4月20日，2026中國（宿遷）白酒之都文化旅游節(jié)開幕。北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心創(chuàng)始主任吳必虎教授受邀出席開幕式并作《英雄舞臺(tái)·休閑時(shí)代：宿遷文旅高質(zhì)量發(fā)展的新市場、新機(jī)會(huì)與新場景》主旨演講。

以下為演講實(shí)錄：

尊敬的宋理事長，尊敬的盛書記，尊敬的劉市長，尊敬的來自江蘇省和宿遷的各位父老鄉(xiāng)親，我是鹽城人，所以回到宿遷非常有親切感。

今天有機(jī)會(huì)利用這十多分鐘的時(shí)間，跟大家分享一下我們宿遷的文旅發(fā)展的一些話題。因?yàn)闀r(shí)間很有限，我分享的題目叫“英雄舞臺(tái)，休閑時(shí)代”。

大家也知道，自改革開放以來，小平同志黃山講話以后，我們宿遷作為旅游目的地，起步比較晚。為什么我們沒有像蘇州、無錫、南京這些城市很早就成為旅游城市？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是觀光旅游時(shí)代。今天隨著工業(yè)化、現(xiàn)代化，特別是最近人工智能的發(fā)展，大量的人——包括現(xiàn)在給劉強(qiáng)東送外賣的人，很多是碩士畢業(yè)生。隨著人工智能的發(fā)展，接下來可能有更多的“閑人”，也就是說有更多的“時(shí)間有產(chǎn)者”，他們沒有其他的財(cái)富，就是時(shí)間很多，這個(gè)時(shí)候休閑就特別重要。

因此，宿遷文旅的高質(zhì)量發(fā)展可能是休閑時(shí)代我們宿遷的新市場、新機(jī)會(huì)和新場景。這是我跟大家匯報(bào)的一個(gè)主題。

休閑時(shí)代有什么特點(diǎn)？有一半以上的人找不到工作，工作的人有一半時(shí)間不需要上班。當(dāng)然我們現(xiàn)在很多人假裝很認(rèn)真地工作給領(lǐng)導(dǎo)看，實(shí)際上我們沒那么多事情干。比如我們過去寫一篇論文，查資料要費(fèi)很多時(shí)間，現(xiàn)在在網(wǎng)上AI幫你，比如說我一天可以寫好幾篇公眾號(hào)，我只要有idea、有想法給機(jī)器人就可以了。

因此，休閑時(shí)代會(huì)有大量經(jīng)過高等教育、有相當(dāng)收入的階層沒有事情做，到哪里去？就要到有濕地、有故事、有美酒的地方來，這是一個(gè)非常重要的時(shí)代變化，這個(gè)時(shí)候宿遷就有機(jī)會(huì)了。我們不再說你是一個(gè)非常著名的世界文化遺產(chǎn)、你是名山大川、你有觀光旅游很發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)，這是一種新的變化。我們講一個(gè)地方的旅游發(fā)展，過去我們?nèi)渴强柯糜钨Y源，所以我們的政府或者說當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)宣傳的時(shí)候，總是會(huì)說我有什么、我有什么，這個(gè)根本不重要。例如重慶一個(gè)叫呆呆的小女孩殺個(gè)豬，都能有好幾萬人跑到一個(gè)從來沒人去的村子里，因此故事特別重要。

在這個(gè)新的代際分化的情況下，剛才宋理事長講話，我覺得給我上了一課。我原來以為酒業(yè)協(xié)會(huì)可能就是講酒本身，但是他剛才講了奶茶和酒，劉強(qiáng)東跟“奶茶妹妹”多么好的一個(gè)故事啟發(fā)點(diǎn)，對不對？所以江陰的俞敏洪、宿遷的劉強(qiáng)東，就是新時(shí)代的旅游資源。不用找很多名山大川，因?yàn)樾枨笞兓幸粋€(gè)非常明顯的不同，因?yàn)楝F(xiàn)在“閑人”多得很，只要你找一點(diǎn)點(diǎn)理由，有一點(diǎn)故事、有一點(diǎn)由頭，他開著車就來了。所以我們說新的代際分化下，市場的需求有非常多的變化，我們無非就是思考宿遷要干什么。

長三角人很多，企業(yè)也很多，但是他們很擁擠，他們化工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把土壤污染了。宿遷人比較少、湖比較多，這特別適合于發(fā)展休閑旅游，而且還有故事。不管是項(xiàng)羽本身，何潤東來了，虞姬也是一個(gè)很有話題的人物。我前兩天剛從漢中回來，劉邦和項(xiàng)羽的故事，楚漢之爭的故事有非常多的話題。

所以這個(gè)新場景，我們可以用蘇超IP來打造體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的融合，是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。例如項(xiàng)羽的故事，宿遷是項(xiàng)羽的老家。

當(dāng)然，宿遷有很多名人。我昨天去了泗陽張相文先生的老家，張相文先生跟孫中山、蔡元培這些老的同盟會(huì)員一起鬧辛亥革命。宿遷是南北分界線，秦嶺—淮河一線就是張相文提出來的，所以這是一個(gè)可以變成旅游的點(diǎn)。特別是全國的中小學(xué)有一個(gè)春假，學(xué)生一年中必須有多少學(xué)時(shí)要到外面去修學(xué)。我認(rèn)為宿遷完全可以變?yōu)槿珖迣W(xué)的第一目的地，中學(xué)的地理老師就負(fù)責(zé)給他做鄉(xiāng)土教育，所以江蘇的中小學(xué)都應(yīng)該到宿遷來一次。所以IP這個(gè)事情，應(yīng)該是很多的故事可以講。

在這個(gè)新場景當(dāng)中，我們今天在洋河酒廠，白酒跟葡萄酒相比，社交屬性沒那么強(qiáng)。例如李白和汪倫的故事，汪倫相當(dāng)于是過去的縣委書記，他和李白喝了三天酒，寫了一首詩，這樣一個(gè)故事就打造了桃花潭這個(gè)4A級(jí)景區(qū)。今天，我們的白酒如何像英國或者是歐美的葡萄酒旅游（Wine Tourism），我認(rèn)為可以將中國的白酒旅游打造成世界的語言。

針對這方面，我認(rèn)為宿遷可以打造“美酒文學(xué)旅游目的地”。為什么？寫過美酒的詩詞的人，據(jù)說李清照寫了很多跟酒相關(guān)的詞，全唐詩里面有酒的詩也非常多。所以除了酒本身以外，酒的文學(xué)也非常具有場景價(jià)值。

當(dāng)然，新的場景就是人工智能。人工智能訓(xùn)練大數(shù)據(jù)，比如我們現(xiàn)在有百度地圖、騰訊地圖、谷歌地圖，用這些地圖導(dǎo)航的時(shí)候，一到宿遷境內(nèi)，甚至在山東來江蘇的路上，在河南人到連云港的路上，在 經(jīng)過 宿遷的時(shí)候，沿著古運(yùn)河旅行的時(shí)候，都會(huì)知道宿遷有多少個(gè)故事，可以請項(xiàng)羽給我當(dāng)汽車導(dǎo)航，馬上人工智能或者自動(dòng)駕駛就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)羽給他進(jìn)行導(dǎo)航。所以未來的人工智能新場景下，西楚霸王的具身游歷就會(huì)變成一個(gè)真正的培育場景。

另外，宿遷的鄉(xiāng)村有一個(gè)特點(diǎn)，就是小而美。最近中央有相關(guān)文件，兩會(huì)期間也提出來一個(gè)重要的鄉(xiāng)村發(fā)展方向。鄉(xiāng)村振興光靠種水稻、種高粱還不夠，種了高粱以后給洋河酒廠做酒還可以，但是很多地方的糧食是賣不掉的，所以我們中國的糧食是高產(chǎn)量、高倉儲(chǔ)、高進(jìn)口、高價(jià)格。鄉(xiāng)村振興要靠鄉(xiāng)村的第三產(chǎn)業(yè)，而我們宿遷有相當(dāng)多的第三產(chǎn)業(yè)。

沿著舊黃河周邊建立的國家文化公園當(dāng)中，有長江國家文化公園、黃河國家文化公園、大運(yùn)河國家文化公園。但是在做黃河國家文化公園時(shí)，從南宋一直到清咸豐期間幾百年時(shí)間，流過了徐州到宿遷，到鹽城，到我老家阜寧，這部分沒有變成黃河文化公園。但是沒關(guān)系，我們宿遷完全可以圍繞著黃河、淮河、大運(yùn)河，圍繞洪澤湖或者駱馬湖形成一個(gè)以濕地為基礎(chǔ)，以黃河、淮河和大運(yùn)河三河兩湖為主的鄉(xiāng)村發(fā)展場景。因?yàn)闈竦夭⒉皇侨区B、蘆葦，還有廣泛的鄉(xiāng)村。

另外，宿遷文旅的競爭對手現(xiàn)在很“卷”，蘇超期間宿遷跟南京踢成2：0，這個(gè)話題感特別強(qiáng)。不僅蘇超十三太保之間本身有很大的話題，同時(shí)全國人民都在消費(fèi)蘇超，特別是黃石，叫作“十四妹”，湖南永州叫“十五弟”。這是一個(gè)全國性的話題。河北有句話叫“這么近，那么美，周末到河北。”，我覺得可以“周末來宿遷”，我覺得這具有非常好的潛力。

宿遷作為一個(gè)目的地城市，它暫時(shí)還不能做成遠(yuǎn)程目的地。像新疆的賽里木湖，它就是個(gè)遠(yuǎn)程目的地。但是宿遷要打造長三角，打造四個(gè)省的交界之處的旅游目的地，它周邊城市的人口密度非常大，不管是山東、河南還是我們江蘇本身，都是人口大省。

宿遷還有一個(gè)市場，就是日韓。日韓人喜歡喝的酒，不管是日本的清酒還是韓國燒酒，都是白酒文化。所以宿遷雖然叫“中國白酒之都”，我認(rèn)為它就是“東亞白酒之都”，所以在日韓市場要打“東亞白酒之都”，把日韓市場的游客吸引過來。

所以總的來說，我相信在這個(gè)谷雨的時(shí)節(jié)，英雄的舞臺(tái)已經(jīng)搭好了，休閑的時(shí)代正在到來。休閑時(shí)代到哪里？請到宿遷來。

謝謝。

作者 | 吳必虎

編輯 | 周晴