年營收288億卻跨界賣豆奶，海天到底在焦慮什么?

醬油界“一哥”賣起了豆奶。

日前，海天味業線上旗艦店悄然上線了蘋果醋、益生菌豆奶、飲用水等跨界產品。盡管海天味業執行董事兼總裁管江華在2025年度業績說明會上表示，“做飲料是適當外延，公司仍會深耕調味品”，但這一動作依然引發了市場討論。

一家年營收創下歷史新高的老字號調味品企業，為何要把手伸向飲料行業?是主業穩健前提下的錦上添花，還是增長焦慮下的病急亂投醫?

業績新高與增長隱憂

先來看海天味業的2025年成績單。

根據3月26日發布的年報數據顯示，2025年海天味業實現營業收入為288.73億元，同比增長7.32%;實現凈利潤為70.38億元，同比增長10.95%。營收總額、凈利潤總額雙雙刷新歷史新高。

分品類來看，2025年醬油品類營收149.34億元，同比增長8.55%;蠔油營收48.68億元，同比增長5.48%;調味醬營收29.17億元，同比增長9.29%。其中，海天醬油的產銷量和市場占有率已連續數十年位居全國第一。

不過，上述亮眼成績背后，海天味業也正面臨增速放緩的壓力。2025年第三季度，海天味業思想營收和凈利潤增速分別為2.48%和3.40%，較上半年7.6%與13.3%的增速顯著回落。即便全年7.32%的營收增長，較2024年增速也下降了2.21個百分點。

而海天更大的挑戰則來自行業的“天花板”。根據勤策消費研究院發布的《2025年中國調味品行業報告》，中國基礎調味料規模從2019年的3224億元增至2024年的3716億元，但增速明顯放緩，其中2023年甚至出現“零增長”。醬油品類作為最大的單一品類，2024年市場規模達1041億元，但五年復合增長率僅為2.3%，顯著低于調味品行業4.5%的整體增速。

正是在調味品市場接近飽和的背景下，海天味業加快了跨界布局的步伐。

據風味棱鏡了解，從2020年下半年起，海天味業陸續推出了方便醬料包、食用油、大米等產品，將產品線延伸至調味品以外的領域。據統計，過去幾年間，其已推出約20款跨界產品，涵蓋檸檬茶、冰淇淋、谷物堅果飲料、胡蘿卜汁、青檸汁等多個品類。

其中，飲料領域的布局尤為引人注目。早在2021年3月，海天味業就推出了名為“愛果者”的蘋果醋飲料，以310mL瓶裝和52元的箱裝定價試水飲品賽道。2022年，其與100%持股的子公司喜悅物產食品科技有限公司聯合出品推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜發酵果蔬汁，主打0脂肪、0甜味劑、0防腐劑的健康賣點。

此后的2024年，海天則將跨界觸角伸向競爭更為激烈的飲用水賽道，推出了“海天純”瓶裝飲用水。而今年4月，益生菌豆奶的上線將飲料版圖進一步擴大。

可見，海天在飲料領域的布局呈現出清晰的邏輯：蘋果醋利用了海天在發酵領域的核心技術優勢，豆奶依托了非轉基因大豆等原料供應鏈資源。正如管江華所言，“結合公司在發酵技術、原料優勢等方面的積累，我們對產品線進行適當外延”。

跨界飲料的機遇與挑戰

綜合來看，海天味業跨界飲料這一舉動，既有其合理之處，也面臨不小的挑戰。

其合理方面在于，調味品與飲料之間存在一定的產業鏈協同。海天的核心優勢在于發酵技術與原料供應鏈。比如蘋果醋本身就是發酵產物，豆奶的原料大豆也是海天釀造醬油的基礎原料之一。依托現有技術與原料優勢進行品類延伸，可以在一定程度上降低跨界的學習成本和供應鏈風險。

另一方面，海天擁有得天獨厚的渠道優勢。作為調味品龍頭企業，海天在全國擁有數百萬個零售終端和覆蓋線上線下的渠道網絡，這為飲料產品的鋪貨和推廣提供了流量入口。通過共用渠道，可以降低跨界產品的市場推廣成本。

但這種看似順暢的協同背后，卻潛藏著不容小覷的風險問題。

首先是品牌認知錯位的問題。在消費者心中，海天的品牌認知已根深蒂固地綁定在“醬油”和“調味品”上。這種品牌認知的固化可能導致消費者在面對海天飲料產品時產生心理隔閡。

其次是市場競爭的白熱化。飲料行業早已是一片紅海，各大細分賽道均有強勢品牌占據主導地位。豆奶市場有維維、九陽等深耕多年的品牌，蘋果醋領域也有天地壹號等專業玩家，飲用水市場更是農夫山泉、娃哈哈、怡寶等巨頭的天下。

海天作為后來者，雖然憑借品牌知名度能夠獲得一定的關注，但要在激烈的市場競爭中分得一杯羹并非易事。同時，飲料行業的產品迭代速度相對更快，海天能否跟上市場節奏，持續推出滿足消費者需求的產品，也是其面臨的重要考驗。

此外是產品同質化的問題。從當前上線的產品來看，海天的飲料產品在配方、包裝、定位上并未展現出明顯的差異化優勢。比如益生菌豆奶，其以“0膽固醇、0反式脂肪”為賣點，但在健康飲品賽道這已是標配，且同類產品在市場上屢見不鮮，消費者對其的認知和接受度有待檢驗。正如一位業內人士所言，沒有差異化的跨界，不過是換個地方內卷，這需要海天拿出真正的創新力和執行力。

茅臺啟示與海天試探

作為中國酒業龍頭，貴州茅臺近年的跨界之旅，為所有試圖通過品類延伸尋求增長的企業提供了一份昂貴的樣本。

2022年至2023年間，茅臺先后推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，這些跨界產品一度引爆社交網絡。茅臺冰淇淋上市一年銷量近1000萬杯、醬香拿鐵首日賣出542萬杯的盛況，讓“萬物皆可茅臺”的敘事一度深入人心。

但流量的潮水退得比想象中更快。至2025年初，醬香拿鐵已悄然下架;茅臺冰淇淋全國多個城市旗艦店也陸續關閉。茅臺方面對此回應稱：“在戰略上選擇主動收縮。”

數據顯示，茅臺跨界產品年收入僅數億元，占比企業整體營收不足1%。可以說，茅臺跨界故事的收場，為所有謀求跨界的企業敲響了警鐘。當副業無法對主業形成有效反哺，反而分散管理精力、渠道資源和品牌注意力時，跨界很可能就會陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的尷尬局面。

回頭再看海天跨界。在風味棱鏡看來，這不是一道非此即彼的選擇題，可能是一場精心計算的試探性布局。不過，海天在品牌、渠道、供應鏈等層面的資源優勢，能否在飲料賽道實現有效轉化，不僅取決于當前的產品布局，更在于長期的戰略堅持與精細化運營能力。

畢竟，品牌認知的遷移并非簡單的“掛名”，渠道資源的共享不等于市場需求的匹配，產品的成功最終仍需回歸到消費者的真實體驗與價值認同。