計劃今年在深圳至少開設10家門店。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第63篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方、網絡

“湖南省深圳市”終于迎來了它的官方指定奶茶。4月22日，茶顏悅色深圳雙店正式開業，分別落地深圳灣萬象城、深圳萬象天地，這是品牌首次以常態化直營門店進入一線城市。

清晨六點，南山的街燈還未熄滅，已有消費者在商場門口自發排隊，八點半隊伍已蜿蜒成長龍，社交平臺上甚至出現了黃牛代排隊業務。據悉，茶顏悅色計劃今年在深圳至少開設10家門店。

在大眾眼中，茶顏悅色有兩個鮮明標簽：一是“慢”，成立13年，始終固守長沙在內的三省一市，全直營、不加盟；二是“儀式感”，“點單-核銷-現場等餐”三部曲，被粉絲稱為“有溫度的茶”，被吐槽者稱為“罰站式取餐”。

在深圳這個茶飲門店密度全國領先、消費者已被多個品牌培養出固定消費習慣的市場，這家“慢品牌”能否跑贏深圳的“快節奏”？

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慢基因：

從“蜂窩式布局”到“被迫”向外走？

2013年，茶顏悅色從長沙一家小店起家，直到2020年才首次跨越省界進入武漢。在長沙，茶顏悅色實現了中國茶飲行業少見的“蜂窩式布局”——五一廣場0.64平方公里內曾扎堆41家門店，核心商圈“500米必見一家”。高密度覆蓋讓品牌迅速建立認知，單城供應鏈、物流、營銷成本被壓縮到較低水平。

據茶顏悅色官方2025年11月公開分享，集團門店總數已超過1200家（含其他子品牌）。另據窄門餐眼2026年4月數據，主品牌茶顏悅色現有734家門店，覆蓋5省37城，大本營湖南占比過半，外省擴張速度整體始終謹慎。

但深耕多年的“蜂窩式布局”，正在顯現邊際遞減效應。當門店分布過于集中，單店客源或將被分流，同品牌蠶食效應也隨之顯現。據公開報道，2025年茶顏悅色長沙部分成熟門店營收出現下滑。這一信號可能由多重因素導致：同品牌門店密度過高導致的客源分流、長沙消費市場趨于飽和，以及2024年以來霸王茶姬等競品進入長沙帶來的競爭加劇。

需要指出的是，茶顏悅色的外擴并非始于營收下滑之后。2020年進入武漢，2022年進入重慶、江蘇，2023年進入四川——外擴節奏始終存在，但步伐謹慎而克制：每城先在核心商圈開標桿店，再逐步加密。

從首店選址看，茶顏悅色并未優先選擇北上廣深，而是以武漢天地、重慶時代廣場等強二線城市商業體為突破口。這種“避開一線、深耕強二線”的路徑，降低了試錯成本，也積累了跨區域運營經驗。

值得關注的是，在正式開店之前，茶顏悅色往往通過市集、快閃等形式試探市場水溫。2023年4月，品牌在杭州國際博覽中心參與“味美浙江”餐飲消費季，進行品牌展示；2025年又在杭州武林廣場以市集形式設攤，僅售賣茶葉、零食及周邊產品，不提供現制茶飲。杭州至今未開出正式門店，但這些試探動作表明品牌對該市場的長期關注。

類似的市集試水在其他城市也有發生：2025年9月長沙“湘超市集”售賣果茶奶茶，2026年4月重慶國際咖啡嘉年華上咖啡系列跨界首發。這些低成本攤位構成了進入新市場前的“壓力測試”序列。

2026年1月，茶顏悅色在北京、上海、深圳三地密集招聘，崗位涉及品牌、市場、供應鏈、倉儲等方向，其中深圳倉庫負責人需在長沙培訓3-6個月后上任。盡管官方回應此舉為“常規人員儲備”，但市場普遍將其解讀為布局北上廣深的前奏。深圳雙店齊開，或可視為這一信號的落地。

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深圳首店的效益博弈

茶顏悅色與深圳的緣分始于2021年4月。彼時品牌在深圳文和友開出快閃店，原計劃駐場2個月，結果排隊蜿蜒近1公里、單客排隊6-7小時、黃牛炒至600元/杯，最終延期至9月閉店。但這次“火爆”并未轉化為常態化運營。2023年，茶顏悅色以茶葉文創體驗店形式重返深圳，僅售賣茶葉和文創，被外界解讀為“謹慎試探”。

時隔五年，茶顏悅色再度入深。此次選址于深圳灣萬象城、萬象天地，兩家門店相距約 4.5公里，均位于南山區核心位置。深圳灣萬象城輻射后海總部基地及高端居住區，萬象天地以首店經濟著稱，雙店布局有助于觸達多元客群。

從選址特征看，據贏商大數據，茶顏悅色在全國范圍內偏愛成熟地段、高流量位置： 70.7%門店進駐區域商圈，92.09%進駐成熟商圈，F1樓層占比59.57%。此次深圳雙店延續了這一邏輯。

與2021年快閃店不同，此次是常態化直營門店，不再有“限時撤離”的后路，考驗的是持續運營能力。

橙蓓咨詢創始人李宜蓓向品牌數讀指出，對于這類標桿商業體，茶顏悅色目前具備“首店效應”和“跨區域稀缺性”，扮演的是“流量發動機”的角色。品牌勢能足夠高，在與商業地產的博弈中就能拿到更好的位置和商務條件，這很大程度上對沖了直營的高成本。

在 運營 效率層面，茶顏悅色 為深圳市場 做出了一個重要調整。據品牌官方披露，深圳門店將全線用上機械臂搖奶茶 ，此前該系統已在長沙試點，最快 30秒左右可出杯 。雖然距離最尖端的具身機器人有很大差距，但官方表示，機械臂能帶來更穩定的出品 。 同時，深圳門店還推出了兩款 即 取咖啡，包括新品果咖 “柚見美式”。

但需要承認的是，消費者端的認知差異，或許正在成為茶顏悅色進入深圳的一道現實考題。 長沙消費者愿意為 “有溫度的茶”付出時間成本，但深圳 消費者對 時間成本的認知則更為多元。有深圳網友坦言 ： “上班間隙買杯奶茶 ， 沒那么多 時間耗在核銷和排隊上。 ”

茶顏悅色官方在公眾號文章中給出了另一種觀察：“深圳到處都有圖書館、圖書角，周末總有不少人；到處都有公園，工作日晚上八九點鐘，深圳的人們也會在這里把腳步慢下來。效率，不單是為了快，更是為了好。”

開業當天的場面似乎更傾向于后一種判斷。4月22日，門店雖十點才正式營業，清晨六點已有消費者自發前來排隊，八點半隊伍便蜿蜒成長龍。社交平臺上，黃牛代排隊業務也隨之展開。

（圖源：小紅書）

李宜蓓認為，開業前幾個月消費者愿意為打卡支付時間成本，但常態化后，“罰站式取餐”可能成為效率短板。她建議茶顏在深圳做人群分層：保留體驗型門店，同時針對寫字樓人群跑通“小程序點單-自提”動線。從品牌此次推出的即取咖啡來看，這一分層思路已在產品端有所體現。

產品定位上，霸王茶姬主打“原葉鮮奶茶”，追求標準化、去人工化；茶顏悅色以“動物奶油頂+堅果/茶粉撒面”為核心，依賴現場制作的儀式感。在深圳，茶顏悅色破局的機會可能在于強化“手工溫度”與“國風儀式感”，與競品的“工業美感”形成差異化——前提是效率優化到位。

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商業模式可在一線城市復制嗎？

以深圳為代表的一線城市，或許正在檢驗茶顏悅色商業模式的可復制性。

從多業態嘗試看，茶顏悅色推出了晝夜詩酒茶（酒類）、古德墨檸（檸檬茶）、鴛央咖啡（咖啡）等副牌，以及“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等零售業態。但這些嘗試均未產生較大聲量，糖水品牌的定位也不明確，未能大幅度走出長沙地區。飲品加零售的復合模式缺乏新意，零售產品（茶葉、零食、周邊）沒有形成新的記憶點，更多仍是主品牌的附屬。

（茶顏悅色公眾號品牌矩陣圖）

產品壓力同樣明顯。霸王茶姬全國在營門店已超7000家，喜茶在全球330多個城市開設近4000家門店，2026年4月更在深圳萬象天地開出全國首家“云上”主題蛋糕實驗室。競品以規模優勢和業態創新不斷擠壓市場，如果茶顏悅色的擴張節奏過慢，可能在部分消費者心中形成“經典但不夠新潮”的印象。

一線城市的密度問題亦值得審視。好的方面是，茶顏悅色不需要像競品那樣鋪天蓋地。李宜蓓指出，哪怕在深圳只開20家店，只要每一家都是高盈利、高坪效的超級節點，就足以立足。盲目卷規模反而會稀釋品牌神秘感和溢價空間。

但另一方面，深圳等一線城市的商業租金、人力成本顯著高于長沙，直營模式意味著所有成本自擔，且“動物奶油頂”對冷鏈要求更高。若無法實現足夠的客單價和翻臺率，高成本將成為沉重負擔。

從運營模式看，茶顏悅色的線下充值活動（如“小主節”）在長沙市場效果顯著，但進入深圳后，能否在缺乏“主場情感”的新市場復制同樣的用戶參與度，尚待驗證。整體而言，茶顏的運營模式相對單一，門店復合業態（如零售+茶飲）表現一般，尚未形成類似喜茶“茶飲+烘焙”的生態吸引力。

機械臂的引入、即取咖啡的推出、深圳限定產品的開發——這些動作表明茶顏悅色正在試圖解決效率與成本問題。但核銷流程、排隊管理、外賣適配等環節仍有優化空間。如果茶顏能做到，儀式感就是它對抗“工業美感”競品的護城河；如果做不到，2026年的這次南下可能只是2021年快閃店故事的延長版。

茶顏悅色的深圳故事，不是“慢”與“快”的對立，而是一場關于商業模式可復制性的壓力測試。市場會給出答案，但答案不會在短時間內揭曉。至少需要觀察兩個周期：開業后6個月的客流穩定性，以及首批門店實現盈虧平衡所需的時間。這兩個指標，或將說明茶顏悅色的“慢”是護城河還是枷鎖。

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