貴州抹茶席卷各大超市背后，中國抹茶走向世界

中國商報（記者 冉隆楠 文/圖）近期，不少消費者發現，超市的烘焙貨架變了：抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶麻薯、抹茶布丁……綠色的各種抹茶口味產品，“占領”了超市烘焙貨架的“C位”。社交平臺上，抹茶相關“種草帖”討論度也很高。盒馬烘焙負責人朱力群表示，從盒馬的各種網紅商品開始，不少超市都推出了自己的抹茶口味商品。“潮流的‘風’終于‘吹’向了國產抹茶。”

超市迎來抹茶“大軍”

“上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%。”朱力群對今年抹茶產品的銷量感到欣喜。在盒馬App上，盒馬烘焙的“抹茶琴鍵巧克力布朗尼170g”的月回頭客高達5000+人，這也是盒馬今年春季銷量位居第一的抹茶單品。“這次總共推出了十個單品，各個都是爆款，每個都賣得非常好。”

消費者正在盒馬選購抹茶系列商品。

據朱力群介紹，這次選取了最高標準的高山千目抹茶原料來提升口感，讓苦澀味大幅降低，通過優化其他烘焙原料配比突出茶香，并獨家設計物理避光包裝保證色澤。基于社交媒體用戶“抹茶與紅豆徹底離婚”的呼聲，也特別剔除了傳統紅豆搭配，還原抹茶本味。

“唐宋文化”成為今年盒馬抹茶烘焙設計的主命題，如抹茶郁金香冰盞呼應《夢華錄》等文化熱點、抹茶琴鍵布朗尼還原中國茶葉經典風味輪。“宋代審美講求清麗婉約，因此我們在設計產品的時候，不希望直給，而是帶給顧客一些多層次體驗和想象空間，讓顧客在潛移默化中感受中國抹茶的魅力。”朱力群說。

無獨有偶，在盒馬發力抹茶商品的同時，其他超市也不甘落后。沃爾瑪推出沃集鮮“抹茶季”系列新品，包含數十款商品；永輝超市也推出YHBakery抹茶蔓越莓磅蛋糕和永輝定制&完達山抹茶牛奶。抹茶，已經成為春天的代表口味之一。

貴州抹茶成“主角”

值得注意的是，在今年的抹茶熱潮中，貴州抹茶成為原料的主要選擇。

從2023年開始試水抹茶烘焙到2025年在貴州銅仁建立“抹茶盒馬村”，盒馬是行業內首家系統性強化“貴州抹茶”產地標簽的商超企業。

據貴茶集團總經理劉海介紹，在盒馬烘焙團隊的建議下，貴茶開始積極注冊品牌，強化貴州抹茶產地標識，“2025年我們在走訪基地的過程中，發現一些當地人并不清楚貴州抹茶產業鏈已經如此成熟。我們果斷決定在此建立抹茶盒馬村，并且非常大膽地把這個產品的名字放到了商品名里面，希望未來大家提到日本會說宇治抹茶，提到中國馬上會想到貴州抹茶。”朱力群表示。

上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%。

除了盒馬之外，沃爾瑪也提出“好抹茶，中國源”的口號，不少抹茶原料選自貴州銅仁這一抹茶優質產區。

事實上，被譽為“天空之城”的銅仁是貴州茶區最適宜種茶的區域之一，典型的亞熱帶高原季風氣候賦予了發展抹茶產業得天獨厚的生態環境。有數據顯示，2025年，貴州銅仁抹茶產銷量達2500噸，出口53個國家和地區，產銷量位居全國第一、全球第二。盡管貴州抹茶已呈現出強勁的發展態勢，但在實現“量”的沖鋒后，如何依托技術與文化底蘊，從“工業原料”跨越至“高端市場”，是銅仁乃至中國抹茶亟待攻克的難關。

“我們想讓抹茶‘活’起來、潮起來、走出去。”貴茶集團董事長兼總經理蒙祖德表示，抹茶文化起源于宋朝，卻被許多人誤以為來自日本，讓“中國抹茶”回歸頂流需要積極探索“抹茶+”的多元發展模式，提升產品附加值。

“烘焙場景對抹茶應用的技術要求遠高于茶飲，但讓消費者能真正感知到中國抹茶的魅力，烘焙無疑是最具可塑性的商品類目。”貴茶集團市場負責人姜庭介紹，高溫烘烤易導致茶變色、茶感流失，且烘焙配料一般會沖淡茶感，在長時間光照下放置也會導致葉綠素氧化褪色，實現標準化規模化生產的成本很高，因此長期以來沒有大型企業愿意投入。

2025年3月，盒馬與貴茶集團共建首個抹茶盒馬村，蒙祖德相信，與盒馬的合作是讓貴州抹茶走向高端化、品牌化的重要一步。自此，源自梵凈山的優質茶葉，歷經多道精細研磨工序，以抹茶粉、烘焙、冰品等多種形式上架盒馬全國門店。其中“貴州抹茶瑞士卷”在社交媒體上迅速走俏，不到一個月銷量較之前同類商品增長五倍。“我們希望與貴茶集團一起打造受年輕人喜愛的抹茶商品，來打響貴州抹茶知名度。”朱力群說。

“我們說一家企業或者是一個產業鏈條，最好的狀態就是‘供研產銷’，銷售是最后一個環節，它能做出令客戶喜歡的產品，快速鋪開，銷售通了，一通百通。”劉海介紹，合作兩年來，抹茶盒馬村已帶動5000余戶茶農增收，而今年的抹茶烘焙研發周期長達4個月，盒馬突破性地啟用了40多家工廠做測試，每款商品至少經過5輪改良。

2026年2月，抹茶盒馬村趕在第一批春茶成熟之際，將首批歐標生態抹茶帶到遍布全國的盒馬生產工廠，原料總備貨量超百噸。這一抹綠意迅速呈現在全國盒馬門店，貴州抹茶以“國潮”抹茶系列烘焙迅速出圈。據悉，上架一個月，不僅盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量也較去年翻了5倍。

中國抹茶走向世界

為何火的是抹茶？答案在于人們對健康消費的需求不斷增加。

“抹茶其實有很高辨識度的翠綠外觀，自帶中國風文化符號，營造出高級感的消費體驗。在健康認知和風味記憶點上，部分契合養生人群的需求。微苦回甘的獨特風味，能滿足顏值健康文化的需求，有效撬動了產品的差異化和品牌溢價。”中國焙烤食品糖制品工業協會的理事長助理林莉表示，消費者的需求升級從基礎滿足到追求多元化，比如不再滿足于甜、軟、香等傳統標簽，對健康、品質和個性化提出了更高要求，也推動行業的創新邏輯在發生轉變。

在林莉看來，像抹茶這種烘焙“小原料”，雖然和傳統的面粉、糖、油這樣基礎大宗原料相比，占比較小，但是卻決定產品風味、顏色、健康屬性和記憶點的關鍵成分，屬于小投入但能撬動大的產品差異化品牌溢價。

“近幾年很多國產抹茶的產品質量都在提升，”林莉表示，“從供給側來看，中國已經超過日本，成為全球最大的抹茶生產國，質量也在提升。從消費端來看，對國產抹茶的認知度、接受度都在快速提升。抹茶在烘焙原料中的消費量持續多年保持較高的增長，包括各種應用，如生巧、千層等等。”

“我們此前一直是為日本企業在中國的這些企業做原料的供應。”貴茶集團總經理劉海表示，他們從2016年開始下定決心做這個茶產業賽道的轉型，準備在中國的西部，在貴州大山深處做一款中國人自己的抹茶產品。通過多年研發，烘焙領域技術得到了突破，產品應用場景變得更加廣泛。

“2023年以后，貴茶集團就開始引領著國內的一眾抹茶企業在抹茶賽道上重新發力，希望引領我們中國自己的抹茶文化從日本回歸。想要做到這一點，不僅需要硬件的布局、全球的布局，還需要類似盒馬這樣的終端企業一起合作研發真正市場上喜愛的好產品，以產品潤物細無聲地走進千家萬戶，貼近我們的消費者，讓大家從產品、從實際的產業鏈條當中感受到它來自中國。”劉海說。

據悉，目前貴茶集團的抹茶已經走出國門，銷往日本、瑞士、北美、東南亞以及歐盟地區，“一個好的產品一定要標準化、規模化，才能做到最好。我們目前正在引領著中國做自己的抹茶行業標準，甚至未來還會做世界抹茶標準。”劉海表示，中國作為茶產業的發展大國，有著強大的發展優勢，“我們本土的龍頭企業做起來，才能進一步提升中國抹茶的國際競爭力。”