1720.54億元營收，823.20億元凈利潤。這是貴州茅臺2025年交出的成績單。

放在白酒行業(yè)連續(xù)第九年產(chǎn)量下滑、20家A股白酒上市公司前三季度營收同比下降5.90%的行業(yè)寒冬里，這組數(shù)據(jù)的分量無需多言。但如果我們僅停留在“龍頭抗跌”的淺層敘事，便會忽視這份年報(bào)真正的核心信號——

從一家高端白酒生產(chǎn)商，到一個(gè)以消費(fèi)者為中心、以股東價(jià)值為根基、以渠道生態(tài)為護(hù)城河的價(jià)值操作系統(tǒng)，茅臺正在推進(jìn)生態(tài)位的全新升維，“穩(wěn)”的堅(jiān)守背后是“進(jìn)”的長期布局。

年報(bào)中最具深意的細(xì)節(jié)，體現(xiàn)在一個(gè)數(shù)字的刻意缺席——茅臺未像往年一樣公布年度營收目標(biāo)。這份保留在行業(yè)下行周期顯得非常理性和清醒。

早在2025年，管理層全年深入30余個(gè)省區(qū)調(diào)研、與超1700家渠道商深度座談后，給出了清醒的判斷：與其用激進(jìn)目標(biāo)透支未來增長潛力，不如用市場化改革積蓄長期發(fā)展動能。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在2025年臨時(shí)股東大會上提出不會“唯指標(biāo)論”，不會違背市場規(guī)律，而從這份年報(bào)中我們也可以發(fā)現(xiàn)茅臺主動掙脫“唯指標(biāo)論”的枷鎖，為全面市場化提供了先決條件。

這份長期主義的堅(jiān)持在數(shù)據(jù)商業(yè)得到了正向反饋，茅臺酒全面營收1465億元，在未提價(jià)的前提下保持穩(wěn)健韌性；系列酒營收222.75億元，茅臺1935經(jīng)酒體與包裝雙重升級后，動銷表現(xiàn)持續(xù)亮眼?；颈P的穩(wěn)固，為“不唯指標(biāo)”的戰(zhàn)略選擇提供了足夠的縱深。

放棄沖刺短期規(guī)模，選擇鋪設(shè)長期賽道。這是茅臺的第一層升維：從追求增長速度，轉(zhuǎn)向定義增長質(zhì)量。

如果說亮眼業(yè)績是茅臺的A面，那么市值管理體系的制度化構(gòu)建，則是更值得關(guān)注的B面——它標(biāo)志著茅臺的價(jià)值回報(bào)，從“被動響應(yīng)”走向“主動構(gòu)建”。

2025年，茅臺打出了一套教科書級的市值管理組合拳，每一步都精準(zhǔn)錨定股東價(jià)值：

●分紅端，全年派現(xiàn)650.33億元，占?xì)w母凈利潤的79%，連續(xù)兩年兌現(xiàn)“分紅比例不低于75%”的承諾，在營收暫無增量的形勢下，分紅比例反而逆勢提升4個(gè)百分點(diǎn)，用真金白銀回饋股東。

●回購端，啟動兩輪注銷式回購，直接縮減總股本、增厚每股收益，從根本上提升股東權(quán)益。

●增持端，茅臺集團(tuán)斥資約30億元增持，持股比例升至54.40%，以實(shí)際行動傳遞對企業(yè)長期發(fā)展的信心。

除了前所未有的規(guī)模之外，我們更應(yīng)該注意到茅臺對股東回報(bào)投入了深度的制度化思想，《市值管理辦法》《投資者關(guān)系管理辦法》的正式發(fā)布與落地，意味著股東回報(bào)從臨時(shí)性舉措，升級為可預(yù)期、可落地、可監(jiān)督的常態(tài)化機(jī)制。

這是茅臺的第二層升維：從股東回饋，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的價(jià)值分配機(jī)制。

在貴州茅臺2025年的年報(bào)中，首次出現(xiàn)直銷與批發(fā)渠道收入各占半壁江山的情況，這一變化同樣是茅臺全面部署市場化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，體現(xiàn)出茅臺正在從“渠道管控思維”，全面轉(zhuǎn)向“渠道服務(wù)思維”。

●對經(jīng)銷體系，貴州茅臺果斷取消分銷模式、下調(diào)合同價(jià)、推行“代售”模式。這些動作有效地紓解了渠道壓力、對廠商關(guān)系的修復(fù)起到關(guān)鍵作用。對自營體系，i茅臺平臺動態(tài)投放全系列產(chǎn)品、靈活調(diào)整零售價(jià)，打破了傳統(tǒng)渠道的壁壘。

春節(jié)期間i茅臺上1500萬活躍用戶的數(shù)據(jù)印證：當(dāng)消費(fèi)觸點(diǎn)足夠便捷、價(jià)格信號足夠真實(shí)，被壓抑的真實(shí)需求便會自然浮現(xiàn)。

●對國際渠道，茅臺構(gòu)建“金字塔”產(chǎn)品矩陣，推動國內(nèi)外價(jià)格同軌，全力打擊回流酒，打破地域與認(rèn)知的局限。東南亞市場銷量超4倍增長，用實(shí)績印證了體系化出海的可行性，也為茅臺的長期增長打開了新空間。

傳統(tǒng)渠道管理的核心是“控制”，而茅臺給出的答案是“賦能”，讓離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)擁有決策彈性，讓價(jià)格信號真實(shí)反映供需關(guān)系，讓渠道伙伴從“被動執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動共建”。

這是茅臺的第三層升維：從渠道管控，轉(zhuǎn)向生態(tài)共生。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，經(jīng)銷商川糖周掌門發(fā)布文章，他在文章中這樣定義“ⅰ茅臺重啟”與茅臺市場化：甩掉包袱，重塑規(guī)則，從新啟航。實(shí)際上在2025年貴州茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華也著重強(qiáng)調(diào)，要用好ⅰ茅臺。

用好i茅臺，不僅是要充分利用好流量優(yōu)勢，更是要利用好i茅臺的消費(fèi)觸達(dá)力，為茅臺全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。當(dāng)市場仍在爭論飛天茅臺價(jià)格回落的喜與憂時(shí)，茅臺早已用數(shù)據(jù)給出答案：價(jià)格回歸理性后，白酒的真實(shí)消費(fèi)需求究竟有多大？

一季度近400萬用戶通過i茅臺購酒，近75%的消費(fèi)者選擇官方渠道——這組數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)被低估的事實(shí)：i茅臺早已超越“銷售渠道”的單一屬性，進(jìn)化為茅臺感知市場、鏈接用戶的“需求感知系統(tǒng)”。

它解決的不僅是消費(fèi)者“保真”的核心痛點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，讓茅臺第一次擁有了直接觸達(dá)C端的完整數(shù)據(jù)閉環(huán)。150萬份有效用戶問卷、動態(tài)價(jià)格調(diào)整機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)調(diào)配，背后依賴的都是這套看不見的“隱性基礎(chǔ)設(shè)施”。這種信息優(yōu)勢，才是茅臺市場化改革最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，也是其穿越周期的核心底氣。

這是茅臺的第四層升維：從品牌驅(qū)動，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動。

從資金儲備來看，截至2025年末，貴州茅臺現(xiàn)金余額1264.26億元，現(xiàn)金流充沛，流動性良好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。而這恰恰是茅臺戰(zhàn)略定力的實(shí)力根基。

在行業(yè)整體承壓、多數(shù)企業(yè)現(xiàn)金流緊張的背景下，這個(gè)數(shù)字的意義早已超越“有錢”本身，它是茅臺應(yīng)對周期波動的“壓艙石”，是推行長期改革的“底氣源”。

有了這份現(xiàn)金流冗余，茅臺才有足夠縱深，推進(jìn)一場不以短期KPI為導(dǎo)向的市場化改革；才有足夠底氣，在行業(yè)低谷期逆向布局國際化，搶占未來增長先機(jī)；才有足夠余力，在維持高比例分紅的同時(shí)，持續(xù)投入核心產(chǎn)能與品牌建設(shè)。

這是一種典型的“反脆弱”財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)：不預(yù)測風(fēng)暴何時(shí)到來，只確保風(fēng)暴來臨時(shí)，自己有足夠的實(shí)力抵御沖擊、逆勢生長。

這是茅臺的第五層升維：從利潤思維，轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流思維。

回到文章開頭的問題：茅臺穿越周期的底氣，究竟源于何處？

赤水河畔獨(dú)一無二的產(chǎn)地，不可復(fù)制的品牌積淀……但知酒君認(rèn)為，更重要的是一種持續(xù)重構(gòu)自身生態(tài)位、主動迭代發(fā)展范式的能力。

當(dāng)行業(yè)還在討論“白酒的黃金時(shí)代是否結(jié)束”“拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)”，茅臺已經(jīng)用市場化改革蹚出一條新路，從波動中完成自我超越，我們也從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中，看到了一個(gè)良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的茅臺。

經(jīng)銷商表示，看茅臺不要用放大鏡，要用望遠(yuǎn)鏡，最艱難的時(shí)候已經(jīng)過去了。而隨著一系列政策的落地生效，茅臺市場化轉(zhuǎn)型的結(jié)果必將在時(shí)間作用下一一顯現(xiàn)。