大家好，今天言叔就和大家聊聊一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的外資家居巨頭——宜家。

如今它一邊瘋狂降價(jià)討好消費(fèi)者，一邊無(wú)奈關(guān)停門(mén)店，在中國(guó)市場(chǎng)的日子愈發(fā)艱難。

2026年開(kāi)年，宜家中國(guó)就迎來(lái)了一場(chǎng)大規(guī)模的關(guān)店潮。

宜家中國(guó)正式宣布關(guān)停7家商場(chǎng)，此次關(guān)店是其1998年入華以來(lái)，單次關(guān)店規(guī)模最大的戰(zhàn)略調(diào)整。

即便宜家早已推出大規(guī)模低價(jià)策略，試圖挽回消費(fèi)者的心，卻依舊難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，始終無(wú)法真正討好中國(guó)消費(fèi)者。

仍在營(yíng)業(yè)的宜家賣場(chǎng)里，紅色的低價(jià)標(biāo)牌隨處可見(jiàn)。

形成了“一邊關(guān)店收縮、一邊低價(jià)內(nèi)卷”的矛盾局面。

而這份尷尬背后，是宜家中國(guó)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。

過(guò)去五年間，宜家中國(guó)的營(yíng)收累計(jì)下滑了30%。

更令人唏噓的是，2024至2025兩個(gè)財(cái)年，門(mén)店客流量始終保持正增長(zhǎng)。

但銷售額卻連續(xù)走低，“愛(ài)逛不愛(ài)買”成為宜家當(dāng)下最真實(shí)的寫(xiě)照。

為了摸清宜家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，言叔特意前往宜家商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。

這座營(yíng)業(yè)面積接近5萬(wàn)平方米的“藍(lán)盒子”，曾是當(dāng)?shù)鼐用襁x購(gòu)家居的首選之地，如今卻也難掩頹勢(shì)，調(diào)研中言叔發(fā)現(xiàn)了它的諸多變化。

走進(jìn)如今的宜家賣場(chǎng)，言叔最大的感受就是，它早已不是當(dāng)年那個(gè)主打標(biāo)準(zhǔn)化家居解決方案的專業(yè)賣場(chǎng)，而是呈現(xiàn)出三大明顯異象，逐漸偏離了傳統(tǒng)家居賽道。

第一個(gè)異象便是瘋狂內(nèi)卷低價(jià)，低價(jià)已經(jīng)成為宜家商場(chǎng)的絕對(duì)主旋律。

整個(gè)賣場(chǎng)被紅色的低價(jià)標(biāo)簽鋪滿，10元以內(nèi)的小件商品琳瑯滿目，涵蓋了日常生活的方方面面。

針對(duì)租房族、小戶型人群，宜家還推出了整套低價(jià)家居方案，其中一套包含24件單品的客廳套裝，僅售價(jià)3299元。

為了維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，宜家在過(guò)去幾年里研發(fā)了上千款低價(jià)商品。

而在2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家更是宣布投入1.6億元人民幣，為150多款產(chǎn)品進(jìn)一步降價(jià)。

試圖通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

第二個(gè)異象是宜家曾經(jīng)引以為傲的“自提模式”徹底遇冷。

言叔在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，宜家的自提區(qū)面積龐大，卻始終冷冷清清，幾乎看不到消費(fèi)者的身影。

作為一家瑞典企業(yè)，宜家骨子里帶著歐美大賣場(chǎng)的基因。

一直鼓勵(lì)消費(fèi)者自提、自運(yùn)、自裝，賣場(chǎng)內(nèi)的包裝臺(tái)還免費(fèi)提供膠帶和繩子，主打“自己動(dòng)手，豐衣足食”。

但如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買大件家具時(shí)，更傾向于選擇配送到家，并預(yù)約安裝服務(wù)。

可宜家的配送費(fèi)和安裝費(fèi)均需額外收取，且價(jià)格并不便宜，這一做法也勸退了不少習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)包郵包安裝的消費(fèi)者。

第三個(gè)異象則是“逛多買少”成為常態(tài)。

言叔兩次調(diào)研都選擇在周末，第一次前往時(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)客流涌動(dòng)，大多是帶著孩子的家長(zhǎng)，兒童區(qū)尤其是毛絨玩具貨架周邊，更是熱鬧非凡。

一到飯點(diǎn)，賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳更是一座難求，2/3的座位都被坐滿，其中以老年人和帶娃家庭為主。

而第二次調(diào)研時(shí)，商場(chǎng)客流明顯減少，究其原因，只是因?yàn)闃巧系闹鞑蛷d正在裝修，消費(fèi)者只能前往小型餐廳就餐。

一個(gè)家居賣場(chǎng)，竟然會(huì)因?yàn)椴蛷d裝修而導(dǎo)致客流量下滑，這也從側(cè)面說(shuō)明，如今很多人去宜家，核心目的并非購(gòu)買家居。

而是將其當(dāng)作遛娃圣地、休閑逛街場(chǎng)所和社區(qū)食堂。

很多人疑惑，宜家既有穩(wěn)定的線下客流，又在瘋狂內(nèi)卷低價(jià)，為何營(yíng)收還是持續(xù)下滑，一步步走向敗退？

言叔結(jié)合調(diào)研和權(quán)威報(bào)道，總結(jié)出了背后的多重原因，正是這些因素疊加，讓這個(gè)外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。

首先是大環(huán)境的沖擊。言叔走訪了多家家居賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)門(mén)可羅雀已是常態(tài)，并非只有宜家面臨困境。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)下滑，整個(gè)家居裝修市場(chǎng)都受到了巨大沖擊，市場(chǎng)需求持續(xù)萎縮，這也成為宜家業(yè)績(jī)下滑的重要外部因素。

宜家的低價(jià)優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，并非真正的“性價(jià)比之王”。

言叔對(duì)比發(fā)現(xiàn)，宜家推出的低價(jià)套裝，雖然看似實(shí)惠，但在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，能找到材質(zhì)相近的同類產(chǎn)品，價(jià)格還不到宜家的一半。

雖然網(wǎng)購(gòu)家具的品質(zhì)未必有宜家靠譜，但對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是核心吸引力，這也導(dǎo)致宜家失去了一部分這部分核心客群。

更關(guān)鍵的是，國(guó)產(chǎn)垂類家居品牌的崛起，進(jìn)一步擠壓了宜家的市場(chǎng)空間。

如今，做實(shí)木家具的源氏木語(yǔ)、做人體工學(xué)椅的西昊、做升降桌的樂(lè)歌、做沙發(fā)的顧家等國(guó)產(chǎn)品牌，都聚焦單一場(chǎng)景深耕細(xì)作，做到了極致。

而宜家全球擁有1萬(wàn)多個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋面廣但不夠精細(xì)，很難在單一品類上與這些國(guó)產(chǎn)垂類品牌抗衡，逐漸被分流了大量追求品質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)者。

此外，宜家的傳統(tǒng)模式與中國(guó)消費(fèi)者的需求脫節(jié)，適配性不斷下降。

宜家的“藍(lán)盒子”大店模式、自提模式，更貼合歐美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

而中國(guó)消費(fèi)者更注重便捷化、一站式服務(wù)，額外收取的配送費(fèi)和安裝費(fèi)，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的好感度。

宜家中國(guó)的業(yè)績(jī)承壓，并非個(gè)例，而是與中國(guó)家居零售市場(chǎng)外資品牌份額整體下滑的趨勢(shì)保持一致。

本土品牌憑借高性價(jià)比、貼合中國(guó)消費(fèi)者需求的本土化設(shè)計(jì)，不斷搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓了外資品牌的生存空間。

除此之外，宜家的歷史紅利已經(jīng)退潮。

1998年宜家入華，恰逢中國(guó)商品房改革元年。

憑借標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、明碼標(biāo)價(jià)、信息透明、風(fēng)格統(tǒng)一、所見(jiàn)即所得等優(yōu)勢(shì)，吊打當(dāng)時(shí)魚(yú)龍混雜、陷阱叢生的傳統(tǒng)家具商城，迅速搶占市場(chǎng)。

但如今，房地產(chǎn)周期紅利消退，宜家的原有優(yōu)勢(shì)不再明顯，自然難以維持往日的輝煌。

綜合來(lái)看，宜家中國(guó)的逐步敗退，并非單一因素導(dǎo)致，而是地產(chǎn)大環(huán)境衰退、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、國(guó)產(chǎn)品牌擠壓、自身模式適配性不夠等多重因素疊加的結(jié)果。

在這樣的背景下，宜家的客流被網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和國(guó)產(chǎn)垂類品牌雙重分流，業(yè)績(jī)下滑也成為必然。

不過(guò)言叔想說(shuō)，雖然宜家的核心家居產(chǎn)品銷量下滑，但它依然值得一逛。

寬敞舒適的購(gòu)物空間、強(qiáng)勁的空調(diào)、平價(jià)美味的餐廳、實(shí)惠的停車費(fèi)，讓宜家成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的室內(nèi)休閑場(chǎng)所。

尤其是在炎熱的夏季，這里更是一個(gè)絕佳的室內(nèi)city walk選擇，既能遛娃、閑逛，又能休息、就餐，滿足了市民的休閑需求。

但在選購(gòu)方面，言叔建議大家保持理性。

宜家最值得購(gòu)買的，是那些低價(jià)小件商品，這類商品種類繁多，粗略估計(jì)，10元以內(nèi)的就有幾百件，涵蓋了日常生活的方方面面，性價(jià)比突出，值得入手。

而對(duì)于大件家具，大家則需要謹(jǐn)慎對(duì)比，結(jié)合自身的需求和預(yù)算進(jìn)行選擇，不要盲目跟風(fēng)購(gòu)買。

畢竟，相較于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的低價(jià)和國(guó)產(chǎn)垂類品牌的專業(yè)，宜家的大件家具已經(jīng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

言叔認(rèn)為，宜家中國(guó)要想擺脫當(dāng)前的困境，僅靠降價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

還需要貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求，優(yōu)化服務(wù)模式，精簡(jiǎn)產(chǎn)品SKU，提升核心品類的競(jìng)爭(zhēng)力。

或許只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重新找到自己的位置。