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燒烤是10年前的“奶茶”?行業(yè)領(lǐng)跑者烏蘇燒烤發(fā)布《2026燒烤產(chǎn)業(yè)報(bào)告》!

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文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

在情緒消費(fèi)的大潮中,煙火經(jīng)濟(jì)逐漸成為本地生活服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

每個(gè)城市都需要煙火神店。它既能滿足顧客的口腹之欲,又能在每一個(gè)夜晚,治愈都市夜歸人疲憊的內(nèi)心。

華燈初上、夜幕降臨,是成都張家巷21號(hào)最忙碌的時(shí)刻。烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建,見證了這座城市最多的歡聚時(shí)刻。

這是烏蘇燒烤首個(gè)“頂天立地”的夜宵城模型。以此為品牌高地,烏蘇燒烤又推出了社區(qū)店模型“大烏蘇小燒烤” ,開啟“鋪天蓋地”的擴(kuò)張。

不到2年時(shí)間,烏蘇燒烤全國(guó)門店數(shù)已突破100+家。他的實(shí)踐,不僅詮釋了餐飲神店是如何實(shí)現(xiàn)連鎖化復(fù)制的,也為燒烤業(yè)態(tài)未來5年的發(fā)展指明了方向。


4月20日,由烏蘇燒烤主辦的 “2026中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)風(fēng)向論壇” 在成都舉行。作為頭部品牌,烏蘇燒烤聯(lián)合知名行業(yè)媒體發(fā)布了《2026 燒烤產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,并首次深度復(fù)盤其從 “頂天立地” 到 “鋪天蓋地” 的商業(yè)模式。


別低估情緒消費(fèi),燒烤是十年前的“奶茶”?

泡泡瑪特,靠販賣盲盒,成為年輕人的 “茅臺(tái)”;

Jellycat毛絨玩具,憑柔軟的觸感,成為人們的 “精神搭子”;

觀夏,用四季香薰概念給消費(fèi)者帶來即刻療愈,實(shí)現(xiàn) 221% 的爆發(fā)式增長(zhǎng);

阿那亞,靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施和文藝地標(biāo),構(gòu)建了社區(qū)的 “烏托邦”……

反觀餐飲業(yè),茶飲、烘焙都是情緒消費(fèi):一杯解壓社交的奶茶,一個(gè)撫慰犒勞的面包,年輕人每一口都在為情緒買單。


而這,正是“第五消費(fèi)時(shí)代”最明顯的特征:越來越多的人愿意為“悅己”買單,追求情緒價(jià)值的滿足成為消費(fèi)主流。

如今,在情緒消費(fèi)的大潮下,燒烤正成為十年前的奶茶,帶給人的除了果腹,還有幸福感。

1、2000燒烤市場(chǎng),連鎖化率僅22%,賽道仍處于“藍(lán)海”

新茶飲用十年時(shí)間從百億走到三千億。如今,燒烤正在復(fù)制這條路徑。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為291億元。彼時(shí)喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌剛步入發(fā)展期,玩家眾多但尚無絕對(duì)頭部,資本市場(chǎng)也大多持觀望態(tài)度。

但誰也沒想到,這杯“小甜水”生意到2021年就已飆升至2796億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率超57%,如今更是突破3000億元,成為餐飲行業(yè)的主力賽道。以前看不懂的生意,如今已是一張“船票” 難求。


而現(xiàn)在,燒烤賽道正經(jīng)歷著相似的軌跡。從體量來看,燒烤已邁入千億級(jí):2025年全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2680億元,同比增長(zhǎng)4.3%,約占餐飲總盤的5%預(yù)計(jì)2026燒烤市場(chǎng)規(guī)模超過2800億元

但燒烤的連鎖化率僅為22%,與茶飲行業(yè)超過50%的連鎖化率相比,仍有差距,市場(chǎng)整體尚屬藍(lán)海。

2、人人都愛煙火氣,夜經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長(zhǎng),60%消費(fèi)在夜間

互聯(lián)網(wǎng)上,“煙火氣”是流量密碼;現(xiàn)實(shí)中,它是餐飲店“吸粉”的絕招。

最近走紅的餐飲品牌,幾乎無一不是靠這股煙火氣出圈的。而夜經(jīng)濟(jì),作為煙火氣的助燃劑,正迎來全面爆發(fā)。


據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示,我國(guó)超60%的消費(fèi)行為發(fā)生在夜間,大型商場(chǎng)18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天總量的一半;夜間旅游人均消費(fèi)額達(dá)到白天的3倍。夜間消費(fèi)已成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎。

燒烤作為夜間消費(fèi)的主力軍,隨著夜經(jīng)濟(jì)的升溫也步入了發(fā)展黃金期。截至2025年2月,全國(guó)烤串消費(fèi)人口規(guī)模同比增長(zhǎng)13.8%,發(fā)展勢(shì)頭迅猛。


千億燒烤市場(chǎng),烏蘇燒烤憑什么

“品類成就品牌,品牌推動(dòng)品類發(fā)展”。

電動(dòng)汽車,因?yàn)橛辛颂厮估厮芰诵袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn);智能手機(jī),因?yàn)橛辛颂O果,從此手機(jī)只分蘋果和其他……

品類頭部的意義,正在于定義賽道方向,樹立行業(yè)標(biāo)桿。然而,燒烤賽道雖體量龐大,品牌集中度卻依然較低。截至2026年2月,近八成的燒烤品牌門店數(shù)在10家以下,其中,門店數(shù)在5家以下的品牌數(shù)占比53.4%,而門店數(shù)在100家以上的品牌數(shù)占比僅為1%。

如今,烏蘇燒烤正率先破局。不到兩年,它便開出100+門店,成為賽道中的一匹黑馬。它是如何做到的?


在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建親自揭曉了答案。

1模式根基“餐+飲”體驗(yàn)模式持有烏蘇啤酒品類供應(yīng)權(quán)

燒烤與啤酒,向來是夜宵的一對(duì)黃金伴侶。

烏蘇燒烤精準(zhǔn)抓住了這一消費(fèi)習(xí)慣,將燒烤與烏蘇啤酒深度綁定,形成組合優(yōu)勢(shì)。從盈利結(jié)構(gòu)來看,餐飲整體毛利率普遍在 40%–65%,酒水毛利率則高達(dá) 60%–90%,烏蘇啤酒的加持,能夠有效拉升綜合收益。

更為關(guān)鍵的是,烏蘇燒烤已與嘉士伯中國(guó)烏蘇品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。依托合作優(yōu)勢(shì),烏蘇燒烤擁有烏蘇啤酒全品類供應(yīng)權(quán)限,涵蓋經(jīng)典款、黑啤等 14 款特色單品。


與此同時(shí),品牌還在新疆等地布局了專屬直采基地,打通了從牧場(chǎng)到中央廚房的全鏈路體系,一步到位省去多層分銷環(huán)節(jié),徹底剔除了中間商溢價(jià),構(gòu)建起了絕對(duì)的成本壁壘。

在牟建看來:餐飲競(jìng)爭(zhēng)的終局在于供應(yīng)鏈,只有掌握供應(yīng)鏈上的話語權(quán),才能保證合作伙伴利益最大化 —— 這是商業(yè)可持續(xù)的底層邏輯。

2模型定生死社區(qū)店實(shí)現(xiàn)鋪天蓋地,40小店單店日營(yíng)收2

“先頂天立地,再鋪天蓋地”。這是烏蘇燒烤品牌創(chuàng)始人大土豆牟建的核心打法。


憑借“烏蘇燒烤.夜宵城”積累了品牌勢(shì)能后,烏蘇燒烤順勢(shì)推出了輕量化的社區(qū)店模型——“大烏蘇小燒烤”,開啟了“鋪天蓋地”式的擴(kuò)張。

“大烏蘇小燒烤”模型具備三大核心優(yōu)勢(shì):面積更小、投資更低、選址更靈活,能夠精準(zhǔn)落地于社區(qū)出入口等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。尤為關(guān)鍵的是,所有社區(qū)店均標(biāo)配外擺區(qū)。在選址階段,品牌便設(shè)定了硬性標(biāo)準(zhǔn)——堂食面積與外擺面積的比例不低于1:0.5。這樣一來,不僅能拓展?fàn)I業(yè)面積,更能顯著降低建店成本。

以成都綠地468店為例:室內(nèi)僅40㎡,外擺區(qū)卻能擺放20—25張桌臺(tái),單日營(yíng)收突破2萬元。

3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力:集全國(guó)各地夜宵之大成烤肉邏輯來做烤串

中國(guó)地大物博,燒烤流派百花齊放:東北的豪放、新疆的濃郁、湛江的鮮甜、四川的麻辣……

各地食客口味千差萬別,一套標(biāo)準(zhǔn)化口味體系很難通吃全國(guó)。于是,烏蘇燒烤選擇了一條 “集大成” 路線,天南海北的夜宵精華在此匯聚:

廣東蒜蓉烤生蠔、湖南香辣小龍蝦、東北大油邊、新疆紅柳烤肉、成都鹵味兔頭…… 在一家店里就能吃到全國(guó)各地的夜宵美食。這背后,是烏蘇燒烤的“721”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原則:


70%為全國(guó)爆款大單品精選全國(guó)各地的夜宵美食,如新疆堅(jiān)果白雪年糕、云南的包漿豆腐、新疆炒米粉等,滿足顧客的多元口味;

20%為融合燒烤:以創(chuàng)意菜為主,代表菜品包括東北烤油邊,魔鬼辣小黃魚等,打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力;


10%為當(dāng)?shù)?/strong>特色菜以門店所在城市的本地風(fēng)味為主,適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣,例如在成都,便上線了香辣蟹、麻辣兔頭、樂山辣子雞等地道川味菜。

在風(fēng)味體驗(yàn)上,烏蘇燒烤也獨(dú)樹一幟。它將烤肉的調(diào)味邏輯融入烤串,創(chuàng)新推出6種特色蘸料:韓式燒烤蘸料、火燒樹番茄蘸水、手搓干海椒碟、五香紫蘇籽碟、傣味酸辣蘸水、老壇陳醋蘸水。一種烤串,六種味道,構(gòu)建了鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

而烏蘇燒烤還有其天然的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。烏蘇,既是烏蘇啤酒的發(fā)源地,也是新疆的一座城市。提到烏蘇,顧客便會(huì)想到新疆;提到新疆,又讓人想到羊肉串。新疆與燒烤,早已密不可分。

品類與地域的強(qiáng)關(guān)聯(lián),也讓烏蘇燒烤的煙火氣,更添信服力。如今,隨著新疆文旅的興起,國(guó)際知名度不斷提升,烏蘇燒烤也順勢(shì)站上了趨勢(shì)之上。

4場(chǎng)景勢(shì):把煙火氣做出潮流范兒,讓顧客自發(fā)打卡

在快節(jié)奏的當(dāng)下,餐飲早已不止于飽腹。

從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景,從滿足口味到撫慰情緒,一家餐廳也可以成為消解情緒的出口。烏蘇燒烤正是以此為原點(diǎn),把 “吃飯” 升級(jí)為 “社交”,打造出適合好友小聚、讓人卸下疲憊的專屬空間。2024 年,這一理念率先在烏蘇燒烤?成都夜宵城落地踐行。

該店由廠房改造而成,店內(nèi)設(shè)置了復(fù)古咖啡廳、老書店等主題空間,搭配霓虹燈、老式路牌等老物件,還原出了 80 年代成都模樣,成了當(dāng)?shù)匾瓜?jīng)濟(jì)的名片與地標(biāo)。


與夜宵城一脈相承,“大烏蘇小燒烤” 同樣注重?zé)熁饸獾臓I(yíng)造。門店 LED 門頭醒目亮眼,遠(yuǎn)遠(yuǎn)便能捕獲顧客的目光。推門而入,開放式廚房一覽無余,炭火滋滋作響,濃郁的煙火氣息直抵人心。店內(nèi)也融入各類品牌相關(guān)的潮流元素,既貼合品牌調(diào)性,也盡顯品牌的活力與潮流,氛圍感拉滿。


外擺區(qū)則還原了街頭擼串的自在本色,支起小攤、擺上露營(yíng)椅,三五好友圍坐一桌,一手?jǐn)]串、一手碰杯,盡釋松弛與愜意。


城千店計(jì)劃發(fā)布,烏蘇燒烤尋覓餐飲“同路人

因?yàn)樽约毫苓^雨,就格外想給別人打把傘。

烏蘇燒烤創(chuàng)始人牟建,正是千萬餐飲奮斗者的縮影。和所有白手起家的人一樣,他跑過堂、掌過勺,也當(dāng)過老板;做過西餐、串串、火鍋,嘗過成功的碩果,也歷經(jīng)過失利的低谷。正因如此,他更懂創(chuàng)業(yè)這條路的艱辛。

正是這些經(jīng)歷,長(zhǎng)成了今天更堅(jiān)實(shí)的烏蘇燒烤。過去的1295個(gè)日夜,牟建把自己沉浸到創(chuàng)業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。


這兩年,牟建也拒絕了不少抱著錢找來的投資人,因?yàn)樵谒磥頌跆K燒烤尋找的,從來不是單純追求回報(bào)的投資人,而是一群志同道合,愿意一起“熬夜守夜”的自己人。

今年百城同慶只是開始,未來烏蘇的目標(biāo)是成為“中國(guó)夜宵第一品牌”,讓每一座城市的夜晚都能感受到烏蘇燒烤的溫暖與活力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

從新茶飲的千億躍遷,到燒烤賽道的強(qiáng)勢(shì)崛起,餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由情緒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革。

夜經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)、煙火氣的回歸、年輕人對(duì) “悅己” 體驗(yàn)的追逐,共同將燒烤推向了下一個(gè)黃金十年的 C 位。

在這波浪潮中,烏蘇燒烤成為值得關(guān)注的樣本。它敏銳捕捉行業(yè)趨勢(shì),以 “餐 + 飲” 為核心盈利模式,構(gòu)建起 “頂天立地” 的地標(biāo)大店與 “鋪天蓋地” 的社區(qū)小店雙驅(qū)模型,用不到兩年時(shí)間從一家成都夜宵城走向全國(guó)。

但比模式更重要的,是人的堅(jiān)守。創(chuàng)始人牟建始終相信:生意是守出來的,不是投出來的。當(dāng)甩手掌柜的時(shí)代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在拼的是躬身入局,親歷親為。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽

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