從階段性投放，到持續運行的營銷鏈路

過去，品牌主要通過“投哪里”“投多少”來評估媒介價值。

在這一過程中，媒介既承載了品牌增長，也長期伴隨著效率不透明與投放浪費的問題。

但在今天的增長環境里，這套邏輯正在變得不再適用。內容與交易開始融合，投放、轉化、復購出現在同一條鏈路中，原有的判斷方式逐漸對不上結果。

這一變化，在近期的 Association of National Advertisers 年度大會上被反復提到。這一會議長期被視為廣告主與媒介、代理公司對齊行業判斷的重要場合。作為全球最大廣告主之一寶潔的首席品牌官、負責全球品牌與媒介投放的 Marc Pritchard 在發言中指出，營銷正在進入一個“拐點”。

圖說/Marc Pritchard大會演講

圖源/anamarketer官網

他將這一變化歸因于媒介結構的改變，而非單一技術因素。在他的表述里，這并不是一次技術紅利的釋放，而更接近媒介本身的變化。

如果把寶潔近幾年的媒介動作連起來看，這次發言并不算突然。

2017 年，寶潔曾公開削減數字廣告支出，并表示被削減的投放對生意影響有限。此后幾年，Pritchard 持續將品牌安全、媒體透明度、反欺詐與跨平臺測量作為核心議題。到了近兩年，重心開始前移，零售媒體、跨媒體測量以及基于銷售結果的評估方式，被逐步放到更前的位置。

媒介不再只是觸達

從寶潔的媒介實踐來看，用戶路徑已經發生了明顯變化。

內容瀏覽、評價參考、搜索與下單在不同平臺間反復發生，單一的線性路徑仍然存在，但已難以覆蓋大部分真實決策過程。

與此同時，媒介的邊界也在被重新定義。

在 Amazon 上，搜索結果承擔廣告功能，商品頁同時完成展示與轉化，投放、交易與數據在同一界面內閉環。在 TikTok 等內容平臺上，內容本身開始承接交易功能，用戶決策更多在內容消費過程中完成。

也就是說，媒介不再只是觸達用戶，而是開始直接參與生意本身。

圖源/TikTok Shop官網

這一點，正是 Pritchard 所說“拐點”，當媒介從觸達工具轉向交易節點，原有的評估與投放邏輯自然難以繼續成立。換言之，媒介決不能再只是成本項。

但值得一提的是，如果只是媒介結構變化，本身并不足以解釋為什么這一輪調整對品牌而言既是迫切也是無奈的。

更直接的原因，在于增長本身正在承壓。

近幾年，寶潔的有機增長有所放緩：從 2023 財年的 7%，到 2024 年的 4%，再到 2025 年的 2%。進入 2026 財年，季度增長進一步趨于平緩。

在管理層溝通中，媒介碎片化、通脹壓力以及零售與媒體邊界的變化被反復提及。寶潔 CEO Shailesh Jejurikar 也提到，零售平臺正在變成媒體平臺，而媒體平臺也在承接交易功能。

當媒介結構變化與增長壓力疊加時，媒介不再只是成本項，而是更直接地關系到增長效率本身。

從投放變成運營系統

當媒介開始直接參與生意，投放方式本身也無法維持原來的節奏。

對寶潔來說，這種變化首先體現在從 campaign 向持續運行的鏈路轉變。傳統的投放以階段為單位，策略制定、預算分配、執行上線、事后復盤，這套節奏至今仍在被廣泛使用，但在當前媒介環境下已經越來越難以匹配實際情況。

取而代之的，是更強的連續性。

素材持續生成與更新，投放處于動態運行狀態，反饋從階段性總結轉向實時調整。這一變化的一個前提，是素材生產與投放優化能力的顯著提升，這也正是 AI 在近兩年加速介入的原因。

創意的生產方式也在變化，從單一版本輸出，轉向多版本并行測試與迭代。品牌需要在不同人群中找到對應的表達方式，內容在運行中不斷被替換與優化。

類似的變化，也出現在代理公司與平臺側。WPP 持續推動 AI 進入創意與媒介流程，Publicis Groupe 則通過數據與技術平臺打通創意、媒介與轉化鏈路。

在這樣的體系中，媒介不再是獨立環節，而是嵌入整體經營過程的一部分。從洞察、創意到投放、購買與復購，各環節之間的界限正在減弱。

與此同時，決策方式也在發生變化。

當投放成為持續運行的系統，策略不再完全前置，而是在執行過程中不斷被修正與強化。在這一過程中，AI更多承擔的是加速與放大的作用，讓測試、反饋與調整能夠在更短時間內完成。

這也讓 Pritchard 所說的“媒介結構變化”有了更具體的體現，它不僅改變了媒介本身，也重寫了投放與決策的方式。

結語

回到整體圖景。

當媒介逐步連接內容、數據與交易，營銷行為也隨之發生變化。媒介正在從單一投放工具，轉向更接近經營系統的一部分。

這次 Association of National Advertisers 上的表態，更像是在增長放緩、媒介更碎、零售媒體崛起之后，寶潔這艘大船把過去幾年持續推進的方向，再往前推了一步。

但問題在于，這是否是唯一的解法？

一方面，零售媒體與內容平臺正在不斷強化對交易鏈路的掌控，媒介越來越直接地參與到生意本身。在這樣的結構下，品牌的表達空間是否會被進一步壓縮，甚至被平臺邏輯重新定義。

另一方面，寶潔的調整路徑，本質上仍然是在既有體系中的重寫，通過更高效的數據、媒介與創意協同，讓系統運轉得更快、更精準。對于寶潔這樣的廣告巨頭而言，適應變化本身就是一種重要的能力，他們也一直都處在行業引領的最前線。但這也帶來另一個疑問，當環境本身正在發生結構性變化時，這種“體系內優化”，是否足以應對新的競爭方式，還是只是一次更高效率的延續？

你怎么看？

參考資料

1）ANA Media Conference 2026 相關發言整理（Marc Pritchard）

2）P&G’s Pritchard on how brands must navigate a new epoch in marketing，Marketing Dive

3）Procter & Gamble：FY2023–FY2025 Annual Reports & Earnings Calls

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

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