“縣城版拉夫勞倫”，被一線中產買爆了

作者 | 金角財經 麥穎仔

最近，又一個“老錢風”品牌火了，logo同樣是個打馬球的男人。

是不是聽著耳熟？先別急，它真不是拉夫勞倫，而是叫POLOWALK，互聯網江湖人送外號“保羅散步”。

（左）拉夫勞倫是正手打馬球，（右）POLOWALK是反手打馬球。

它還不只是logo像，從款式設計、面料觸感、線下門店裝潢，到商場選址，POLOWALK幾乎處處神似拉夫勞倫。哪怕是拉夫勞倫的老顧客，也可能逛著逛著，就“誤闖保羅”了。

更耐人尋味的是，很多人并不是誤入，而是專門沖著它去的。

第三方數據顯示，POLOWALK在某電商平臺近30天銷售額高達1000-2500萬元。據《界面新聞》援引品牌人士表述，它全國已有3000家門店，與萬達、凱德、胖東來深度合作，僅萬達系就進了200多家。若數據屬實，POLOWALK的門店數已是拉夫勞倫中國的10倍。

遙想一年前，POLOWALK才剛在縣城開出首店，被群嘲“山寨味太重”；如今，已堂而皇之殺進一線城市核心商圈，與星巴克、優衣庫為鄰。據不完全統計，其在上海、廣州、深圳已累計開出近120家店。

雖說POLOWALK賣得便宜，但當前服裝業內卷激烈，“電商白牌”“工廠直銷貨源”層出不窮，單靠一個價格優勢，尚不足以說服大家去買“山寨”。

這就讓人忍不住發問：到底是誰在把POLOWALK當拉夫勞倫穿？真當別人認不出來嗎？

“不是拉夫買不起，

而是保羅更有性價比”

在社媒搜索欄輸入“保羅散步”，出來的第一個詞條就是“保羅散步和拉夫勞倫的區別”。

產品上，POLO衫、絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克……那些拉夫勞倫的標志性熱門款式，POLOWALK幾乎都有賣。

就連生產線，都和拉夫勞倫有部分重疊。根據服裝代工大廠盛泰集團此前披露的招股書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司上海和兆服飾，都是其前五大客戶之一。

不同的是，兩者的價格相差近10倍。

天貓旗艦店顯示，拉夫勞倫服飾在490-42900元區間，POLOWALK服飾則在50-1000元區間。其中最火爆的絞花毛衣開衫，拉夫勞倫賣2390元，POLOWALK折后賣181元；男士短袖POLO衫，拉夫勞倫賣1290元，POLOWALK折后賣122元。

天貓旗艦店截圖。

POLOWALK還愛常年打折，仿佛沒有淡季和旺季。網上流傳著一個段子，在任意時間靠近POLOWALK店門口，店員都會熱情地拉著你說：“咱家打一折。”雖然媒體實地探店后發現，這說法有點夸張了，店員向記者表示“有些也只打4折”。

老錢風的設計，地攤般的價格，面對這個難以定義的品牌，網友索性單獨給它開了一個賽道：老窮風。

低價確實是POLOWALK的第一誘惑力。第三方數據顯示，POLOWALK在某電商平臺近30天的訂單中，有近85%的訂單消費金額為50-300元，有近12%在50元以下。

但真正讓人意外的是，它居然還不算難穿。

小紅書關于POLOWALK的貼子里，“觸感軟糯，不扎人”“剪裁合身”“走線工整”等描述高頻出現，一位網友更在推薦POLOWALK假兩件上衣時提到：“沒想到兩邊掐腰設計顯瘦，面料也扎實，才99，電商白牌都不一定有這種性價比吧”。

小紅書截圖。

伴隨“保羅的風”越刮越盛，人們再次聊起“POLOWALK山寨拉夫勞倫”時，態度也開始變得微妙。

一邊廂，有網友發帖提問，該如何調節穿山寨的羞恥感，“保羅的毛衣我都試穿800回了，怎么說服自己別內耗”；另一邊廂，更多網友開始分享穿POLOWALK逛高端商場的日常，還甚至衍生出“穿保羅去遛彎”話題。不明就里的人，還以為是什么行為藝術。

在一聲聲玩梗的鋪墊下，最終，一句最倒反天罡的話，出現在評論區里：“保羅要是換個標，能比現在更火。”拉夫勞倫聽了，估計心都碎了。

消費降級，已經降到“連山寨都能被捧成白月光”的地步了嗎？

拉夫勞倫佛系，

“保羅散步”上位

POLOWALK走紅，看似突然，其實早有伏筆。

去年開始盛行的“去超市買大牌”風潮中，拉夫勞倫便頻繁出現在“超市必買”的相關貼子里，從“原價1700元拉夫勞倫帽衫，開市客只賣829.9元”，到直接去山姆買“拉夫勞倫平替針織衫”。中產們一邊大談“老錢風”，一邊又樂此不疲地尋找更低的價格。

這背后暴露出一個事實：相比真正的奢侈品牌，拉夫勞倫的用戶忠誠度并不高。這本質上是一個“歷史遺留問題”。

2007年《奮斗》里佟大為立領POLO衫火了一代人；2023年，中產消費降級疊加女性力量崛起，“拉夫勞倫女孩”“中產JK”刷屏，雙11天貓服飾銷量沖到第7。

但偏偏，拉夫勞倫在中國過于佛系。

2010年前后，拉夫勞倫中國業務長期交由代理商運營，導致門店選址分散、本土營銷薄弱、品牌教育不足。很多消費者只記得“Polo衫”和馬球標，卻說不清它的品牌歷史、產品層級與審美體系。

品牌心智沒建立起來，流量來了也接不住。

2017年以來，拉夫勞倫的中國大陸市場收入，在總營收中占比不足1%，雖然在2023年雙11火了一把，但到2025財年第一季度（截至2024年6月29日），中國市場銷售額增幅已掉回個位數。

拉夫勞倫甚至佛系到，連商標都被搶注了。

早在1992年，拉夫勞倫曾推出“POLO SPORT”服裝系列，卻因沒及時收回商標代理權，在2013年被一家美國公司向中國商標局申請注冊了。同時被搶注的，還有“POLO”“POLO BY RALPH LAUREN”等商標。

后來，這些商標又被轉手賣給了幾家中國公司，給了山寨品牌們野蠻生長的空間。市面上，光是神似“男人打馬球”的logo就有數十種，有騎騾子的、扛鐵錘的、雙人騎馬的、馬騎人的，還有hellokitty和關公騎馬。

這其中，也包括POLOWALK，其前身就叫“POLO SPORT”。

來，請在5秒內找到真正的拉夫勞倫。

山寨橫行，無疑在進一步削弱拉夫勞倫在消費者心中的品牌價值。

不過，POLOWALK能從“保羅宇宙”里殺出來，也確實有兩把刷子。

比如，瞄準了商場的空置壓力。近年來伴隨實體商業發展受阻，許多商場空置率高企，招商壓力大，甚至可能降租都租不出去，POLOWALK便由此獲得進入高端商場的機會，完成形象躍遷。

一位商業地產管理公司的負責人在采訪中指出，像POLOWALK這類品牌，只要進入了一兩家形象還不錯的商場，再進入其他同檔次的商場就比較輕松。不過在選址方面，POLOWALK的策略似乎與海瀾之家更像，都是優先進入商場一樓的高客流位置。

此外，相較于大多“保羅”的小作坊生產，POLOWALK除了跟拉夫勞倫共享部分供應鏈，還采用了“輕加盟，重控貨”戰略，加盟商負責租金、人工等成本，品牌方則專注于供貨和視覺，對所有門店進行統一控貨、統一折扣、統一門店形象，由此把“山寨”這件事做成一門標準化的生意。

最終，POLOWALK成了一個糅合復雜情緒的商業體：

在大眾觀念里，它就是一個山寨，但似乎又比許多品牌，更像一個大牌。

母公司手里還有一堆“侵權雷”

但POLOWALK的“山寨風險”，并不會隨生意做大而消失。

2016年，POLOWALK被拉夫勞倫起訴，經歷長達8年、600多場官司的拉扯后，在2024年被上海知識產權法院要求立刻停止使用侵權商標、賠償2000萬元。于是便有了后來從“POLO SPORT”變成“POLOWALK”一事。

但名字改了，其設計和品牌敘事都沒變。倘若哪天拉夫勞倫繼續追究，POLOWALK又還能剩下多少屬于自己的東西？

何況，POLOWALK背后的上海和兆集團，手里還有一堆“雷”。

據官方資料，上海和兆集團旗下不只有POLOWALK，還運營著POLOWALK KIDS、圣大保羅、Golden Bear、LA MARTINA、卡帝樂鱷魚等多個“國際大牌”。

這些品牌里，同樣有深陷商標爭議的。

2025年，和兆集團子公司“上海新和兆”，被卡帝樂鱷魚的商標授權方南極電商起訴，被指控擅自修改商標，把商標改成了近似LACOSTE（法國鱷魚）、BURBERRY（巴寶莉）等品牌的樣子。

而在此前，據《經濟觀察報》報道，LACOSTE、BURBERRY就已針對商標侵權對上海新和兆發起訴訟。

目光回到POLOWALK，目前還面臨著另一個煩惱——“正主”拉夫勞倫已經緩過神來，開始加速布局中國市場，要搶回屬于自己的地盤。

今年3月，拉夫勞倫在成都開出了在中國內地的首家旗艦店，面積將近1000平方米，是目前內地規格最高的門店。拉夫勞倫還透露，計劃未來三年內要在亞太地區拓展150家新店。另有媒體指出，中國市場將會是核心開店市場，其中有近100家將開在中國市場。

去年4月，拉夫勞倫也首次在中國上海舉辦了大秀，并試水直播賣貨。相近時間里，拉夫勞倫在抖音上線了女裝旗艦店。

當“正主”開始親自下場，“保羅們”的日子就不好過了。實際上，拉夫勞倫的一系列舉動，已喚回不少“曾經苦于山寨太多而不敢再買正品”的消費者。

拉夫勞倫2026財年三季度報顯示，截至2025年12月27日的季度，中國市場營收增幅超過30%，帶動整體營收同比增長12%。拉夫勞倫亞太區CEO蔡欣慧更直言：“過去三年中，我們的銷售額幾乎增長了一倍。”

而另一邊，縱觀服飾行業，POLOWALK還有更深一層困境：它永遠都不是消費金字塔頂端的原創者，而只是“模仿鏈條”里的一環。

它模仿拉夫勞倫，后來者也可以模仿它。畢竟，POLOWALK的賣點，比如低價、門店多、款式像大牌等等，其實復刻門檻并不高。

何況，倘若POLOWALK要繼續維持“像拉夫勞倫”的感覺，就得承擔比普通白牌更高的成本，包括像樣的門店、穩定的供應鏈，以及體面的裝修。可消費者真正愿意為它支付的，依然只是“幾十塊、幾百塊的平替價”。

或許，對于POLOWALK來說，最頭疼的不是被罵“山寨”，而是當某一天，連“山寨中的性價比之王”位置也不保時，該怎么辦。

參考資料：

北京商報《開出首家旗艦店拉夫勞倫深耕中國市場》

藍鯨新聞《“保羅散步”迎來春天：“拉夫勞倫平替”常年打一折，單平臺月銷近2500萬》

金錯刀《窮鬼年輕人，捧紅縣城版“拉夫勞倫”》

經濟觀察報《南極電商涉5億余元訴訟，還是“賣吊牌”惹的禍》

界面新聞《碰瓷拉夫勞倫的“保羅散步”，盯上海瀾之家的客》