來源 | Tech星球

文 | 翟元元 張寧洢

博裕資本入股星巴克5個(gè)月后，星巴克中國(guó)正式從外企進(jìn)入合資公司時(shí)代。

4月2日，星巴克發(fā)布公告稱，此前宣布的星巴克與博裕資本的合資企業(yè)已正式完成。至此，星巴克中國(guó)市場(chǎng)完成了從全資直營(yíng)到合資公司的重大轉(zhuǎn)型。

4月8日，博裕資本與星巴克中國(guó)首次在星巴克中國(guó)“伙伴論壇”上合體亮相。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在論壇上表示，資本進(jìn)入不會(huì)改變星巴克的品牌定位，會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守初心，堅(jiān)持有序穩(wěn)健地增長(zhǎng)。加速覆蓋空白城市和商圈，未來三年至少?gòu)?000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)覆蓋到1500個(gè)以上。與此同時(shí)，星巴克中國(guó)確認(rèn)了合資架構(gòu)下的新戰(zhàn)略方向——千店千面。

新的戰(zhàn)略舉措是否奏效還有待市場(chǎng)驗(yàn)證，但星巴克只能背水一戰(zhàn)。星巴克市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的40%下滑至2024年的14%。與中國(guó)本土咖啡第一品牌瑞幸的規(guī)模差距越來越大。截至2025年末，瑞幸總門店數(shù)已經(jīng)突破3萬家，星巴克中國(guó)門店數(shù)量目前則為8000余家。

對(duì)于星巴克而言，挑戰(zhàn)不只在于如何走出增長(zhǎng)困境，未來門店數(shù)量如何從8000家擴(kuò)張至2萬家，還有如何在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期堅(jiān)守“30元+”一杯的高端定價(jià)策略，維持消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知，以及員工對(duì)公司的信心。

“豆股票”取消，員工福利縮水

與“千店千面”新戰(zhàn)略一同確認(rèn)的，是星巴克中國(guó)員工的福利縮水。

4月8日伙伴論壇上，星巴克中國(guó)CEO劉文娟明確表示，合資公司會(huì)全面承繼原有員工的勞動(dòng)合同，工齡連續(xù)計(jì)算，現(xiàn)有所有福利政策都會(huì)延續(xù)，今年第四季度還會(huì)推出新的長(zhǎng)期激勵(lì)方案，包括“豆股票”等舉措。與此同時(shí)她還強(qiáng)調(diào)，伙伴依然是星巴克的核心，每一個(gè)社區(qū)最重要的連接者。

但在員工側(cè)，福利政策似乎已經(jīng)開始調(diào)整。不少員工透露，目前“豆股票”已經(jīng)被明確取消。豆股票是星巴克授予員工的一種股票期權(quán)，屬于員工福利。員工入職后可以注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，滿一年被授權(quán)“豆股票”，滿兩年歸屬。豆股票價(jià)格對(duì)應(yīng)星巴克上市公司的股票市場(chǎng)價(jià)格，歸屬后員工可以根據(jù)價(jià)格自主交易。

但現(xiàn)在，“豆股票”福利被取消。星巴克員工小雨稱，入職不滿一年員工以及新員工今后不再被授權(quán)豆股票。他收到的通知是，2026年4月13日起，股票計(jì)劃賬戶下歷年已授予未歸屬的股票信息不再展示。對(duì)于已經(jīng)歸屬的股票，員工可繼續(xù)持有至2027年12月31日，可繼續(xù)在Fidelity平臺(tái)上交易。未歸屬的豆股票如何處置，員工們私底下議論紛紛。

更多的焦慮在蔓延。除了取消豆股票，星巴克員工討論最多的是“伙伴值班改為時(shí)薪制”。改時(shí)薪在他們看來，不只是意味著之前的14薪被取消，到手的工資直接減少，還意味著從全職員工變成了外包人員，不再享受組織架構(gòu)內(nèi)的其他福利。

星巴克一位員工向Tech星球透露，現(xiàn)在不同城市星巴克門店已經(jīng)陸續(xù)在改時(shí)薪了，她所在的門店，今年合同到期的員工全部簽時(shí)薪，不簽字會(huì)被約談。合同今年不到期的據(jù)說是年內(nèi)會(huì)被約談。新員工和晉升的也是直接簽時(shí)薪合同。“我是簽了轉(zhuǎn)時(shí)薪的協(xié)議，但是還沒有給我新的勞動(dòng)合同，所以還不知道我的時(shí)薪定位是多少。但是據(jù)我們店里晉升SS（值班主管 Shift Supervisor)的伙伴說，他覺得到手沒有以前多了。一部分原因是DM（區(qū)域經(jīng)理 ，District Manager)不允許SM（店經(jīng)理 ，Store Manager)排超工時(shí)給加班費(fèi)，甚至有每月最低工時(shí)這種說法，算下來是每個(gè)月最少上三周左右的工時(shí)，到手錢自然少了。兼職伙伴算上補(bǔ)貼和獎(jiǎng)金，應(yīng)該有21元/小時(shí)，我個(gè)人感覺全職也差不多是這么多，不會(huì)比兼職高到哪里去。”

還有員工開會(huì)得到的通知是，沒有豆股票之后將改為15薪。不過這種說法并未得到證實(shí)。星巴克明確的新激勵(lì)方案要到第四季度才會(huì)推出，但現(xiàn)在員工之間已經(jīng)流言四起。另一位星巴克員工稱，聽說公司以后也只招聘兼職了，全面向瑞幸靠攏。

推新品、拓渠道、千店千面

星巴克的變化不只發(fā)生在員工福利待遇的調(diào)整上。

據(jù)虎嗅報(bào)道，合資企業(yè)正式成立后，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟的匯報(bào)關(guān)系，從過去的向全球總部CEO匯報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛐碌暮腺Y公司董事會(huì)匯報(bào)。

門店產(chǎn)品上新方面，星巴克每月都保持在一定數(shù)量的上新。包括新春限定蛋糕、星杯、茉莉茶咖系列、慢煮芝士蛋系列、“春和景明”限定咖啡豆，以及4月7日推出的高蛋白拿鐵 PRO 系列。咖啡之外拓寬非咖飲品品類，覆蓋早餐、健身等場(chǎng)景。星杯推新的速度與頻率，甚至遭到不少星巴克員工吐槽。

咖啡價(jià)格方面，星巴克并未直接降價(jià)。門店菜單上價(jià)格沒有變化，新推出的四款高蛋白拿鐵PRO 系列中，有兩款價(jià)格反而創(chuàng)新高達(dá)到41元。但在抖音、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克咖啡價(jià)格在以活動(dòng)套餐的形式進(jìn)行變相降價(jià)，一杯41元的西莓/海藍(lán)柚高蛋白拿鐵PRO可便宜9元至32元。星巴克在抖音、美團(tuán)上的直播間里，到店套餐中，一次性購(gòu)買3杯咖啡，一杯37元的咖啡最終可以便宜至20元。可以免費(fèi)送貨到家的咖啡次卡，一大杯咖啡不到26元。

此外，星巴克還在努力拓展自己的消費(fèi)場(chǎng)景。2026年1月至今，先后與亞朵酒店集團(tuán)、飛豬達(dá)成聯(lián)合會(huì)員合作。

在星巴克過去引以為傲的“第三空間”概念之后，現(xiàn)在又推出“千店千面”戰(zhàn)略。權(quán)利被下放到各個(gè)具體門店，每個(gè)門店擁有一定范圍內(nèi)的自主權(quán)，譬如定制門店音樂播放列表、組織適合門店的活動(dòng)，自創(chuàng)特色飲品等。一位星巴克員工稱，未來門店有可能可以自己動(dòng)態(tài)定價(jià)。

不同形態(tài)、面積大小的門店將相繼落地。小到10平米的最小星巴克、各大演唱會(huì)的咖啡小車，大到幾百平的臻選門店和主題門店等，覆蓋到各個(gè)場(chǎng)景。

值得一提的是，“千店千面”某種程度上與過去“第三空間”概念有很多差別。第三空間強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，為消費(fèi)者打造的是多功能社交與辦公場(chǎng)景，往往對(duì)應(yīng)的是大店模式，租金自然也更貴。小店模式則強(qiáng)調(diào)即提、效率，坪效相對(duì)而言更高。

星巴克“30元+”一杯的咖啡溢價(jià)里，消費(fèi)者很大一部分是在為第三空間概念買單。然而，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷過一輪又一輪的9塊9咖啡大戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)將咖啡的價(jià)格錨定在9.9元一杯，不再愿為高溢價(jià)買單。消費(fèi)習(xí)慣的變遷，倒逼星巴克不得不在門店形態(tài)上做出調(diào)整。

縣城咖啡內(nèi)卷，星巴克加碼下沉擴(kuò)張

在高強(qiáng)度的擴(kuò)張壓力下，星巴克在中國(guó)的門店將逐步過渡為特許經(jīng)營(yíng)模式，走入下沉市場(chǎng)直面咖啡大戰(zhàn)。最新的目標(biāo)是，未來三年至少?gòu)?000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)覆蓋到1500個(gè)以上。

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，星巴克就曾采取了特許經(jīng)營(yíng)模式，但隨著中國(guó)市場(chǎng)走入成熟，星巴克逐步回購(gòu)了合資公司的股份。直至2017年全部收購(gòu)?fù)戤叄瑢?shí)現(xiàn)了在中國(guó)內(nèi)地的全面直營(yíng)。而此次重新調(diào)整為特許經(jīng)營(yíng)，則顯露了星巴克大規(guī)模擴(kuò)張的野心，其門店目標(biāo)也印證了這一點(diǎn)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)咖啡品牌近些年的猛增，星巴克中國(guó)似乎一直是“佛系擴(kuò)張”。瑞幸近三年來每年凈增超8000家，2025年增速升至39%；庫(kù)迪咖啡2025年新增門店超過9000家；而星巴克中國(guó)在2025財(cái)年（截至2025年9月28日）累計(jì)凈新增門店數(shù)為415家。要想從8000多家擴(kuò)展到2萬家店，需大幅提升擴(kuò)張速度。

瑞幸與庫(kù)迪的擴(kuò)張勢(shì)頭，很大程度上依靠其憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打通下沉市場(chǎng)，并獲得了極高的品牌認(rèn)知度。如今，星巴克同樣瞄準(zhǔn)了這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

根據(jù)全國(guó)縣級(jí)區(qū)劃總數(shù)估算，星巴克尚未進(jìn)入的縣級(jí)城市有約1900個(gè)，主要位于西部及東北地區(qū)。其門店主要集中在以長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

同時(shí)，其高線城市集中度依然很高。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，截止2025年11月，其64%的門店位于一線和新一線城市。星巴克正計(jì)劃在未來三年內(nèi)，將覆蓋范圍擴(kuò)展至1500個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)，主要目標(biāo)就是填補(bǔ)中西部和三四線城市的空白。

在本土咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，星巴克在下沉市場(chǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)。

一位縣城的商場(chǎng)招商人員告訴Tech星球，該縣城只有一家星巴克，在開業(yè)初期生意很火爆，但一個(gè)月后生意就會(huì)明顯下降。由于消費(fèi)習(xí)慣不同，縣城消費(fèi)者對(duì)于第三空間的需求相較于一二線城市來說較少，大部顧客都是買完即走，只有少數(shù)人會(huì)坐在店內(nèi)利用空間交談、辦公。

縣城咖啡賽道也開始內(nèi)卷。在某縣城，去年12月份其核心商場(chǎng)的一樓開了一家星巴克，同層有一家瑞幸，庫(kù)迪則在四層。在該縣城，瑞幸有七家，庫(kù)迪有五家，幸運(yùn)咖有四家，而星巴克只有一家，且?guī)斓先鹦叶际窃?023年入駐的，已經(jīng)有大量穩(wěn)定客群。與瑞幸和庫(kù)迪相比，星巴克并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在當(dāng)?shù)刂荒茚槍?duì)特定客群和部分嘗鮮的消費(fèi)者。

該縣城星巴克店員告訴Tech星球，店內(nèi)非節(jié)假日日均客單量大概為100-200單，客流量少，而同商場(chǎng)的瑞幸客流量遠(yuǎn)高于星巴克。

而一位縣城瑞幸店長(zhǎng)告訴Tech星球，該店日均客單量能達(dá)到400-500單，在該縣城所有咖啡品牌中是最被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，就連庫(kù)迪咖啡都倒閉了好幾家，目前該縣城還沒有星巴克，如果星巴克進(jìn)入該區(qū)域，搶占消費(fèi)者的難度非常高。

在消費(fèi)者認(rèn)知不足、價(jià)格優(yōu)勢(shì)小、縣城咖啡內(nèi)卷的情況下，星巴克未來的擴(kuò)張之路似乎并不太明朗，但星巴克正在作出一系列努力，適應(yīng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

上述商場(chǎng)招商人員告訴Tech星球，由于該縣城客群大部分沒有使用第三空間的習(xí)慣，因此縣城星巴克門店面積相較于一線城市門店來說會(huì)相對(duì)小一些。很多縣城則會(huì)選擇即提店星巴克NOW作為第一家門店。

大部分縣城星巴克都開在其核心商場(chǎng)中，客流量和客群素質(zhì)都是縣城的最高水平，且縣城青年、中年思想素質(zhì)在提升，整個(gè)消費(fèi)力水平也在提高，因此即使是淡期也不會(huì)完全沒人來。星巴克開在縣級(jí)市雖然不能說很賺錢，但也有一部分固定客群。

星巴克近年來雖未調(diào)價(jià)，但通過大力度優(yōu)惠活動(dòng)降低了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)額，2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示其整體客單價(jià)同比下降了7%，星巴克正在以另一種方式改善其價(jià)格劣勢(shì)。

目前看來，雖然星巴克中國(guó)的下沉優(yōu)勢(shì)相比于國(guó)內(nèi)咖啡品牌并不大，但其眾多舉措表明了其擴(kuò)張和下沉的決心，雖然未來門店擴(kuò)張任務(wù)艱巨，但依舊值得期待。