新消費(fèi)導(dǎo)讀

上周社交媒體上，很多人依然在討論夢(mèng)龍那支“芭蕾舞鞋”廣告到底哪里翻車了。其實(shí)這件事在龍貓君看來(lái)，根本不用討論。夢(mèng)龍的問(wèn)題，并不是出在一支廣告上，廣告只是表面，熱搜只是結(jié)果，被罵只是癥狀。

而我看到的核心問(wèn)題其實(shí)是，夢(mèng)龍這類品牌所代表的核心的那套品牌敘事體系在我們這兒不太能成立了。

從根源上而言，夢(mèng)龍它賣的，從來(lái)不只是一支冰淇淋，其實(shí)它賣的是一種“高級(jí)感”的默認(rèn)正確。

更貴一點(diǎn)+更洋一點(diǎn)+更精致一點(diǎn)。在過(guò)去消費(fèi)敘事里等于你不用思考、拿起來(lái)就不會(huì)錯(cuò)的東西。然而在今天，這類敘事開(kāi)始一個(gè)個(gè)崩塌了，這種消費(fèi)敘事崩塌，才剛開(kāi)始。

所以“芭蕾舞鞋”不是事故。它只是夢(mèng)龍第一次被很多人同時(shí)看見(jiàn)：原來(lái)類型品牌最值錢的那層高級(jí)感，已經(jīng)越來(lái)越像一種自我感動(dòng)的表演。夢(mèng)龍，只是剛好輪到被清算的那個(gè)樣本。

夢(mèng)龍的貴不是問(wèn)題，而是它貴的說(shuō)不清楚了

我們先講最容易出錯(cuò)的觀點(diǎn)。其實(shí)夢(mèng)龍這次并不是錯(cuò)在價(jià)格上。因?yàn)橛腥苏J(rèn)為是因?yàn)閴?mèng)龍?zhí)F了，這恰好是一個(gè)誤解，咱們中國(guó)消費(fèi)者從來(lái)不排斥貴。

今天在中國(guó)市場(chǎng)上，能賣高價(jià)的東西并不少。精品咖啡能賣高價(jià)，現(xiàn)制甜品能賣高價(jià)，精品烘焙能賣高價(jià)，香氛能賣高價(jià)，很多現(xiàn)制冰淇淋一樣能賣高價(jià)。所以貴不是問(wèn)題，而是你的貴，到底是貴在真實(shí)價(jià)值上，還是貴在空中樓閣的想象里。

過(guò)去夢(mèng)龍貴為什么成立？不是因?yàn)榇蠹艺娴挠X(jué)得它比普通雪糕好吃幾倍。這類好吃是不可感知價(jià)值，千人千味。也不是因?yàn)橄M(fèi)者真的多懂比利時(shí)巧克力、可可脂、脆層工藝。而是因?yàn)樗掀放频钠渲幸粋€(gè)核心價(jià)值，它替消費(fèi)者省掉了選擇的時(shí)間，所以你站在冰柜前，不想多想的時(shí)候，夢(mèng)龍就是那個(gè)“更好的選項(xiàng)”。

因?yàn)樗母呒?jí)、“精品”、“品質(zhì)保證”。讓品牌更像一種“終極答案”。那時(shí)候，消費(fèi)者并不是在比較一支冰淇淋到底值不值十幾塊錢，他們認(rèn)為：“這個(gè)牌子看起來(lái)就比別的更好。”這就是夢(mèng)龍最強(qiáng)的能力，不是產(chǎn)品力，而是選擇代替能力。

它幫消費(fèi)者把“什么是更好”這件事。你不需要研究，不需要比較，也不需要承擔(dān)試錯(cuò)成本。你只要接受品牌給你的答案就行。

但今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不愿意再把自己選擇權(quán)完全交給給品牌了，因?yàn)樯缃幻襟w里的拆配料，抖音的橫評(píng)，評(píng)論區(qū)的吐槽都能替代過(guò)去品牌所壟斷的最終解釋權(quán)，以前你說(shuō)自己高端，消費(fèi)者默認(rèn)你是；今天你說(shuō)自己高端，消費(fèi)者先問(wèn)一句：憑啥，你說(shuō)高端就高端啊？

國(guó)際高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在喪失“只靠自己定義價(jià)值”的特權(quán)。一旦品牌失去這個(gè)特權(quán)，所有原來(lái)靠“看起來(lái)更高級(jí)”建立起來(lái)的溢價(jià)，都會(huì)被重新審問(wèn)。最后消費(fèi)者只剩一個(gè)問(wèn)題：你到底值在哪？

如果這個(gè)問(wèn)題回答不夠硬，那你就會(huì)從“高端”變成“虛高”。這就是真正讓夢(mèng)龍今天最難受的地方，你不是不能賣貴，而是讓今天的中國(guó)消費(fèi)者心服口服的覺(jué)得你值得這么貴。

過(guò)去它的貴，消費(fèi)者可以不深究。今天它的貴，消費(fèi)者不僅會(huì)深究，所以消費(fèi)者會(huì)來(lái)問(wèn)你，和更便宜的預(yù)包裝比，它憑什么貴這么多？和更有新鮮感、更有體驗(yàn)感的現(xiàn)制冰淇淋比，它憑什么還要我為那層“品牌感”付錢？ 和那些更會(huì)說(shuō)人話、更會(huì)制造情緒理由的品牌比，它到底還多了什么？

這時(shí)候，夢(mèng)龍真正失去的就不是價(jià)格，而是價(jià)格的正當(dāng)性，或者說(shuō)高端品牌敘事的合理性。

高端感失效？用戶對(duì)洋品牌高端話語(yǔ)體系祛魅

沿著上邊的話題，我們繼續(xù)聊，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)正在對(duì)國(guó)際高端品牌集體祛魅，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)世界里有一個(gè)隱形前提：高級(jí)，很多時(shí)候是由國(guó)際外部先定義的。

比如冰淇淋、巧克力、咖啡、香水、護(hù)膚，很多品類里都存在這樣的默認(rèn)邏輯：進(jìn)口的更好，國(guó)際品牌更成熟，更有歷史、更有體系、更有資格定義什么叫“高端”。

這不是簡(jiǎn)單的崇洋，而是那個(gè)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槟菚r(shí)候中國(guó)很多消費(fèi)品類還沒(méi)有完成自己的高端表達(dá)。消費(fèi)者更容易相信一種“外部已有敘事”。在缺少本土成熟替代、缺少高密度信息、缺少對(duì)照樣本的時(shí)候，品牌只要擁有國(guó)際背景、漂亮包裝和一套看起來(lái)成熟的話術(shù)，就比較容易建立權(quán)威。

但今天，傳播輿論場(chǎng)在大變。

第一，信息不再稀缺

以前品牌說(shuō)什么，消費(fèi)者只能聽(tīng)什么。今天不是。今天你說(shuō)自己高級(jí)，消費(fèi)者可以立刻自己查。你說(shuō)自己原料好，消費(fèi)者會(huì)去對(duì)比。你說(shuō)自己代表“高端享受”，消費(fèi)者會(huì)去看別人怎么評(píng)價(jià)。所以以前那種“品牌先定義，消費(fèi)者再接受”的從上到下的單向敘事關(guān)系，被打破了。

第二，中國(guó)制造和本土品牌能力已經(jīng)不是過(guò)去了

今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越容易提出一個(gè)問(wèn)題：你的設(shè)備更好嗎？你的原料到底高到什么程度？你的體驗(yàn)，別人真的做不到嗎？你賣這么貴，到底有多少是產(chǎn)品價(jià)值，多少是品牌價(jià)值？

這個(gè)問(wèn)題一旦被追問(wèn)出來(lái)，很多過(guò)去靠“國(guó)際感”站住的品牌就會(huì)開(kāi)始不適應(yīng)。因?yàn)樗鼈冊(cè)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)，有一部分不是來(lái)自絕對(duì)不可替代的產(chǎn)品能力，而是來(lái)自一種“我看起來(lái)更像高端”的綜合表達(dá)印象。

第三，本土品牌開(kāi)始提供另一種高端

這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。今天中國(guó)市場(chǎng)上越來(lái)越多成立的高價(jià)消費(fèi)品，不再講那套“看起來(lái)很高級(jí)”的語(yǔ)言，而是講：原料、現(xiàn)制、新鮮、限定、情緒、場(chǎng)景、說(shuō)人話、國(guó)貨老牌復(fù)興。

換句話說(shuō)，今天中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端的理解，越來(lái)越不是：乏味的貴族歷史、距離感、進(jìn)口感、品牌腔調(diào)、抽象藝術(shù)廣告。而是：真實(shí)、具體、可感知、可被驗(yàn)證、和我當(dāng)下有關(guān)。

這看起來(lái)只是表達(dá)差異，實(shí)際上不是。這是消費(fèi)權(quán)力變化。過(guò)去，高級(jí)由品牌自己定義。今天，高不級(jí)開(kāi)始由消費(fèi)者自己認(rèn)證。我稱之為消費(fèi)平權(quán)時(shí)代，還用高高在上姿態(tài)與消費(fèi)者溝通時(shí)代一去不復(fù)返了。

這會(huì)帶來(lái)一個(gè)直接結(jié)果：那些主要靠包裝、距離感和舊進(jìn)口品牌高端話語(yǔ)成立的高端，會(huì)越來(lái)越難。

回到文章開(kāi)頭，為什么“芭蕾舞鞋”廣告這么招人煩？因?yàn)樗褪悄翘着f高端表達(dá)的典型案例：

不說(shuō)人話，不講具體體驗(yàn)，不回答這支冰淇淋為什么值得，只是試圖用一種很像“高端廣告”的方式，讓你自動(dòng)接受它的品位。

它太像上一代品牌理解“高級(jí)”的方式了，夢(mèng)龍一直在打“歡愉”“慵懶”“享受”這些詞。但它對(duì)這些詞的理解，非常舊，它以為“歡愉”還是那種身體、欲望、暗示、曖昧的表達(dá)。它以為“高級(jí)”還是那種你不太看得懂、但隱隱覺(jué)得有點(diǎn)藝術(shù)感和性感的氛圍。

過(guò)去很多品牌的高端表達(dá)，本來(lái)就是這樣的：不要太直白。不要太生活。不要太說(shuō)人話。要保留一點(diǎn)距離感和模糊感。消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把這種“看不太懂”理解成“高級(jí)”。但今天完全不是了。今天中國(guó)消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，對(duì)品牌最大的要求已經(jīng)變成：到底是不是在平視我，它用一套老掉牙的方式，假裝自己很懂今天的消費(fèi)者。

這種“自以為懂”的東西，一旦被看出來(lái)，會(huì)特別傷。因?yàn)榻裉煜M(fèi)者最煩的，不是品牌犯錯(cuò)，而是品牌“裝懂”。你要是直接說(shuō)不好吃，可能還只是產(chǎn)品問(wèn)題。但你一旦讓人覺(jué)得“l(fā)ow”，問(wèn)題就不是產(chǎn)品了，而是整個(gè)品牌氣質(zhì)出了問(wèn)題。

而一個(gè)靠體面活著的品牌，最怕的就是氣質(zhì)掉層。所以“芭蕾舞鞋”為什么會(huì)這么爆？因?yàn)樗皇呛?jiǎn)單地讓人反感，而是讓人突然意識(shí)到：原來(lái)夢(mèng)龍那個(gè)所謂的高級(jí)感，已經(jīng)變得這么陳舊、這么僵、這么像模板。就像一個(gè)清朝人突然復(fù)活在現(xiàn)代社會(huì)一樣。

上一年的“睡衣吃雪糕”“歡愉慵懶時(shí)刻”，本質(zhì)也是同一路數(shù)。不是一次失手，而是持續(xù)暴露出一種淺層、舊式、甚至自戀的品牌想象：它以為只要把情緒拍得夠曖昧，就能顯得高級(jí)；只要把女性放進(jìn)某種感官模板里，就能顯得會(huì)營(yíng)銷。但今天消費(fèi)者最先識(shí)別出來(lái)的，恰恰是這種表達(dá)背后的空和舊。

因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)看出來(lái)：這不是高級(jí)，這是擺姿態(tài)。它那種“我不需要解釋太清楚，因?yàn)槟銘?yīng)該知道我高級(jí)”的品牌姿態(tài)，在中國(guó)越來(lái)越不管用了。

這些東西在舊渠道時(shí)代，是可以穩(wěn)定成立的。因?yàn)槟菚r(shí)候消費(fèi)者接觸信息的方式更慢，判斷更粗，品牌能長(zhǎng)期維持一層神秘感和距離感。

但互聯(lián)網(wǎng)把這層?xùn)|西拆掉了。因?yàn)榻裉欤魏我粋€(gè)產(chǎn)品，一旦賣得比別人貴，消費(fèi)者馬上會(huì)通過(guò)比價(jià)格、拆配料、拆廣告、拆表達(dá)以及群體公共層的認(rèn)知共識(shí)拉起來(lái)快速理解這件事。

消費(fèi)者今天怎么選冰淇淋？三種選擇邏輯，將夢(mèng)龍擠出了中心

只批判，不給認(rèn)知，不是龍貓君，那讓我們回到戶層，思考今天一個(gè)消費(fèi)者想吃冰淇淋的時(shí)候，腦子里到底發(fā)生了什么。

其實(shí)大致就三種路徑。

第一種：我不想想，我選一個(gè)“看起來(lái)不會(huì)錯(cuò)的”

這是夢(mèng)龍的路。夢(mèng)龍賣得好，不是因?yàn)樗肋h(yuǎn)最好吃，而是因?yàn)樗?jīng)是那個(gè)“最省事的好選擇”。

我不想比較，我不想試錯(cuò)。我就想買一個(gè)拿起來(lái)就像樣的東西。夢(mèng)龍正好滿足了這種心理。但問(wèn)題在于，今天這種選擇在減少。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)環(huán)境，已經(jīng)很難讓你“懶得想”了。

信息太多，對(duì)比太多。吐槽太多。平替太多。而且“雪糕刺客”之后，消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)冷飲時(shí)，天然就會(huì)警惕。

以前你看到夢(mèng)龍，會(huì)想“它看起來(lái)更好”。今天很多人看到夢(mèng)龍，先想的是“它到底值不值”。夢(mèng)龍過(guò)去是“默認(rèn)正確”，今天它變成了“需要重新解釋”。

而一個(gè)品牌一旦從“默認(rèn)正確”掉到“需要重新解釋”，它就已經(jīng)開(kāi)始失勢(shì)了。

第二種：我要一個(gè)我現(xiàn)在能可感知價(jià)值的東西

這就是為什么現(xiàn)制冰淇淋在今天越來(lái)越成立。以野人先生為例，真正讓消費(fèi)者愿意買單的，不只是門店好看，也不只是大米、開(kāi)心果這些口味更有記憶點(diǎn)，而是它把“值”這件事，做成了消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)就能看到的東西。

你站在門店前，看到的是：當(dāng)天現(xiàn)做+拒絕隔夜+21點(diǎn)后買一送一清桶+全流程攝像+舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)+現(xiàn)場(chǎng)試吃+門頭上把承諾直接寫(xiě)出來(lái)。這不是一句品牌口號(hào)。這是把價(jià)值做成證據(jù)。

夢(mèng)龍要你先相信品牌，再接受價(jià)格。野人讓你先感受到體驗(yàn)，再接受價(jià)格。這兩者差別非常大。一個(gè)是“品牌前置”，一個(gè)是“體驗(yàn)前置”。而中國(guó)消費(fèi)者今天越來(lái)越偏向后者。

為什么？因?yàn)楹笳吒⌒模哺鎸?shí)。你不需要研究它有沒(méi)有幾十年歷史。你不需要理解它是不是國(guó)際品牌，你不需要接受一層很大的高端敘事。你只需要確認(rèn)一件事：這東西現(xiàn)在讓我覺(jué)得值。這就是今天中國(guó)消費(fèi)里最強(qiáng)的一種力量：即時(shí)確認(rèn)。

誰(shuí)能給消費(fèi)者即時(shí)確認(rèn)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)。誰(shuí)還停留在“請(qǐng)先相信我”，誰(shuí)就會(huì)開(kāi)始吃力。它把“新鮮現(xiàn)做、拒絕隔夜”做成了消費(fèi)者能看見(jiàn)、能講給別人聽(tīng)、能自己驗(yàn)證的購(gòu)買理由。這就比夢(mèng)龍那種“你應(yīng)該知道我更高級(jí)”的邏輯，硬得多。

第三種：我今天只是想開(kāi)心一下

這就是像 DQ 這種品牌為什么到今天反而更靈活。消費(fèi)者去 DQ，不一定是因?yàn)樗詈贸浴Ｒ膊皇且驗(yàn)樗罡呒?jí)。而是因?yàn)樗菀滋峁┮粋€(gè)“今天我要?dú)g樂(lè)一下”的理由。

今天想買個(gè)小蛋糕，今天想和朋友分享。今天想追個(gè)聯(lián)名。今天想吃個(gè)有情緒感的新品，今天想有一點(diǎn)節(jié)日感和參與感。它賣的不是“我是誰(shuí)”。它賣的是：我今天能給你什么。

這其實(shí)是今天很多消費(fèi)品牌開(kāi)始學(xué)會(huì)的一件事：不要老想著教育消費(fèi)者你有多高級(jí)，而是不斷給消費(fèi)者一個(gè)更具體的消費(fèi)理由。

新品是理由，節(jié)日是理由。IP是理由，分享是理由。小慶祝是理由。寵物友好也是理由。

DQ 為什么一年推 150 款新品？為什么新品銷售占比能超過(guò) 60%？為什么不再只靠經(jīng)典暴風(fēng)雪？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗澜裉煜M(fèi)者不再會(huì)因?yàn)椤敖?jīng)典”反復(fù)回來(lái)，他需要新的理由、新的觸發(fā)、新的情緒點(diǎn)。它做的不是維護(hù)一種高端感，而是不斷制造“今天值得吃我”的瞬間。

夢(mèng)龍最尷尬的地方就在這里：它既不像現(xiàn)制冰淇淋那樣，能提供更強(qiáng)的當(dāng)場(chǎng)感；也不像 DQ 這樣，能不斷制造新的消費(fèi)理由。

它還停留在原來(lái)的位置上：靠品牌、靠包裝、靠認(rèn)知，維持“高端”的默認(rèn)性。但今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再圍繞“默認(rèn)高端”做選擇了。所以夢(mèng)龍的問(wèn)題不是被替代了。而是：消費(fèi)者做決策的時(shí)候，它已經(jīng)不再處在最優(yōu)先的那一格里。這才是真正的危險(xiǎn)。

尾聲：什么是中國(guó)式新高端？

龍貓君先給一個(gè)結(jié)論，不是中國(guó)消費(fèi)者不要高端了，而是中國(guó)消費(fèi)者在構(gòu)建我們中國(guó)式新高端，今天新中式高端必然會(huì)重新回答三個(gè)問(wèn)題：

第一，你的高端是假的氣質(zhì)，還是具體的價(jià)值？

如果你只是更會(huì)包裝、更會(huì)拍廣告、更會(huì)制造氛圍，那不夠。今天消費(fèi)者要的是你到底具體多了什么。

第二，你的高端是你自己說(shuō)的，還是我能感受到的？

品牌自己說(shuō)自己高端，沒(méi)有意義。你得讓我能看見(jiàn)、能吃到、能感受到。

第三，你的高端是屬于今天的，還是屬于上一代人的？

今天中國(guó)消費(fèi)者不要那種老式高端。他們不要“我離你遠(yuǎn)一點(diǎn)所以顯得貴”。

他們要的是“我離你很近，但我依然覺(jué)得你值”。這就是今天高端最殘酷的一點(diǎn)：你不能再只靠符號(hào)活著了。

回到夢(mèng)龍，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天發(fā)生的一切，不只是一次品牌翻車，它其實(shí)在說(shuō)明一件事：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始淘汰那些主要靠虛擬溢價(jià)成立的高端，以及對(duì)過(guò)去一整套舊高端品牌敘事在中國(guó)市場(chǎng)的天然正確的否定。

它過(guò)去靠一種“雖然你說(shuō)不清，但你應(yīng)該覺(jué)得它更高級(jí)”的默認(rèn)共識(shí)。但今天，這套共識(shí)開(kāi)始失效了。中國(guó)消費(fèi)者不是不買高端。他們只是不再接受那種：講不清價(jià)值、卻要求你自動(dòng)仰視的高端。

夢(mèng)龍只是最先被看見(jiàn)的那個(gè)樣本。接下來(lái)，凡是還活在這種舊答案里的品牌，都會(huì)越來(lái)越難。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)今天真正發(fā)生的，不是品牌變多了，不是價(jià)格更卷了，而是：高端的解釋權(quán)，開(kāi)始從品牌手里，回到中國(guó)消費(fèi)者自己手里。

誰(shuí)還想用上一代人的姿態(tài)，繼續(xù)做這一代人的生意，誰(shuí)就會(huì)越來(lái)越貴、越來(lái)越舊、越來(lái)越難被相信。夢(mèng)龍不是結(jié)束，夢(mèng)龍只是開(kāi)始。