文 | 馬上贏情報站

四年一度的世界杯又回來了，與世界杯最搭的食品飲料，當然是啤酒。

本周，馬上贏情報站也將聚焦啤酒，基于傳統線下零售市場中啤酒的表現，過去幾年的發展變化，以及今年的新品等，進行全方位的趨勢前瞻與類目復盤。

本報告中的所有數據均來自于馬上贏品牌CT，使用的模型包含全量門店模型及均衡模型，數據使用模型在圖上均有標注。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，亦包含以這些業態門店為載體的部分O2O訂單。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

1.類目概覽：下行明顯，但價格水平基本穩定全國及各地區銷售額趨勢/銷售額同比

首先從銷售額趨勢以及銷售額同比增速上來看類目過去兩年的發展情況。

從銷售額趨勢來看，啤酒行業呈現出明顯的季節性波動規律，夏季為銷售旺季，對應銷售額處于全年高位；冬季則為淡季，銷售額明顯回落，大約為夏日旺季銷售規模的60%左右，同時，由于春節月聚餐需求多，啤酒在春節月會迎來一個銷售額峰值。

銷售額同比增速上，剔除2025年1/2月、2026年1/2月春節錯位造成的影響來看，2024年6月～2026年5月，啤酒類目的銷售額下滑趨勢有一定加深，其中2024年的8-12月，銷售額還出現過一段短暫的同比增長，但2025年該時間段表現顯著較2024年更差；以2026年較2025年同期進行對比，同比下滑也更嚴重。

從各地區過去一年的銷售額/折算出貨量同比來看，所有地區的兩個指標均呈現下滑態勢。

其中，下滑最明顯的地區是西南地區：銷售額同比增速為 -16.4%，銷售量同比增速為 -16.6%，兩項指標均遠低于其他地區，且降幅基本同步；其后是華北地區，銷售額、折算出貨量同比下滑幅度均為雙位數；隨后華南、華中、西北、華東、東北，銷售額同比下滑均在5%~7%左右。

另一個值得注意的是，基本所有的地區，其折算銷售量下滑較銷售額下滑均更嚴重，或可說明類目存在一定的漲價、或主流規格變小的消費趨勢變化。

價格水平-馬上贏價格指數

價格水平上，我們通過馬上贏價格指數（WPI）進行觀測。馬上贏價格指數（WPI）是以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數上升，低于100則表示同比價格下降。該三個類目的分級及從屬關系分別是一級類目：飲料和酒；二級類目：酒；三級類目：啤酒。

與飲料和酒、酒兩個上級類目的馬上贏價格指數進行對比可以看到，首先，三級類目的馬上贏價格指數在過去三年均處于100以下，意味著始終存在價格壓力，價格同比下行的情況一直存在；另一方面，可以看到啤酒類目的價格指數相對波動較少，說明啤酒的價格體系在整體環境中相對更具穩定性。

從趨勢來看，啤酒類目的價格指數在2023年最接近100基準線，2024年、2025年上半年基本維持在99左右，但自2025年下半年至2026年，存在一定的下探至98的運行趨勢，或可說明價格壓力還有所增加。

2.產品趨勢回顧：低價產品下滑，果啤/茶啤有顯著增長

類目整體下行承壓的背景下，什么產品表現好？什么產品表現不及預期？

各價格帶占比/銷售額同比變化

基于馬上贏品牌CT中類目特異化的標簽體系，針對啤酒類目，我們按照升單價將啤酒劃分為四個價格帶，分別為0-8.5元/每升的低價帶，8.5元-13.5元/每升的中低價格帶，13.5-19元/每升的中高價格帶和19元以上/每升的高價帶。

從過去一年（MAT2605）幾個升單價價格帶構成的銷售區間來看，低、中低兩個價格帶在類目中占比最高，分別約33%、43%，但兩者的銷售額同比增速均為負，其中“低價格帶”的銷售額同比下滑接近15%，其占比也顯著下降。

與之對應的則是高、中高價格帶較好的表現，雖然兩者的占比較低，分別約5%、15%，但兩者的銷售額同比增速在大盤為負的背景下基本在0%左右，兩者的占比同比也有較顯著的增長。

這或許也是啤酒類目未來升級與增長的路徑之一——從低價、中低價產品，逐漸提高產品品質與價格，向著中高、高價格帶產品進行遷移，消費者獲得了更好的產品，類目與品牌獲得了更好的銷售規模與增長。

各規格帶占比變化

從非組合裝（單件裝）的規格帶變化來看，啤酒規格帶格局保持相對穩定，330-500ml規格占比始終保持在60%-70%區間，為主流規格。2025/2026兩年各自的春節月，330ml以下小規格、500ml以上大規格的占比明顯增加，這一規格分布與聚餐需求的變化趨勢保持一致。

剔除春節節慶影響來看整體趨勢，800ml-1000ml這一規格帶的銷售額占比變化最大，擠壓了幾乎其他所有規格帶，其銷售額占比經歷了先大升后小降的趨勢，2025年多個月份占比達到9%，相較2024年實現了份額翻倍增長，但2026年內則稍微有所回調。

各啤酒品類的占比/銷售額同比/均價變化

馬上贏品牌CT中類目特異化的標簽體系針對啤酒類目中不同的產品類型，將其劃分為黃啤、黑啤、白啤、生啤、干啤、果啤、茶啤、原漿、無醇、全麥、鮮啤、精釀等品類標簽，并對各類型產品分別進行觀察與市場情況的評估。

從啤酒類目中各種不同的產品品類來看，黃啤仍然是最主流的啤酒品類，其占比超過70%，但其銷售額同比增速為負，銷售額占比同比也出現較大幅度的跌落。這一變化或許可以說明，消費者在啤酒類目中的消費意愿，正在從傳統的主流產品消費，向著多元化、特色化的產品消費需求轉變。

與之相對應的，一些相對規模/占比還較小的啤酒品類則呈現出占比、銷售額同比上的增長。其中生啤占比接近10%，占比同比正向增長，銷售額同比基本穩定；精釀、白啤、干啤等品類已經有一定規模，占比、銷售額同比基本也都為正向增長；果啤、茶啤雖然占比較低規模較小，但增勢很猛，其中果啤的銷售額同比增速、占比同比均出現較高增長，茶啤占比較小但銷售額同比增速最高。

接下來以啤酒類目中各品類的每百毫升均價降序，看各品類的每百毫升均價水平及其在過去兩年中每百毫升均價的變化。

以主流的黃啤作為分界點，百毫升均價高于黃啤的，從高到低分別為果啤、白啤、無醇、黑啤、精釀、扎啤、生啤，基本都是啤酒類目中較有特點、較高端的產品品類，其中果啤、無醇的波動較大，黑啤、扎啤、生啤則呈現出較明顯的季節波動。

在占比最高的黃啤的每百毫升均價以下的品類從高到低依次為原漿、全麥、茶啤、干啤、鮮啤，基本均較為穩定。其中茶啤是2024-2025期間的新品類，上市經歷了一個價格短暫的沖高期，后續趨于穩定；全麥有一定的價格上行趨勢，原漿則有一定的價格下行趨勢。

3.市場競爭格局：本土主攻大眾，外資傾向高端全國集團/品牌格局

首先來看過去一年（MAT202605，即2025年6月～2026年5月），全國集團/品牌TOP10格局。

集團來看，TOP3集團市場份額均大于15%，分別為華潤啤酒、青島啤酒和百威英博。華潤啤酒市場份額超30%，青島啤酒次之接近20%，兩個集團保持較高的市場份額同比增長，但銷售額同比下滑均在5%～10%左右。相比來說，市場份額第三的百威英博，其市場份額、銷售額同比下滑均較顯著，作為2026世界杯官方啤酒贊助商，其在今年的市場表現值得期待。

排名第4-6的集團市場份額在5%-10%之間，分別為燕京啤酒、嘉士伯和珠江啤酒。其中珠江啤酒、燕京啤酒市場份額同比保持增長，而嘉士伯的市場份額同比則為負。銷售額同比三者均為下滑，但其中嘉士伯銷售額同比下滑接近15%，下滑較為嚴重。

TOP7-10集團市場份額均低于3%，其中金星啤酒為TOP10集團中唯一銷售額同比增速為正的集團，銷售額同比增速超15%，其市場份額也相應增長，但目前市場份額還較小。

由于啤酒類目中較多存在單一集團多品牌的現象，因此我們在本部分分析中集團/品牌并行，取更有代表性/信息量的內容進行介紹。

從品牌緯度看，市場份額TOP3品牌分別為雪花、青島啤酒和珠江啤酒。雪花為市場份額最高的品牌，約25%，與其它品牌拉開較大差距，但其銷售額同比增速、市場份額同比增長均為負；青島啤酒為市場份額第二的品牌，同時市場份額同比也取得較大增長，但其銷售額同比下滑約5%；珠江啤酒市場份額約7%，銷售額同比相對穩定，市場份額同比則有顯著增長。

TOP10品牌中，百威、哈爾濱啤酒的銷售額、市場份額均出現較明顯的同比下滑；相比來說，喜力啤酒盡管市場份額不足5%，但銷售額同比增速接近15%，市場份額同比增長也為TOP10品牌中最高。

競爭地圖：集團/品牌各省冠軍

基于馬上贏品牌CT中的競爭地圖產品，我們進一步來觀察啤酒類目在部分省份中的冠軍集團/品牌及競爭情況。

馬上贏品牌CT

從MAT202505的啤酒類目集團維度冠軍地圖來看，華潤啤酒在9個省級行政區位列第一，其優勢地區集中于華中、華南和西南地區，其中安徽、四川市占率超過60%，湖北、浙江和貴州超過50%；青島啤酒也在9個省級行政區位列第一，集中于華北、東北地區，其在山東省的市占率高達66%，在陜西省市占率也超過50%；此外，燕京啤酒在北京位列第一，同時憑借收購的漓泉啤酒這一廣西本土啤酒品牌，在廣西也位列第一；嘉士伯集團因為持有重慶品酒品牌，在重慶具有絕對優勢市占率超過68%；百威英博在福建、江西為第一的啤酒集團；珠江啤酒則是在廣東省位列第一。

相比上一年，MAT202605的啤酒集團冠軍地圖整體格局變化不大，省份冠軍集團更替僅有福建省的冠軍從百威英博變成了華潤啤酒。還有一些集團在一些地區的領先幅度正在縮小，例如青島啤酒在吉林、燕京啤酒在廣西等，有約5%的省份市場份額下滑。

馬上贏品牌CT

從品牌維度來看，雪花在高達10個省級行政區保持冠軍地位，集中于西南、華中和華南地區。青島啤酒則在7個省級行政區保持冠軍地位，集中于華北和東北地區。此外，燕京在北京和天津保持第一，珠江啤酒、漓泉、雪津啤酒和重慶啤酒也分別在其本土根據地保持第一，喜力則在本土啤酒品牌空缺、已由百威完成高端化教育的福建找到了市場機會并成為排名第一的品牌。整體而言，啤酒市場一方面，有著較強的品牌歷史沿革和偏好，另一方面，隨著全球、全國品牌的持續經營與滲透，本土品牌與全球品牌的競爭，或將是未來啤酒市場競爭的“主線”之一。

集團/品牌的差異化競爭

啤酒類目中集團、品牌眾多，地區屬性、品類口味、價格定位也各不一致，在這部分，我們基于集團/品牌的價格、包裝方式、品類，來看看啤酒類目中，不同集團/品牌的定位區隔。

百毫升均價

從TOP集團的百毫升均價來看，百威英博的百毫升均價最高，是唯一峰值超過1元/100ml的集團，嘉士伯次之價格穩定在0.9元/100ml以上，外資集團在價格上依然與本土集團有著一定的差距。其余集團如青島啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒的百毫升均價也在0.8元以上，其中青島啤酒價格波動最大且均值最高，及季節差異在0.2元左右，華潤啤酒作為TOP1的集團，百毫升均價最低，約為0.8元左右。

以百毫升均價降序進行TOP10品牌的排序，可以看到，外資品牌依然占據了高位，其中喜力啤酒價格最高超過1.5元每百毫升；百威次之，每百毫升超過1.3元。烏蘇啤酒、漓泉存在明顯的季節規律，部分月份未上榜，上榜月份每百毫升均價都在1元以上，體現了本土地區性啤酒品牌較高的定位與定價；青島啤酒價格也存在一定的季節波動，每百毫升均價基本在1元以上；其它本土品牌的每百毫升均價均穩定在1元以下，其中嶗山啤酒最低，約為0.6元每百毫升。

升單價價格帶

在看過百毫升均價后，我們再來看下各啤酒集團/品牌，其產品升單價價格帶的銷售額占比及分布情況。

可以發現，TOP10集團存在著較大的價格帶構成差異。在TOP 6的中資集團中，華潤、青島、燕京基本呈現出40%低價格帶、40%中低價格帶、20%中高及高價格帶的分布規律，僅有珠江啤酒是全部集中在低于中低價格帶中；外資集團嘉士伯基本與華潤、青島等構成一致，僅有百威英博的中低價格帶產品明顯更少，中高及高價格帶的產品占比明顯更高。

TOP6以外的幾個集團，金星啤酒、凱撒的中高及高價格帶占比較高，或與其產品類型更集中于果啤、茶啤或黑啤等高價格帶啤酒品類相關。

將視線落在品牌維度上，兩個外國品牌的高價格帶占比明顯更高——喜力啤酒的中低和低價占比幾乎可以忽略，基本都落在了中高與高價格帶之內；百威啤酒中高價占比約占60%，低價格帶占比幾乎沒有；與之相對，嶗山啤酒低價占比超過90%，中高及高價格帶的占比基本可以忽略。

此外，雪花、珠江啤酒、燕京、哈爾濱啤酒四個品牌，中低和低價格帶的占比加總也超過95%，都是平價路線的品牌。青島啤酒價格帶分布相對比較平均，其低價格帶占比約15%，中低價格帶占比約50%，中高價格帶占比約15%，高價格帶占比約5%，品牌從低到高的產品-價格矩陣較為完整。

烏蘇啤酒和漓泉則都以中低、中高價格帶為主，其中烏蘇基本集中在中低/中高兩個價格帶之間，漓泉則分布更為均勻。

包裝形式占比

從整體情況看，聽裝依然是啤酒類目大多數TOP品牌最常用的包裝形式，其次是瓶、桶，大多數品牌的聽裝形式銷售額占比在60%以上。其中雪花啤酒的聽裝占比接近80%，而燕京、烏蘇啤酒和漓泉則以瓶裝形式為主，其中漓泉的瓶裝占比將近70%，而烏蘇啤酒的桶裝也有約10%的占比，是包裝形式上相對差異較大的品牌。

啤酒品類構成

最后，我們基于馬上贏品牌CT中針對不同類目定制的產品品類標簽體系，來看下啤酒類目中，各集團/品牌的產品品類銷售額占比情況。

黃啤是啤酒類目中毫無疑問的主流的產品品類，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯和藍貝酒業均以黃啤為主，占比均超過80%。

珠江啤酒、龍山泉有自己獨特的品種優勢。珠江啤酒主打生啤，其生啤占比超過70%，黃啤僅占約20%。龍山泉則以干啤為主，占比在80%左右，黃啤占比不足15%。

金星啤酒、凱撒則主打多元品種，其中金星啤酒以果啤茶啤為主占比超過50%，精釀次之約占25%，原漿也占10%左右。凱撒則以白啤為主，占比超過40%；原漿次之，占比超過20%；果啤、黑啤占比則在10%左右。

從集團情況來看，各家集團對于各種類型的產品，基本都有涉獵與產品對應，但從頭部集團的情況來看，各集團的主力產品，依然是占比最高的黃啤。

4.類目創新：新品回顧、TOP新品清單創新回顧：新品分布情況

從啤酒類目202406-202605的新品數量來看，2025年上半年為啤酒上新高峰期，其中3、4月單月上新數量超過1000款。而從2025年下半年開始，啤酒上新數量出現了顯著的下滑。2026年初雖然有小幅回升，但同比2025年年初，新品數量有著顯著的下滑。

分售賣單元來看，整體上新品數量以非組合裝為主。在年初及上新高峰期，組合裝產品占新品總數的比例相對偏高一些。

分產品品類來看，黃啤、精釀為主要的新品品類。2024年年底開始，果啤新品數量突然增加，并一直持續到2025年年底，其新品數量一度超過精釀，甚至與黃啤持平。此外，原漿、白啤占據了一定的新品數量比例，其它品種則聲勢尚小。

分升單價價格帶來看新品的構成，低、中低價格帶始終為主要的上新價格帶，相反來說，中高及高價格帶的上新數量則基本較為持續、穩定，即便新品數量整體下降，這兩個價格帶新品數量的下降也較為有限。

分包裝形式來看，過去兩年來桶裝新品數量占比較高，高峰期一度超過2/3，或可說明桶裝這一包裝形式是啤酒類目近兩年的焦點所在，也或許是因為聽裝、瓶裝整體已經較為飽和；但在2026年，桶裝新品比例大幅下降。

TOP集團/品牌新品上市及構成

分集團來看，上新數量與集團市場份額排名基本保持一致。華潤啤酒期內始終為上市數量最高的集團，多數集團在MAT2605時間段上新數量顯著下滑的背景下，華潤啤酒的上新數量依然僅呈現略微下滑。反觀百威英博、燕京啤酒和珠江啤酒三個集團，MAT2605時間段內的上新數量甚至不及兩年前的MAT2405。

進一步從各集團新品的產品品類來看，黃啤仍為TOP集團的主要產品品類。從變化趨勢上看，華潤啤酒、嘉士伯在MAT2605周期內精釀新品數量取得了大幅提升，全麥品類在華潤啤酒的新品數量占比也連年上升，這些都或是集團未來押注的增長新方向。

值得注意的是，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和珠江啤酒在過去2-3年中都提升了生啤品類的新品占比，但這一趨勢在最近的MAT2605不再延續。

從新品SKU的品類百毫升均價來看，MAT2605期間，啤酒TOP6集團新品百毫升均價主要集中在1-2元價格帶。百威、青島啤酒的新品價格跨度相對較大，既有百毫升均價在1元左右的主流新品，也有接近5元的高價新品。

同時，同一啤酒品類在不同集團存在著顯著的價格差異。以果啤為例，百威英博的新品百毫升均價明顯高于其他集團；相比之下，華潤、青島、燕京、珠江等集團的果啤新品更多分布在1.5-2.3元/100ml附近，整體仍處于主流價格區間。

從品牌維度來看，雪花新品數量遙遙領先于其他品牌，在新品數量收縮的MAT2605仍保持較多的新品數量。相較于MAT2505的密集新品上市，MAT2605許多品牌出現了收縮，其中燕京、珠江新品數量收縮嚴重，降幅均超過70%。金星啤酒作為MAT2505第二大上新品牌，MAT2605上新也出現了大幅下降。烏蘇啤酒盡管整體上新數量有限，卻是TOP品牌中唯一一個MAT2605新品數量同比上漲的品牌。

分產品品類來看，黃啤依然是品牌新品布局的絕對主力，在大多數品牌的新品結構中都占據了最大的占比。

雪花啤酒的新品數量在所有品牌中領先，尤其在 MAT2505 周期達到峰值，小品類的新品也明顯增多。青島啤酒的新品總數僅次于雪花，同樣以黃啤為核心，同時在生啤、精釀、果啤等新品類保持穩定上新。燕京啤酒的新品結構在 MAT2505 周期向鮮啤傾斜，但MAT2605鮮啤布局明顯減少。珠江啤酒、百威、喜力、嶗山啤酒等品牌的新品數量整體偏低，且在 MAT2605進一步下降，新品結構以黃啤為主，其他細分品類投入較少。

金星啤酒和其他品牌不同，新品中精釀、果啤、生啤等非黃啤品類占比顯著更高，黃啤則較少，呈現出鮮明的風味化、差異化布局特點。烏蘇近兩年在精釀品類加大投入，精釀已成為品牌新品中的主力。

從整體價格帶來看，大部分新品的百毫升均價集中在 0.5 元 - 1.5 元區間，只有少數高端或特色品類突破了 2 元，價格帶分化明顯。黃啤依然是各品牌新品的基礎價格帶，而生啤、精釀、果啤、鮮啤等細分品類則承擔了品牌向上定價的任務，青島啤酒的高端黑啤和珠江啤酒的茶啤是價格帶最高的代表。

相比來說，百威、喜力、嶗山啤酒的新品覆蓋的品類較少，主要以黃啤為主，價格帶集中在 0.7 元 - 1.2 元區間，整體定價偏穩健。燕京啤酒的新品覆蓋了黃啤、精釀、生啤、全麥等品類，中高端布局較為均衡。哈爾濱啤酒的鮮啤新品價格較高，其余品類集中在 0.6 元 - 1 元區間。

過去一年TOP新品清單

胖東來成為榜單中最亮眼的黑馬，5 款精釀產品集體躋身前列，其中兩款比利時白啤分列第一、第二名，憑借品牌自帶的口碑效應從自有渠道中走出，正在成為流通渠道中的新爆品；華潤啤酒憑借旗下雪花、喜力等多品牌布局，以 7 款上榜產品成為上榜數量最多的集團，覆蓋從 2.5 元的低價流通款到 88 元的組合裝產品；與此同時，金星啤酒的奶皮子冰糖葫蘆味、冰鎮西瓜味等中式風味精釀，通過差異化的口味與較高性價比的產品，成功躋身 TOP20。

從過去一年上市的新品在2026年5月的表現也可以看出，市場或許正在發生明顯的價格與場景的分化。例如雪花清爽系列產品以極致性價比和廣泛渠道滲透，在日常即飲場景中站穩腳跟；而胖東來多規格精釀、喜力盒裝等中高端產品，則瞄準家庭分享、禮品消費等特定場景，實現細分市場占位。