全國超9400個商場貼身肉搏，拼的是“被看見”的能力

贏商通

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 贏商網

封面&頭圖來源 · 視覺中國

有沒有想過一個問題，全國集中式商業接近9412個，規模達到6.71億㎡（來源：贏商大數據，截止2026年Q1），你所在城市，消費者能叫出名字的商場有幾個？在品牌商拓展總監的選址清單上，你的項目排在第幾頁？

存量時代的競爭，本質上是一場“標簽爭奪戰”。誰能在行業里建立起清晰、獨特、有吸引力的項目符號，誰就能在招商時被優先選擇，在消費者心智中占有一席之地。

而標簽，是在每一次調改、每一場活動、每一次行業發聲中不斷被定義。你不主動塑造，市場就會替你定義——而市場通常只會記住幾個頭部項目。

增量時代的舊思維，找不到存量時代的新出路。

你要做的是，讓項目真正被“看見”、被“信任”，而不只是“存在”。

01.

我們正在面對的

是一個怎樣的行業？

宏觀消費端：

增長承壓，有效需求才是真金白銀

國家統計局數據顯示，2025年全年社會消費品零售總額達50.12萬億元，同比增長3.7%。居民人均可支配收入43377元，實際同比增長5.0%；人均消費支出29476元，實際同比增長4.4%。

但細看就會發現：社零增速自2025年7月起逐步回落，增長壓力不小。同時，內部結構分化明顯。

金銀珠寶、體育娛樂、通訊器材這些品類消費表現亮眼，說明大家愿意為“保值、快樂、科技”花錢。基礎餐飲和生活服務類保持剛性，該吃吃、該喝喝。但中間那層“可買可不買”的品類，正在被消費者悄悄砍掉。

消費者信心指數2025年以來雖然有所企穩，但仍在87～90之間波動，處于低位。大家不是沒錢，是不敢亂花。

信號已經很明確：線下實體商業不能再指望大水漫灌式的客流，必須精準抓住“高需求賽道”，避開那些增速乏力的品類。否則，你引來的客流再多，也只是看客。

客群迭代：

75-85后才是消費核心，別被“年輕人”騙了

據贏商大數據，2025年購物中心到訪核心客群年齡段集中在25-39歲。對比七普數據，到訪客群年齡結構相對年輕化，39歲以下客群占比顯著高于全國人口年齡結構。這看起來還是年輕人占主導。

但再看另一組數據，就會發現：雖然行業長期以25-39歲為核心目標客群，但客群消費業態驅動力始終圍繞75-85年出生人群的生命周期展開。75、80后在五年間的客流占比TGI指數大幅增加。

這意味著什么？意味著真正持續掏錢、持續消費的，是75-85后。他們有家庭、有穩定收入、注重品質與功能，直接帶動戶外運動、品質餐飲等業態走強。

而95-05后呢？消費力尚未完全釋放，他們喜歡逛，但花錢謹慎，傳統零售自然承壓。

消費人群代際更替是消費趨勢變化的根本原因。如果你還在拼命討好年輕人，卻忽略了75-85后這群“真金主”，那你的業態組合、營銷策略、服務體驗，都可能跑偏。

核心矛盾：

客流漲了、銷售額卻沒跟上，邊際效益遞減

據贏商大數據監測，自2023年起全國購物中心客流恢復常態化增長，2025年購物中心客流創2019年以來新高。高能級市場（商業一二線城市）主導超六成客流，其中商業二線日均客流達1.6萬人次，同比增長13%。

數據看起來不錯，但通過對杭州西溪印象城、成都大悅城、廣州凱德廣場·云尚、長沙凱德廣場雨花亭、佛山映月湖環宇城等消費REITs底層資產項目的跟蹤研究，發現一個扎心的事實：銷售額增速普遍不及客流增速，多個項目出現“客流旺、銷售淡”的現象。

這說明什么？流量與銷售的聯動邏輯已經發生根本改變。行業發展初期，營銷引流可直接帶動銷售額提升，形成良性循環。現在，客流增長已經觸及天花板，客流與銷售額邊際效益遞減，單純靠引流難以拉動銷售。項目調改的核心，必須轉向提升有效客流占比、優化轉化效率。

換句話說，你需要的是“對的人”，而不是“多的人”。

業態大更迭：

品牌汰換已成常態，樓層與品類全面重構

據贏商大數據，2025年全國500+優質購物中心場均新開店60家、新關店57家，品牌汰換已成常態。近6萬家開關店中，零售、餐飲分別占比42%、35%，主導著商場調改方向。

分業態看，零售持續收縮，餐飲顯著擴容；文體娛總量較小，非調整重點，但趨于擴張；兒童親子趨于收縮；生活服務平穩上行。

分項目檔次看，高檔/中高檔商場保持零售基本盤不動，餐飲成新增長極；中檔/大眾化商場文體娛、生活服務強勢拓店。分樓層看，

• B1B2層輕餐飲扛大旗，傳統鞋服退潮；首層汽車、服飾集體撤退，飲品烘焙“補位”；

• F2-F3：服裝失守，兒童數碼、潮流家居上行；

• F4及以上高樓層成為目的性消費聚集地，高樓層從“冷區”變成“特色區”。

商場開關店數據背后是“黃金區域”的漂移與消費趨勢的底層轉向，跟不上迭代就會被淘汰。

02.

在此背景下，

購物中心運營面臨實實在在挑戰

這些行業變化落到項目運營每天工作里，就是以下實實在在的難題：

■商圈格局洗牌，你的項目還在“C位”嗎？

過去，一個城市只有一個市中心，購物中心靠“地段”就能穩坐頭把交椅。現在呢？城市外拓、新區崛起，單一中心裂變為多極商圈，老商圈的絕對優勢被稀釋，客流在不同板塊間重新分配。

更關鍵的是，存量項目加速煥新提升自身排位，新開商業攜頭部品牌高調入局，沖擊原有競爭格局，每一座商業體的價值座次也被重新排序。

以長沙天心區為例，經歷了商業從單一到多元、從傳統到現代的四個發展階段。目前全區存量購物中心和百貨多達17個，商業存量128.1萬方。不僅如此，還有永旺、龍湖、凱德三大新玩家加速入局，帶來37.7萬方增量。存量項目都面臨一個問題：如何打造差異化運營，找到自己的客群與特色，提升消費黏性？

城市發展帶來的商圈、競爭格局變化，目如果還靠“地段躺贏”，很快就會被邊緣化。

■客群越來越“圈層化”，你到底想服務誰？

當下消費者需求迭代速度加快，從消費偏好、行為習慣到核心訴求均處于動態變化中。今天流行的，明天可能就過時了。

同時，消費者“圈層化”——二次元、親子家庭、銀發族、品質中產——每個圈層的消費邏輯截然不同。同一個消費者，在不同場景下是不同的角色，有不同的消費需求。

一個購物中心，不可能服務所有人。面對多元分化的消費市場，購物中心需跳出“全面覆蓋”的誤區，通過“精準洞察-標簽匹配-場景落地”三維路徑，鎖定核心目標客群。

■品類迭代太快，招調工作像“打地鼠”？

消費者需求快速變化，疊加品牌生命周期縮短，給招商調整帶來前所未有的挑戰。

三年前還能占據首層的新能源車，如今鮮少看到；去年剛引進的網紅餐飲，今年可能已經無人排隊。購物中心品類迭代周期大幅縮短。

具體來說，挑戰有三：

• 一是難以精準預判品類生命周期。網紅業態存活期縮短至6-12個月，你招商剛落地，它可能就過時了。

• 二是招商資源爭奪加劇。熱門品類如戶外運動、情緒價值零售、特色餐飲，成為所有商場爭搶的對象。頭部項目憑借品牌勢能和議價能力優先鎖定，腰部及以下項目往往只能被選擇。

• 三是品類組合平衡難。既要跟進新興品類風口，又要避免盲目跟風導致業態失衡、坪效下滑。

品類迭代的背后，是消費者決策邏輯的深層轉變，也讓招調工作難度陡增。

■調改成精細化運營標配，但怎樣才能調對呢？

購物中心調改已成為常態化、小步快跑式運營動作。核心是適配消費迭代、對抗同質化、穩住客流與租金。

消費者從“買商品”轉向“要體驗、重社交、追新鮮”，倒逼項目持續迭代業態、品牌與場景。

做得好的項目已經給出了示范：

• 廣州天河城，2025年啟動3年改造計劃，率先完成改造的B1層，引進30+新品牌，實現單日客流40萬創新高。

• 南京景楓中心，靠精準調改，更新155個品牌，2025年實現年銷售48億元，在客流僅增長5%的前提下實現雙位數銷售增長。

• 南京KUMOLL酷青年中心，持續微調，疊加硬折扣主力店+二次元策展，雙向激活社區與年輕客群，客流翻倍。

調改不再是“救命式改造”，而是精細化運營標配：小步迭代、分樓層/分區域動態優化、數據驅動品牌汰換，保持項目新鮮感與競爭力，成為存量商業活下去、活得好的核心能力。

03.

用增量時代舊思維，

找不到存量時代新出路

增量時代，靠地段、靠招商、靠大促。存量時代，這些都不夠用了。

要破局，必須轉變思維。

改變思維，每個商場都要有專屬標簽

每個項目在所在城市與商圈中，都應成為獨特的價值符號，構建專屬品牌形象與影響力。換句話說，在行業、在品牌商眼里，你的項目代表什么？

存量時代，“酒香也怕巷子深”。在全國9000多個商業項目中，新老項目貼身肉搏，只有主動布局，精準營銷，持續發聲，讓項目被品牌商看見，才有被選擇的機會。

存量競爭，本質也是資源整合的競爭。主動鏈接圈層資源、打破行業壁壘，才能獲取優質品牌與合作機會。更是系統性的運營能力競爭，依靠經驗和感覺，自主調研效率低下，選擇專業平臺，將專業事務交給專業團隊，才是最優解。

具體來看，三個動作，缺一不可：

• 第一，讓行業持續看見你，為自己貼上獨特標簽。

• 第二，用數據代替感覺做決策，讓調改有方向。

• 第三，鏈接資源，提前鎖定優質品牌，搶占先機。

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其中包含：萬達廣場、領展廣場、吾悅廣場、愛琴海、大融城、首開LONG街等全國連鎖商業產品線項目；

印力、龍湖、來福士、世紀金源、中駿、中海商業、益田商業、砂之船、杉杉奧萊等標桿企業旗下項目；

北京華貿中心、長沙步步高梅溪新天地、重慶方圓LIVE、濟南領秀城貴和購物中心、貴陽方圓薈·海豚廣場、昆明公園1903、惠州華貿天地等多地成熟區域流量標桿項目。

存量競爭賽道，不進則退。

當別人已經行動，如果你還在觀望，錯失的不僅是一次選擇，更是一個調改周期、一次招商先機、一整年的市場聲量。快人一步，方能勝人一籌！

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