土不服、線下體驗成本高、跨境價格倒掛等問題。

與此同時，小眾香水品牌的內容傳播與渠道運營高度本土化，美妝集團們既要維持奢品調性，又要適配本土流量邏輯，平衡難度極大。再加上，近期關稅重壓和原料漲價的影響，海外小眾品牌在中國市場的盈利前景更加撲朔迷離。

回到此次出售交易，瑪麗之香最終能否以160億估值順利易主，被歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭成功收入囊中，仍是未知數。

但無論此次交易結果如何，美妝行業對小眾香水的爭奪戰仍將持續升溫，而如何平衡商業利益與品牌初心、破解本土化難題，將成為所有入局者必須面對的長期課題，也將持續影響全球高端香水市場的競爭格局。

而對于中國美妝產業而言，當巨頭們正在通過資本搶占審美“制高點”時，中國品牌在香水賽道的文化敘事能力，是否已經準備好參與下一輪全球對話？

注：本文涉及匯率換算如下：1 美元≈6.82人民幣，1歐元≈8.04人民幣

消息來源：Beauty Matter

視覺設計：樂樂

微信排版：沐沐

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