200億級美妝巨頭跌了

來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

全球TOP20美妝，55%都跌了。

近日，WWD發布最新一期全球美妝百強榜。

榜單預估，2025年，歐舒丹營收下跌7.9%至26.7億歐元（約合人民幣214.03億元，按WWD榜單統計，約合30.1億美元，此為預估銷售額，僅供參考），成為TOP20企業中跌幅較大的少數幾家之一。

值得注意的是，2025年是歐舒丹完成私有化后的首個完整年度。這意味著，退市之后，歐舒丹業績出現下滑。

不過，綜合WWD發布的近兩年百強榜來看，2025年，全球TOP20企業中有11家銷售額同比下降。

顯然，過去依賴規模與渠道優勢的巨頭們，在消費分層與審美碎片化的浪潮中，正步履蹣跚。

退市后首年業績承壓

從港交所退市之前，歐舒丹曾連續多年保持增長態勢。

2021財年（2020年4月1日至2021年3月31日）至2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）1，歐舒丹營收從15.38億歐元（約合人民幣123.29億元）上漲至28億歐元（約合人民幣224.45億元）。

然而，其凈利潤表現波動較大。2021財年至2024財年，凈利潤從1.51億歐元（約合人民幣12.10億元）下滑至0.94億歐元（約合人民幣7.54億元）。其中，2023財年和2024財年連續兩年下降，2023財年的降幅更是超過50%。

從WWD發布的榜單數據可以看到，2024年（這里的計算口徑與歐舒丹財年的計算口徑并不一致，僅供參考），歐舒丹營收達至29億歐元（約合人民幣232.47億元），創下新高。2025年，其預估歐舒丹營收為26.7億歐元，較上一年下滑7.9%。

WWD在榜單中對歐舒丹的業績預估作出說明：按可比口徑計算，營收預計下滑5%；按固定匯率計算，則下滑1.5%。榜單指出：“在完成私有化后的首個完整年度，歐舒丹著力優化旗下品牌定位，并平衡業務在全球各區域的布局。”

從品牌層面來看，盡管去年整體業績承壓，旗下Sol de Janeiro與Erborian品牌仍保持增長。

Sol de Janeiro近年來一直是歐舒丹的重要增長引擎。該品牌于2021年被歐舒丹集團以4.5億美元的價格收購。2024財年，該品牌按固定匯率計算增長了167.1%，銷售額達6.86億歐元；2025財年，這一數字進一步大幅上升至8.85億歐元。

Erborian同樣表現亮眼。2024財年，包括Erborian在內的兩大品牌按固定匯率計算的合計銷售額增長超過35%。2025財年，Erborian成為歐舒丹集團旗下增長最快的品牌。

正考慮在美國重啟IPO

2024年10月，歐舒丹正式從港交所退市，結束了在港長達14年的上市地位。

據此前公告測算，歐舒丹為完成私有化，以每股34港元的價格收購尚未持有的股份，整體交易估值達60億歐元。

彼時便有消息稱，其完成私有化后或將轉赴其他證券交易所上市。今年1月，又有傳聞指出歐舒丹正考慮在美國重新啟動IPO。

這一決策，或與其業務表現密切相關。

從歐舒丹歷年財報來看，2024財年，美國已成為其最大單一市場，占集團銷售凈額的38.0%，較2023財年強勁增長10.8%。這一增長主要得益于Sol de Janeiro在美國市場錄得三位數銷售增幅。美國市場也因此繼2023財年之后，再次蟬聯歐舒丹第一大市場。

而在2021及2022財年，中國區曾是歐舒丹集團的第一大市場。2023財年后，中國區成為其第二大市場。

從當前線上表現來看，歐舒丹品牌在國內市場面臨一定壓力。第三方平臺數據顯示，2025年，歐舒丹在國內主流電商平臺的GMV超過14億元，同比下滑13.85%。

全球TOP20企業

55%都跌了

從最新榜單來看（詳見文章開頭榜單），全球TOP20企業中，歐舒丹是跌幅較大的一家，同比下降7.9%，營收降至26.7億歐元（按WWD榜單統計，約合30.1億美元）2。不過，歐舒丹并非唯一下滑的企業。

據WWD榜單分析，前20名中，僅Puig與愛茉莉太平洋兩家公司實現了5%以上的增長，有11家企業出現銷售額下滑。其中，LG生活健康的跌幅更為明顯，達到11.1%。

而在TOP20之外，部分企業則展現出強勁的增長勢頭。美國的諾奧、The Founders Inc，韓國APR公司，以及中國的上美股份，成為百強榜中增速較快的代表。

頭部巨頭增長乏力，新興勢力加速崛起，共同勾勒出全球美妝百強榜中的“變”與“不變”。

有業內人士分析，全球前20美妝企業普遍遭遇增長困境，背后有多重結構性因素。

首先，地緣政治沖突與消費疲軟持續壓制需求。WWD在文章中指出，從生成式人工智能到地緣政治緊張局勢，正在席卷全球的劇烈變革，對美妝行業產生了重大影響。“2025 年，多個品牌的護膚業務表現疲軟，大眾美妝市場整體低迷，香水品類的增長也僅少數品牌得以延續，其余均有所放緩。”

其次，以中國為代表的關鍵市場需求復蘇不及預期。本土品牌崛起進一步擠壓了國際巨頭的份額空間。

再者，供應鏈成本上升、匯率波動等運營壓力依舊存在。

最后，頭部企業普遍受困于品牌老化與渠道轉型滯后兩大難題；而組織臃腫、決策鏈條過長作為其深層病灶，更使經營壓力進一步加劇。

誠然，美妝行業的“增長神話”正在分化——過去依賴規模與渠道碾壓的巨頭們，如今在消費分層與審美碎片化的浪潮中步履蹣跚；而一批靈活、細分、直面用戶的新銳力量，卻找到了逆勢突圍的切口。

這并非簡單的“顛覆與被顛覆”，而是一場關于速度、敏感度與用戶連接能力的深層重構。未來，全球美妝的競爭邏輯將從“大而全”轉向“小而敏”，唯有那些既能守住品牌底蘊、又能快速響應本土與代際變化的玩家，才能在變局中重塑增長曲線。

注1：歐舒丹的財年時間與自然年的統計時間不一致，故而會出現WWD統計的歐舒丹2025年營收與歐舒丹公布的2025財年營收有一定差別。

注2：歐洲與日本企業的銷售額折算成美元時，受匯率波動影響明顯。

注3：文中圖片皆源自歐舒丹官方微博。