01、高端市場(chǎng)混戰(zhàn)即將打響

車企們對(duì)于高端消費(fèi)群體最兇猛的爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響了，一大波“9系”車即將扎堆上市。

所謂的“9系”車，并非像“寶馬3系”“寶馬5系”指代特定的品牌和車系，而是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)旗艦車型的統(tǒng)稱，目前主要是SUV。“9”作為個(gè)位數(shù)中最大的數(shù)字，通常被車企賦予最高等級(jí)的定位，車系名稱中帶“9”，基本就可以斷定這是一款旗艦級(jí)車型，比如理想L9、問(wèn)界M9。

今年的新能源大型SUV市場(chǎng)可謂神仙打架，蔚來(lái)ES9、小鵬GX、理想L9 Livis、魏牌V9X、零跑D19、智己LS9 Hyper、大眾ID.ERA 9X、比亞迪“唐9系”、沃爾沃EX90等車型將陸續(xù)加入戰(zhàn)局。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》不完全統(tǒng)計(jì)，計(jì)劃于2026年內(nèi)上市的“9系”全新車型有十幾款，SUV是絕對(duì)的主角，也有轎車和MPV。實(shí)際上，“9系”車的風(fēng)從去年就刮起來(lái)了，騰勢(shì)N9、領(lǐng)克900、智己LS9、極氪9X、深藍(lán)S09等數(shù)款車型都是2025年上市的，但和2026年相比只能算前奏。

車企爭(zhēng)相造大車，也是投用戶所好。在中國(guó)的傳統(tǒng)審美中，“大”通常與“富足”“體面”關(guān)聯(lián)，這種觀念也延伸到了購(gòu)車選擇上，車的大小一定程度上也是身份的體現(xiàn)。

從用車場(chǎng)景的角度來(lái)看，多數(shù)中國(guó)家庭只有一輛車，承載著通勤、出游、接送等多種需求，大空間更為實(shí)用。另外，中國(guó)城市道路寬闊、高速路網(wǎng)發(fā)達(dá)，包容了大車在靈活性方面的劣勢(shì)。同時(shí)，電動(dòng)化也讓大車的空間利用率、使用經(jīng)濟(jì)性等方面得到明顯改善，智能化也提升了便利性和安全性。當(dāng)大車更大程度解決了用戶的痛點(diǎn)，并兼顧各種需求，自然成了“一步到位”的選擇。

滿足了“大”的需求后，“9系”車也集成了各個(gè)車企掏家底的技術(shù)。“冰箱、彩電、大沙發(fā)”和高階智能輔助駕駛，幾乎成為高端SUV的標(biāo)配，車企們也開(kāi)始尋求差異化突破。例如，理想L9 Livis，首發(fā)搭載自研的馬赫100智駕芯片，并搭載全主動(dòng)懸架、全線控底盤；蔚來(lái)ES9和小鵬GX，紛紛推出智能調(diào)光隱私玻璃；零跑D19拿出行業(yè)首創(chuàng)的“森野氧艙”，可以自行為車內(nèi)制氧；魏牌V9X的動(dòng)態(tài)靜謐性直接對(duì)標(biāo)勞斯萊斯幻影的水準(zhǔn)；上汽大眾ID. ERA 9X聲稱擁有9項(xiàng)首發(fā)黑科技，全面覆蓋底盤、動(dòng)力系統(tǒng)、智能配置、座椅、空調(diào)等方面。

02、輸不起的仗

對(duì)車企而言，打造高端大型SUV有著很大的回報(bào)。其龐大的車身能容納大電池包、高性能電驅(qū)、智能座艙等高技術(shù)含量配置，成為展示品牌技術(shù)實(shí)力的上佳載體。技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)簽和風(fēng)向標(biāo)意義，能快速在用戶心中建立認(rèn)知，從而建立品牌壁壘，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的增長(zhǎng)。

更直接的原因，是高端大車有著更高的溢價(jià)。

資深汽車行業(yè)分析師鐘師告訴《財(cái)經(jīng)天下》，目前新能源汽車銷量主要還是依靠傳統(tǒng)燃油車用戶的換購(gòu)，車主們的預(yù)算通常比舊車更高。也就是說(shuō)，單從車價(jià)角度看屬于消費(fèi)升級(jí)，“9系”車的高溢價(jià)并非無(wú)的放矢，而是摸準(zhǔn)了用戶的心理，并且也是打破“內(nèi)卷”的重要一環(huán)。

過(guò)去幾年新能源汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，車企的重心放在銷量規(guī)模與市場(chǎng)份額上，希望以量變引起質(zhì)變，甚至不惜掀起價(jià)格戰(zhàn)。但反噬來(lái)得也快，乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率只有4.1%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.9%的平均水平，也創(chuàng)下近5年新低。

高溢價(jià)能力，是車企在激烈價(jià)格戰(zhàn)中保持利潤(rùn)的關(guān)鍵。在廉價(jià)車市場(chǎng)利潤(rùn)微薄的背景下，大型SUV市場(chǎng)仍有豐厚的利潤(rùn)空間，對(duì)急需“造血”的新勢(shì)力品牌和追求長(zhǎng)期發(fā)展的傳統(tǒng)品牌都至關(guān)重要。

這對(duì)新勢(shì)力車企們來(lái)說(shuō)更為重要，盡管部分車企成立已經(jīng)10個(gè)年頭，但其中只有少數(shù)實(shí)現(xiàn)了全年盈利。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明表示，中國(guó)容不下17個(gè)汽車品牌，“要時(shí)刻保持緊迫感和危機(jī)感”。

因此，“9系”大車憑借高毛利的特點(diǎn)，成為兵家必爭(zhēng)之地。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

一位傳統(tǒng)車企大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》透露，同一品牌的大型SUV毛利率，可以比緊湊型SUV高出10個(gè)百分點(diǎn)以上。蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌也曾表示，蔚來(lái)ES8在2025年第四季度的毛利率接近25%，而同期公司整體車輛毛利率是18.1%。從中可以看出，一款成功的高毛利產(chǎn)品，能夠有效拉動(dòng)公司的整體盈利能力。

和蔚來(lái)處境相似的還有小鵬，2025年第四季度，小鵬首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。但和蔚來(lái)一樣，小鵬離全年盈利還有較遠(yuǎn)距離。不同的是，小鵬在高端市場(chǎng)上只有X9拿得出手，其銷量主要來(lái)自20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，小鵬的“高端夢(mèng)”急需一款新的旗艦車型作為支點(diǎn)，這個(gè)希望現(xiàn)在寄托在了小鵬GX上。

旗艦SUV對(duì)于已經(jīng)穩(wěn)定盈利的車企來(lái)說(shuō)依然重要。2025年，一向被視為新勢(shì)力“優(yōu)等生”的理想增長(zhǎng)乏力，交付量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)全面下滑。為挽回市場(chǎng)和投資者的信心，理想2026年最重要的車型理想L9 Livis打出了“具身智能”的概念，希望跳出大型SUV的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

理想的產(chǎn)品策略一直是“由上至下”，即先發(fā)布旗艦車型再推出走量的中端和入門車型。可以說(shuō)，理想L9 Livis的市場(chǎng)反響，將在很大程度上決定新款L系列的成敗、資本市場(chǎng)的信心，乃至理想向“AI科技公司”轉(zhuǎn)型的整體走向。

同樣不能輸?shù)模€有大眾。打頭陣的上汽大眾ID.ERA 9X，目的就是以高端車型重新樹(shù)立標(biāo)桿。自2021年誕生以來(lái)，大眾ID.系列也曾打造過(guò)爆款，ID.3在2023年一度月銷過(guò)萬(wàn)。然而此后，ID.系列逐漸銷量疲軟，至今也沒(méi)能殺回主流新能源陣營(yíng)。

ID.ERA 9X的意義在于，大眾可以全方位展示技術(shù)能力和“合資2.0時(shí)代”的整體競(jìng)爭(zhēng)力，奪回消費(fèi)者心智。一旦市場(chǎng)認(rèn)可，后續(xù)跟進(jìn)的其他車型很容易就產(chǎn)生“降維打擊”的效果。特斯拉、理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力的造車之路，用的都是從高往低打的技巧。

這場(chǎng)“9系大車競(jìng)賽”的本質(zhì)，是不少車企的生死戰(zhàn)。躋身第一陣營(yíng)贏得繼續(xù)發(fā)展的籌碼，還是逐漸掉隊(duì)直至出局，這已不是推出一款產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是搶占窗口期的卡位戰(zhàn)。一旦窗口期關(guān)閉，后來(lái)者的機(jī)會(huì)將大幅減少。

03、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售422.6萬(wàn)輛，同比下降17.4%。其中，新能源車國(guó)內(nèi)零售190.8萬(wàn)輛，同比下降21.1%，滲透率為45%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

鐘師認(rèn)為，“9系”車的混戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)沖擊到BBA，首當(dāng)其沖就是BBA燃油中大型SUV的入門版，如2.0T的寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7。“9系”車的巧妙定價(jià)，也同時(shí)給BBA的燃油中型SUV，如寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L出了個(gè)難題，其高配車型的價(jià)格完全可以買一臺(tái)“9系”大車，并且“9系”在空間、豪華感、智能化方面提供的實(shí)用性更足。

不過(guò)，BBA也并非軟柿子，雖然燃油車會(huì)面臨沖擊，但反過(guò)來(lái)，其新一代智能電動(dòng)車也將在今年開(kāi)始落地。在聯(lián)手中國(guó)供應(yīng)商的模式下，BBA有重奪市場(chǎng)的可能。

奔馳方面計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款新車型，其中包含6款純電車型。在“油電同智”戰(zhàn)略下，奔馳自2026年起在所有細(xì)分市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)智能化技術(shù)覆蓋，包括MB.OS系統(tǒng)、L2+級(jí)輔助駕駛和AI座艙。

寶馬新世代車型今年開(kāi)始陸續(xù)上市，除了行業(yè)首創(chuàng)的中央域控系統(tǒng)、xDrive智能四驅(qū)系統(tǒng)等硬核配置，新世代車型還接入了中國(guó)本土AI生態(tài)，引入國(guó)產(chǎn)大模型，并聯(lián)合Momenta開(kāi)發(fā)全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)。奧迪今年同樣也會(huì)展開(kāi)史上最密集的新產(chǎn)品攻勢(shì)，一手華為、一手Momenta，提升智能化競(jìng)爭(zhēng)力。

但只是補(bǔ)齊智能化能力，對(duì)于BBA還不夠，它們希望的是扎根中國(guó)市場(chǎng)，造更懂中國(guó)用戶的車。一位接近引望智能（華為旗下智能汽車解決方案公司）的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露，目前該公司收到了很多國(guó)際一線豪華品牌的聯(lián)創(chuàng)邀請(qǐng)，其中就包括奔馳、寶馬。主機(jī)廠與引望智能聯(lián)創(chuàng)的范圍也很大，“除了設(shè)計(jì)造型，包括底盤、動(dòng)力系統(tǒng)等在內(nèi)都可以聯(lián)創(chuàng)。”上述人士補(bǔ)充道。

“9系”大車扎堆上市，可能讓“藍(lán)海”快速變?yōu)椤凹t海”。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，成功可以引起資本市場(chǎng)的重新估值，但失敗的代價(jià)同樣沉重。

旗艦車型搭載了車企自研的核心技術(shù)，如芯片、主動(dòng)懸架、線控底盤，往往是數(shù)億元起步的研發(fā)成本。若銷量不及預(yù)期，這些研發(fā)投入便難以回收。旗艦產(chǎn)品背書失敗，自然會(huì)加重消費(fèi)者的觀望情緒，乃至引發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)路線的質(zhì)疑，從而喪失“品牌向上”戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。資本市場(chǎng)同樣會(huì)視其“高端化失敗”，引起股價(jià)波動(dòng)。更不要說(shuō)，旗艦產(chǎn)品直接關(guān)乎公司整體盈利能力和經(jīng)營(yíng)壓力。

大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕，新車的成敗對(duì)于車市的品牌格局而言，很可能是一個(gè)分水嶺。

（作者 | 董雪，編輯 | 石頁(yè)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）